Negative Nachrichten und Postings innerhalb von Communities sind noch immer einer der Hauptgründe für Unternehmen, Abstand von dem Aufbau und Management eigener Markengemeinschaften zu nehmen und den Einsatz traditioneller Medien zu bevorzugen.
Im Rahmen einer Studie der Agentur Komjuniti wurden unter kontrollierten Bedingungen in 7 Ländern 42 internationale Communities getestet und künstliche Community Angriffe inszeniert, um die Verhaltensweisen und Reaktionsgeschwindigkeiten sowie potenzielle Einstellungsveränderungen der Mitglieder innerhalb der Community zu untersuchen. In Absprache mit den Community Betreibern wurden hierzu negative Äußerungen über die Marke und der Community an prominenten Stellen veröffentlicht. Beteiligte Community-Mitglieder wurden im Nachhinein über den Test aufgeklärt und mit einem Geschenkgutschein belohnt.
Bemerkenswert: 78 Prozent aller negativen Nachrichten wurden mit großem Interesse gelesen und über mehrere Tage verfolgt. Mehr als die Hälfte aller Leser haben die negativen Einträge kommentiert. 57 Prozent haben das negative Posting durch positive Einträge abgewehrt, 38 Prozent haben neutrale und schlichtende Einträge veröffentlicht und versucht die Kritik zu relativieren. Lediglich 5% haben die negativen Äußerungen unterstützt und versucht anzuheizen.
Die häufig erwähnten Bedenken, dass negative Nachrichten zuerst innerhalb und dann außerhalb der Community die Runde machen würden, konnten wir nicht feststellen, so Dr. Nils Andres, Geschäftsführer von Komjuniti. Im Gegenteil, es war interessant zu sehen, wie schnell Community Mitglieder ohne Einfluss der unternehmenseigenen Administratoren, negative Einträge durch ihre Postings relativiert haben und uns, als Initiatoren negativer Äußerungen und herber Kritik, regelrecht isolierten, so der Experte.
Die schnellen Reaktionen auf die negativen Beiträge sind nach Meinung der Experten von Komjuniti auf das hohe Involvement der Mitglieder zurückzuführen. Negative Äußerungen und Kritik werden innerhalb der Communities durchaus aufmerksam gelesen und aufgenommen, so der Experte. Durch die Mitwirkung und hohe Verbundenheit der Mitglieder mit der Marke und Community werden aber selbst berechtigte negative Äußerungen innerhalb kürzester Zeiträume von der Fangemeinde relativiert, so Andres.
Klassische Markenartikler gehen bei ihren Bedenken immer von einem Low-Involvement-Konsumenten der traditionellen Medienwelt aus, erklärt Andres. Diese Annahme ist im Rahmen von Communities falsch, da die Konsumenten aktiv an der Entwicklung einer Community beteiligt sind und durch ihre Mitgliedschaft und High-Involvement für eine Aufrechterhaltung der Community-Werte sorgen, so der Community Experte.
Über Komjuniti:
Komjuniti ist ein Agentur-Spin-Off des Brand Science Institute (BSI), das sich auf den Aufbau, die strategische Entwicklung und kontinuierliche Betreuung von Marken-Communities für seine Kunden spezialisiert hat. Komjuniti kombiniert Online- und Offline-Elemente und nutzt spezielle Instrumente zur Erfolgsmessung von Brand-Communities.
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