Nutzenmessung von Kundenzufriedenheitsanalysen

Ähnlich wie bei der Werbung, bei der man selten weiß, welche Hälfte des Werbebudgets positive Wirkung erzielt, bestehen Unsicherheiten hinsichtlich des für Fachleute unbestreitbaren Nutzens von (internationalen) Kundenzufriedenheitsanalysen. Controller und Finanzvorstände wünschen sich zunehmend messbare Ergebnisse, ROI-Kennzahlen oder ähnliche fundierte Beweise, um die Investition in Marktforschung intern zu rechtfertigen und freizugeben. Doch nicht nur die Werbewirksamkeitsforschung hat inzwischen erhebliche Fortschritte gemacht. Es gibt auch neue überzeugende Ansätze, den Nutzen der Analyse der Kundenzufriedenheit messbar zu machen. So hat das Institut FBInnovation - praxisnahe B2B Marktforschung - gemeinsam mit deutschen Stammkunden drei Jahre lang den Zusammenhang zwischen der Investition in das Monitoring der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenloyalität und Umsatzsteigerungen mit (einzeln untersuchten) zufriedenen und loyalen Kunden nachgewiesen. Die Verkäufe legten im ersten Jahr um durchschnittlich 3% und im zweiten Jahr sogar exponentiell um 15% zu. Gleichzeitig stellte sich heraus, dass unzufriedene Kunden in den auf die Messung folgenden Jahren um 5-30% weniger kauften. Das alleine dürfte nicht besonders überraschen. Das Besondere an dem neuen Messverfahren ist jedoch, dass man eine zusätzliche Formel für die Vorhersage von Umsätzen erhält, etwa für Forecasts oder Budgetplanungen. Es ermöglicht vor allem aber die Möglichkeit, punktgenau an bestimmten Kriterien zu arbeiten, die geeignet sind Zufriedenheit und Loyalität zu erzeugen, Wettbewerbskunden zu gewinnen und dadurch Umsatzsteigerungen zu generieren. Nicht von ungefähr führen die Fortune 500-Unternehmen ihre Wachstumserfolge auch auf ihren überdurchschnittlich intensiven Einsatz von Marktforschung zurück.

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