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Werbewirtschaft braucht neue DNA: Investitionen verschieben sich massiv in digitale Kanäle - Leitwährung im Online-Marketing gesucht

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Düsseldorf - Beim Düsseldorfer Kongress „The World after Advertising" waren sich die Experten einig, dass Technologie zum entscheidenden Treiber der Werbeindustrie wird. Klassische, reichweitenorientierte Werbeformate, die für die Masse konzipiert sind, werden zunehmend durch erfolgsbasierte, digitale Formate abgelöst. „Die Summe aller Nischen ist die Masse" so sevenload-Chef Axel Schmiegelow. Das Identifizieren und die Interaktion mit der eigenen Community werden zur zentralen Aufgabe für Marken und Inhalte-Anbieter. So lassen sich die massiven Einbrüche der Werbeerlöse im Printgeschäft nach Meinung des US-Medienanalysten Ken Doctor nur durch ein radikales Umdenken kompensieren: „Forget Advertising, think Marketing Services", schrieb er den Teilnehmern ins Stammbuch. Ohne ein auf entsprechenden Daten basierendes Wissen über die Leserschaft stünden die Verlage dabei jedoch auf verlorenem Posten. Ziel für die Verlage müsse es daher sein, zum „Amazon of Publishing" zu werden.

Als Konsequenz aus den technologischen Innovationen und den Vorteilen gegenüber alt hergebrachten Werbeformen werde es in den kommenden Jahren zu einer massiven Verlagerung von Werbeinvestitionen zu Gunsten digitaler Kanäle kommen. „Gemessen an der Mediennutzung ergibt sich eine 50 Milliarden Dollar Chance für digitale Werbung", erklärte Rob Gonda von SapientNitro. Das belege eine aktuelle Studie von MorganStanley. Seiner Auffassung nach vereinfachen es digitale Technologien zwar, mit Kunden in Kontakt zu treten, das unterminiere jedoch die Loyalität der Kunden. Unternehmen müssten den Kontext und das Verhalten ihrer Kunden verstehen lernen, um sich diesem Dilemma zu entziehen: „Segmentierung war gestern. In Zukunft ist alles personalisiert."

Die neue Ökonomie der Aufmerksamkeit
Ob das Google-Modell bei der Abrechnung von Online-Werbung mit „Cost per Click" (CPC) noch Zukunft haben werde, bezweifeln nach einem Bericht des Fachdienstes Service Insiders http://www.service-insiders.de/news-itk/show/209/Neue-Leitw%C3%A4hrung-im-Online-Marketing-gesucht--Soziale-Interaktionen-wichtiger-als- immer mehr Experten. In Zukunft könnte ein Social Media-Index an dessen Stelle treten, der auf Nutzer-Interaktion wie Bewerten, Empfehlen und Weiterleiten basiert. „Ad Impressions, Page Views & Co. sind von gestern", zu diesem resoluten Urteil gelangen Felix und Klaus Holzapfel von der Kölner Marketingagentur Conceptbakery http://www.conceptbakery.com/cb-blog-de/. „Die neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen. Diese bilden den Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Nutzer wirklich mitmachen, indem sie Inhalte bewerten, kommentieren oder weiterleiten kann sich eine Botschaft wirklich durchsetzen. Die Nutzer fungieren hier als eine Art Katalysator. Schlechte oder langweilige Werbung wird schlichtweg herausgefiltert." Die alten Abrechnungsmodelle für die Onlinewerbung werden erst einmal nicht verschwinden.

„Denn letztlich bieten Facebook & Co. ‚nur' eine Plattform, deren Inhalt es via Werbebotschaften zu monetarisieren gilt. Und dies erfolgt noch auf Basis von CPC oder Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Wer hier ein alternatives Modell entwickelt, könnte zum 'Google' des Social Web aufsteigen. Die andere Kehrseite der Medaille sind Bezahl-Modelle, um Nutzer zu Interaktionen zu stimulieren. Das halten wir jedoch für den falschen Ansatz. Unter Umständen kann man hiermit kurzfristige Aufmerksamkeit erzielen. Aber die im Social Web essentielle Nachhaltigkeit fehlt. Außerdem können solche Modelle schnell ins Negative umschlagen", warnen die Holzapfel-Brüder.

Gekaufte Aufmerksamkeit, die nicht klar als Werbung gekennzeichnet sei, wird kritisch beäugt. Zwei Aufgaben sind zu bewältigen: „Erstens die Entwicklung eines neuen Systems zur Monetarisierung, das den Anforderungen und Verhaltensmustern des Social Web gerecht wird. Das gleicht ungefähr der Suche nach dem Goldenen Vlies. Und zweitens müssen die werbetreibenden Unternehmen sich von der althergebrachten Denkweise verabschieden, dass man Aufmerksamkeit ganz einfach kaufen kann", erläutern die beiden Experten.

Google oder Facebook?
Ein Social-Media-Index wäre aus der Sicht von 2bahead-trendanalyse-Geschäftsführer http://www.2bahead.com/ Sven Gábor Jánszky nur das Denken der alten Welt. „Man braucht so etwas nur, wenn man weiterhin die Vorstellung des Massen-Marketings vor sich her treibt. Nur wenn ich eine imaginäre Masse adressiere, brauche ich einen künstlichen Index, um die Masse zu messen. Wir werden demnächst keine Masse mehr haben. Das Unternehmen kommuniziert mit jedem Kunden einzeln. Dafür braucht man keinen Index", resümiert der Trendforscher.

Etwas bodenständiger urteilt Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur der Zeitschrift absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/: „Bei allen wolkigen Konstruktionen, die man sich rund um das Thema Online-Messung aufbaut, bleibt es oft bei den praktikablen Messgrößen Klicks oder Zeit. Alle anderen Verfahren sind häufig sehr komplex und im Alltag nicht durchführbar, da zu aufwendig oder zu teuer. Wenn sich die Software-Lösungen rund um Social Media Monitoring durchsetzen, wird es aber sicherlich einfacher, auch Tendenzen, Interessen oder Empfehlungen zu messen. Aber wie bei der normalen PR auch zählt irgendwie am Ende dann doch wieder der Clipping-Ordner."

Siehe auch:
Tod der klassischen Werbung und die 50 Milliarden Dollar-Chance
http://gunnarsohn.wordpress.com/2010/11/25/tod-der-klassischen-werbung-und-die-50-milliarden-dollar-chance/.
Neue Leitwährung im Online-Marketing gesucht: Soziale Interaktionen wichtiger als Klickraten.
http://www.service-insiders.de/news-itk/show/209/Neue-Leitw%C3%A4hrung-im-Online-Marketing-gesucht--Soziale-Interaktionen-wichtiger-als-
Die Adiletten-Revolte: Wie Facebook-Chef Zuckerberg an seinem Aufmerksamkeits-Imperium bastelt.
http://www.service-insiders.de/artikel-itk/show/188/Die-Adiletten-Revolte--Wie-Facebook-Chef-Zuckerberg-an-seinem-Aufmerksamkeits-Imperium-bastelt

Web: http://ne-na.de/werbewirtschaft-braucht-neue-dna-investitionen-verschieben-sich-massiv-in-digitale-kan-le-leitw-hrung-im-online-marketing-gesucht/00682


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Gunnar Sohn, verantwortlich.

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