Community-Experte Schengber empfiehlt: "Informieren statt verkaufen!"
Münster, 26. März 2009 - Erstmals hat eine Studie die Nutzerakzeptanz von Community Marketing Aktivitäten untersucht. Die von Community-Experte Professor Dr. Ralf Schengber, Marketing-Professor an der FH Münster, veröffentlichte Studie kommt zu dem Schluss, dass Nutzer ein entsprechendes Engagement von Marken und Unternehmen durchaus akzeptieren. Als Grundsatz für kommerzielle Aktivtäten gilt laut Schengber, der als Gründer der DSaF GmbH mit dem Schwerpunkt Community-Marketing auch die praktische Seite des Themas kennt, demnach: "Informieren statt verkaufen!" Die Studie ist die erste ihrer Art und liefert Unternehmen somit wichtige Anhaltspunkte für die Ausrichtung ihrer Social-Media-Aktivitäten.
Das zentrale Ergebnis der Studie: So lange sich Unternehmen als solche zu erkennen geben, werden kommerzielle Aktivitäten in Communities oder Blogs durchaus von den Nutzern akzeptiert. Dabei steht vor allem die Information bei den Nutzern hoch im Kurs: 83 Prozent stehen einem Expertenchat positiv gegenüber, immerhin drei Viertel finden Gefallen an der Beantwortung produktspezifischer Fragen im Rahmen der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen. Allerdings ist nicht jede Art von Engagement gleichermaßen von den Usern anerkannt. So wird die Kommunikation in unternehmenseigenen Communities oder Blogs generell besser bewertet als deren Beteiligung in fremden Netzwerken. Nur etwa 40 Prozent aller Befragten gaben an, die Unternehmenskommunikation in fremden Communities zu befürworten, wohingegen knapp 75 Prozent den Aufbau einer unternehmensspezifischen Plattform unterstützen.
Nutzwert steht im Vordergrund
Generell hängt die Akzeptanz der Marken- und Unternehmenspräsenz in Social Networks davon ab, inwieweit die Interessen der Nutzer berücksichtigt werden. Vor allem auf Information, Hilfestellung und Beratung wird dabei Wert gelegt, weniger auf Unterhaltung. "Unternehmen müssen den Dialog mit den Community-Mitgliedern suchen und deren Bedürfnisse im Rahmen ihrer Kommunikation berücksichtigen", so Prof. Dr. Ralf Schengber. Ist das der Fall, würden auch kommerzielle Themen durchaus positiv von den Nutzern aufgenommen, so lange sie sinnhafte und interessante Ansatzpunkte liefern. Das können beispielsweise Expertenchats gewährleisten, die es den Unternehmen ermöglichen, den individuellen Informationsbedarf ihrer Dialogpartner zu decken. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass laut Studie die große Mehrheit der Mitglieder in Social Networks davon überzeugt ist, dass sich Unternehmen hier in erster Linie engagieren, um Meinungen herauszufinden. Das Feedback von Dialogpartner sollte bei der Markenkommunikation daher in jedem Fall Berücksichtigung finden. "Social Networks können Unternehmen relevante "Customer Insights" über Kunden und deren Ansprüche liefern. Allerdings müssen hierfür bereits bei der Konzeption der eigenen Aktivitäten entsprechende Voraussetzungen geschaffen werden", weiß Schengber aus der eigenen Praxis.
Zugang nicht ausnutzen
Die Befürwortung von Community Marketing-Aktivitäten hängt nicht nur von ihrem jeweiligen Nutzwert ab, sondern auch von der Art und Weise, wie kommuniziert wird. So wird vor allem stark aufmerksamkeitserregende Werbung von den Usern negativ aufgenommen. "Der Nutzer legt den Fokus bei Social Networks auf die persönliche Ebene - kommerzielle Aktivitäten sind damit schwer in Einklang zu bringen", betont Prof. Dr. Schengber in diesem Zusammenhang. Unternehmen sollten ihre kommunikativen Aktivitäten in Communities also nicht als Werbeplattform missbrauchen, um auf sich aufmerksam zu machen, sondern vielmehr auf die Authentizität und Relevanz ihrer Kommunikation achten. So belegt die Studie, dass für die User die Glaubwürdigkeit der Kommunikation im Vordergrund steht. Daher ist es aus Sicht der User auch unerlässlich, dass Unternehmen sich immer klar zu erkennen geben sollten.
Markenkommunikation an Nutzungsmotiven ausrichten
Laut Studie suchen User den Dialog mit den Unternehmen nicht in jeder Branche gleichermaßen intensiv. Die beliebtesten Branchen hierfür sind Medien, Reisen, Musik und Consumer Electronics, da hier offensichtlich ein stärkeres Informationsbedürfnis besteht. Dementsprechend muss auch die Markenkommunikation je nach Branche modifiziert werden und im Einzelfall entschieden werden, inwieweit sich der Aufbau einer eigenen Community überhaupt lohnt. "Die High-Interest Branchen haben es deutlich einfacher, da sich die Nutzer gerne über aktuelle Entwicklungen austauschen - ein nahezu perfektes Beispiel hierfür liefert Apple. Die Low-Interest Branchen müssen im Gegensatz dazu viel kreativer vorgehen, um Relevanz zu erzeugen", betont Prof. Dr. Schengber.
Für alle Social-Media-Aktivitäten gilt unisono: Der Nutzer muss Ernst genommen werden. Eine willkürliche Flut von Informationen von Seiten der Unternehmen ist laut Studie nicht nur wenig Ziel führend, sie kann auch kontraproduktiv sein. Eine konsequente, dialogorientierte Kommunikation, die die Motive der jeweiligen Community Nutzer berücksichtigt, ist hingegen Erfolg versprechend. "Bei ihrem Auftreten in vorhandenen Communities sollten Marken und Unternehmen dabei klar unterscheiden, ob ihre Kernfunktion in der Pflege persönlicher Beziehungen besteht oder ob es sich um ein Netzwerk von Menschen mit gleichen Interessen handelt", empfiehlt der Studienautor.
Handlungsempfehlungen
Die wichtigste Implikation der Studie bringt Prof. Dr. Ralf Schengber auf die Formel: "Informieren und kommunizieren statt verkaufen!" Seine konkreten Handlungsempfehlungen fasst der Community-Experte wie folgt zusammen:
Auf Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz achten anstatt Communities als reine Werbeplattform zu missbrauchen.
Produktspezifische Fragen im Rahmen der Social-Media-Aktivitäten beantworten.
Dialog mit den Community-Mitgliedern suchen und Interessen der Nutzer berücksichtigen.
Information, Hilfestellung und Beratung liefern und weniger reine Unterhaltung.
Offen kommunizieren und sich klar zu erkennen geben.
Feedback der Dialogpartner als "Customer Insights" für die Entwicklung nutzen.
Studiensteckbrief
Die Studie wurde als Internetbefragung konzipiert, die im Zeitraum von Dezember 2008 bis Januar 2009 durchgeführt wurde. Insgesamt beteiligten sich 380 Teilnehmer daran, von denen sich der überwiegende Teil im Altersspektrum zwischen 20 -29 Jahren bewegte. Die Befragung bestand in der Summe aus elf Fragen mit insgesamt 80 Unterpunkten, aus deren Ergebnissen anschließend grundsätzliche Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden konnten. Der Ergebnisband soll in Kürze im "Marketingverlag Münster" unter der ISBN 3-938248-07-6 erscheinen.
Dr. Schengber & Friends GmbH DSaF- Community Marketing
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