Handelsunternehmen stehen heute unter starkem Wettbewerbs- und Ertragsdruck. Der Markt ist gesättigt, Konsumprodukte sind weitestgehend austauschbar und die Verbraucher kritischer und unabhängiger als je zuvor. Den Handel kostet es weniger, einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Blue Martini Software, ein Anbieter von Multi-Channel CRM-Lösungen wollte vor diesem Szenario wissen, wie der Handel seine Kunden pflegt und befragte 150 Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, E-Commerce und E-Business in mehr als 150 großen Warenhäusern, im Fachhandel sowie im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.
Die Befragung zeigt, dass in Deutschland bereits 50 Prozent der befragten Händler Customer Relationship Management-Lösungen im Einsatz haben. In Frankreich sind es 57 Prozent und in Großbritannien 67 Prozent. Spitzenreiter beim Einsatz von CRM-Lösungen sind Kundenbindungs-, Mitglieds- oder Klubkarten-Programme zur Erfassung von Transaktionen sowie Online-Shopping/Bestellungen. Der französische Einzelhandel ist bei Kundenbindungsprogrammen führend und liegt mit 54 Prozent vor Deutschland (40 Prozent).
Aber die meisten Unternehmen sammeln zwar Transaktionsdaten, nutzen diese jedoch nicht effektiv zu Marketingzwecken. Daten über Kundenkontakte am Point of Sale (PoS) im Ladengeschäft, über das Internet oder auch Call Center werden noch nicht zusammengeführt und integrativ genutzt.
Der Verkäufer am POS weiß oft nicht, ob er einen A, B oder C-Kunden vor sich hat. So sind auch von den 40 Prozent der deutschen befragten Handelsunternehmen, die Kundenbindungs-Programme nutzen, nur 27 Prozent in Lage, personalisierte Angebote am Point of Sales zu unterbreiten. In Frankreich sind dies 33 Prozent und in Großbritannien 22 Prozent. Dabei wird die Wahrscheinlichkeit für eine Kundeninteraktion am PoS sehr hoch eingeschätzt (98 Prozent). Die Hilfe durch Verkaufsberater steht mit 76 Prozent erst an zweiter Stelle.
44 Prozent der befragten deutschen Unternehmen sind davon überzeugt, dass höhere Kundenzufriedenheit und Absatzsteigerung möglich wäre, wenn die Mitarbeiter im Verkauf in Echtzeit Zugriff auf individuelle Kundeninformationen hätte.
Die CRM-Installationen von Handelsunternehmen zeigen, dass das Ladengeschäft zwar nach wie vor der wichtigste Vertriebskanal ist, der Handel aber auch das enorme Potential des Online-Vertiebskanals erkannt hat, der neben dem Absatz Informationen über den Kunden ermöglicht, die im Ladengeschäft nicht zu verifizieren wären.
Zum Thema Online-Nutzung glauben 60 Prozent der Befragten, dass die Möglichkeit für den Käufer, Informationen über Produkte und deren Verfügbarkeit online zu erhalten, zunehmend dafür entscheidend sein wird, wo der Einkauf getätigt wird. Und 40 Prozent meinen, dass die Integration der Online- und Offline-Aktivitäten zunehmend wichtig für ihre Geschäftsstrategie sein wird.
Noch nicht realisiert, aber erkannt ist die Wichtigkeit von Multi-Channel CRM, also der Kundenpflege und bindung über alle Vertriebskanäle, über die ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt treten kann. 70 Prozent der befragten deutschen Handelsunternehmen schätzen dies als sehr wichtig für das zukünftige Geschäft ein.
Traditionell basiert der Einsatz von CRM auf Sales Force Automation oder Call-Center Technologie und ist auf den Vertrieb fokussiert, um diesem ein Kundenreporting zu ermöglichen und ein Planungsinstrument in die Hand zu geben. Auf den Handel, wo selbst in der heutigen e-Welt 94 Prozent der Transaktionen in den Ladengeschäften stattfinden, lässt sich dieser Ansatz jedoch nicht übertragen.
Der Handel verliert bares Geld bei jeder Kundeninteraktion, die isoliert für sich allein steht. Denn wenn die verschiedenen Kundenkontakte am PoS, Internet oder auch Call Center nicht optimal integrativ genutzt werden, entstehen dem Handel Nachteile. So lassen sich zum Beispiel wichtige Kunden nicht sofort identifizieren, Cross- und Up-Selling weiterer Produkte und Dienstleistungen gestalten sich wenig Erfolg versprechend und den Kunden können keine individualisierten Promotion-Angebote unterbreitet werden. Eine langfristige Kundenbindung mit einem durchgängigen Service lässt sich so schwerlich aufbauen, so Uwe Weimer, Geschäftsführer der Blue Martini Software, Deutschland und Zentraleuropa.
Nach Ansicht von Blue Martini müssen Handelsunternehmen zwei klar definierte Bereiche verbessern, um effektives Multi-Channel CRM anbieten zu können:
1. Die Sammlung, Analyse und Nutzung der Kundendaten. Obwohl viele Unternehmen Transaktionsdaten erfassen, sammeln nur wenige diese Daten über alle Interaktionsmedien hinweg, noch weniger Unternehmen analysieren diese und eine noch geringere Anzahl nutzt sie, um Interaktionen zu personalisieren.
2. Die Nutzung von CRM am PoS. Hier finden die meisten Kundenkontakte statt, aber nur ein Bruchteil der Händler nutzt diesen Interaktionspunkt für mehr als zum Kassieren und zum Einlesen einer Kundenkarte
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