Beziehungsaufbau durch zielgerichtete Kommunikation mit Public Relations

Bei seinem Einsteigerseminar zum Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Gründertag Hegau-Bodensee in Hilzingen, Landkreis Konstanz, der am 21. Mai 2017 zum ersten Mal stattfand, zeigte der Referent Holger Hagenlocher Ansätze auf, wie junge Unternehmen mit ihren Produkten oder Dienstleistungen den Weg in die Medien finden können.

Public Relations sind für jedes Unternehmen überlebensnotwendig. Der wohlfeile Spruch "Reden ist Silber, Schweigen ist Gold" gilt schon lange nicht mehr. Kein Unternehmen kann sich einen geringen Bekanntheitsgrad leisten. Beim Start in die Selbständigkeit kommt es deshalb darauf an, die eigene Dienstleistung oder das Produkt so schnell und gut wie möglich, bekannt zu machen. Denn Produkte und Dienstleistungen müssen dem potenziellen Kunden bekannt sein, damit sie nachgefragt werden.
Während große Unternehmen sich ganze PR-Abteilungen leisten, unterschätzen kleinere Unternehmen und Existenzgründer oft den Faktor Öffentlichkeitsarbeit. Doch gerade in Zeiten einer zersplitterten Medienlandschaft (Soziale Medien, Internet, Presse) können sich Existenzgründer mit einer zielgerichteten PR-Arbeit vom Wettbewerb abheben.
Beim Gründertag in Hilzingen informierte der PR-Berater und freie Journalist Holger Hagenlocher in einem Basis-Seminar Interessierte, Existenzgründer und Start-ups über die Grundlagen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei machte er deutlich, dass sowohl im englischen Begriff Public Relations als auch im deutschen Pendant, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ein wahrer Kern stecke. Es gehe, so Hagenlocher, um zielgerichtete Kommunikation zum Zwecke der Herstellung von Beziehungen zu Zielgruppen, Teilöffentlichkeiten oder Bezugsgruppen, also Kunden, Lieferanten und Kooperationspartner. "Keine Beziehung, ob privat oder beruflich, funktioniert ohne Kommunikation", so Hagenlocher. Doch auch im deutschen Wort der Öffentlichkeitsarbeit steckt die Wahrheit, denn ohne Arbeit werde man diese Beziehungen nicht herstellen können.
Anhand eines Beispiels verdeutlichte er auch den Unterschied zwischen den Public Relations und der Werbung. Während man in der Werbung sich und sein Produkt anpreise, ziele die Medienarbeit darauf ab, die Presse als objektiven Außenstehenden über sich berichten zu lassen. Trotz stetig steigender Altersstruktur der Leser und der sinkenden Zahl der Abonnenten sei die Berichterstattung, so Hagenlocher, Gold wert. Man erziele damit nicht nur eine hohe Verbreitung der Information, sondern können von der Objektivität des Mediums profitieren. Nutzen könne man dies auch im Nachgang der Veröffentlichung, in dem man die "Pressestimme" zitiere oder den Artikel für die weitere Marketing-Kommunikation einsetze. Es gebe also gute Gründe für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere die Steigerung der Bekanntheit sowie die Schaffung von Transparenz und Vertrauen. Die Folge sind eine bessere Reputation und ein positiveres Image in der Öffentlichkeit.
Da die Berichterstattung über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen kein Selbstläufer seien, gab der Referent eine Reihe von Hinweisen und Tipps aus der beruflichen Praxis, wie man mit seinen Themen dennoch den Sprung in den redaktionellen Teil der Medien schaffen kann. Das Bonmot "Tue Gutes und rede darüber" gab die Orientierung bei den Ausführungen, die noch durch den journalistischen Ansatz "Mann beißt Hund" ergänzt wurden. Bei diesem seltsam anmutenden Hinweis geht es darum, dass man laut Hagenlocher bei der Auswahl der Themen sein Augenmerk auf ungewöhnliche und überraschende Begebenheiten und Erkenntnisse richten solle. Diese würden von den Redaktionen eher aufgegriffen als die alltäglichen, gewöhnlichen Dinge. "Beißt ein Hund einen Mann, ist dies normalerweise keine Zeile wert, weil das Ereignis alltäglich und erwartbar ist", so Hagenlocher. "Anders, wenn ein Mann einen Hund beißt. Das gehört in die Zeitung," führt der PR-Berater aus, der auch für verschiedene Medien journalistisch aktiv ist.
Nach Ansicht Hagenlochers sei die Pressemitteilung nach wie vor das wichtigste Instrument der Pressearbeit. Zusätzlich erwähnte er weitere Instrumente der Pressearbeit, wie zum Beispiel das Pressegespräch, den selbsterstellten Bericht, Interviews oder Redaktionsbesuche - und ging auch auf sogenannte Advertorials ein, die je nach Medium auch PR-Anzeigen genannt werden. Advertorials sind gekaufte Werbeflächen, die mit Text gefüllt, bezüglich des Erscheinungsbildes wirken wie ein redaktioneller Beitrag, aber am Rand oder oben als Anzeige gekennzeichnet werden. Durch das Erscheinungsbild, das einem redaktionellen Artikel gleicht, erreicht man unter Umständen einen Transfer der redaktionellen Unabhängigkeit auf die Anzeige. Der Vorteil für Unternehmen läge laut Hagenlocher, dass man den Text vollständig selbst bestimmen kann und nicht von der Meinung des Journalisten abhängig sei. Der Nachteil sei, dass man die Fläche für solche Advertorials wie andere Anzeigenwerbung kaufen müsse.
Zum Abschluss des Seminars ging der Referent noch auf die Vorüberlegungen und den Aufbau einer Pressemitteilung ein. Bevor man eine Pressemitteilung schreibe, solle man sich selbst Antworten auf die sogenannten W-Fragen geben. Also wer hat etwas gemacht oder will etwas machen, was ist passiert oder was soll geschehen, wann hat das Ereignis stattgefunden oder wann soll es stattfinden, wo ist es passiert oder wo soll es stattfinden, wie ist es abgelaufen oder wird es ablaufen sowie warum wurde es gemacht oder soll es gemacht werden. Die Antworten auf diese Fragen sollten laut Hagenlocher dann nach ihrer Wichtigkeit sortiert werden. "Es ist anders als beim Aufsatz in der Schule oder dem Theaterstück mit seinem Spannungsbogen", so Hagenlocher. "Sortieren Sie die Antworten auf die Fragen immer nach der Wichtigkeit. Auch, wenn es unbefriedigend ist. Der Höhepunkt kommt gleich am Anfang." Das Wichtigste komme also zuerst, Einzelheiten und Details dann am Schluss. Im Hauptteil werde ebenfalls das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit beachtet. Firmenkontakt
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