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Best Ager: Die neuen anspruchsvollen Kunden – Alles andere als langweilig! (Teil II)

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Stéphane Etrillard / Management Institute SECS / Düsseldorf


Einige Produkte, wie z. B. das Mobiltelefon, sind über viele Altersschichten hinweg gleichermaßen verbreitet. Doch beim Kauf eines Mobiltelefons nebst Karte erhält man das neu Erworbene oftmals zusammen mit einigen Hochglanzbroschüren im gewollt pubertären Layout – zuweilen selbst dann, wenn es sich nicht um ein Billigprodukt handelt. Im Informationstext über den Mobilfunkanbieter steht direkt zu Beginn: „Wenn Du heute Deine Karte aktivierst, nennst Du uns Deinen Namen und Deine Adresse.“ Für den 16-jährigen Käufer mag das alles völlig in Ordnung sein. Aber schon der auch nur um einige Jahre ältere Kunde will sich womöglich nicht mehr dauergeduzt wissen und fühlt sich auch kaum von den smarten Boys auf der Verpackung repräsentiert. – Auch wenn ein allmählicher Wandel nicht zu leugnen ist, noch immer reduzieren die Marketingentscheider ihre Zielgruppenansprache auf die heftig umworbene Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Wenn hierbei nun – was nicht selten der Fall ist – davon ausgegangen wird, dass die Kommunikationsmittel, die den 20-Jährigen ansprechen, auch für den 40-Jährigen taugen, dann geraten schon diese in eine kommunikative Randzone. Der Fokus bleibt auf den jüngeren Teil dieser Zielgruppe gerichtet.

DIE ZIELGRUPPE MIT DER GRÖSSTEN KAUFKRAFT

Zielgruppenanalysen haben letztendlich den Zweck, die Marketinginstrumente auf eine definierte Käufergruppe auszurichten und wollen damit den Umsatz erhöhen. Bei solchen Untersuchungen sind zwei Faktoren von besonderer Relevanz: die zahlenmäßige Größe und die Kaufkraft einer Zielgruppe. Und hier sprechen alle Untersuchungen eine deutliche Sprache, die so genannten „Best Ager“ vereinen Quantität und finanzielles Potential. Schon heute verfügen die über 44-Jährigen (mit ca. 12,3 Milliarden Euro) über deutlich mehr Kaufkraft als Jugendliche und junge Erwachsenen zusammen. Die Tendenz ist steigend. Laut Berechnungen des statistischen Bundesamtes sind (2004) mehr als die Hälfte der Bundesbürger über 40 Jahre alt, bereits 2030 wird die Hälfte aller Deutschen schließlich sogar über 50 Jahre alt sein.


„BEST AGER“ – EIN DEHNBARER BEGRIFF

Einige Dienstleister – insbesondere aus den Bereichen Tourismus, Versicherungen und dem Finanzsektor – haben sich als erstes auf die veränderte Anspruchslage der „neuen Alten“ eingestellt. Seitdem kursieren viele mehr oder weniger sinnvolle Begriffe („Midager“, „Silver Ager“, „Baby Boomer“, „Golden Oldies“, „50plus“ usw.), für die neu entdeckte Zielgruppe, die über das Alter der jungen Erwachsenen hinaus, aber noch nicht im herkömmlichem Sinne alt ist – den Best Agern.

Zugleich werden die unterschiedlichen Begriffe recht unsystematisch für verschiedene Altersschichten verwendet – gemeint sind einmal alle über 40, dann die über 50 oder auch diejenigen zwischen 50-69 oder 45-60. Letztendlich bleibt es wenig zweckmäßig, mithilfe von konkreten Altersangaben, hier eine einengende Begriffsdefinition vorzunehmen. Vielmehr sollte eine Sensibilisierung für eine bestimmte Konsumentengruppe mit spezifischen Ansprüchen erreicht werden. Die Gruppe der „Best Ager“ zeichnet sich nicht alleine durch die Zugehörigkeit zu einer festgesetzten Altersgruppe aus, sondern eben auch durch bestimmte Charakteristika – bei denen das Alter zwar eine Rolle spielt –, die dabei sowohl auf Menschen mit 40 als auch auf über 60-jährige zutreffen können.

Generell ist daher festzuhalten, dass – aufgrund der demographischen Entwicklung – eine immer größer werdende Gruppe von Menschen entsteht, die sich in der zweiten Lebenshälfte befindet. Zu dieser Zielgruppe zählen diejenigen Personen, die aufgrund ihrer Alters, nicht mehr zu den jungen Erwachsenen gezählt werden können, aber auch ältere Menschen, für die die herkömmliche Kategorie „Senioren“ eine völlig unzutreffende wäre. Die finanzielle Kaufkraft der „Best Ager“ ist heute schon enorm, innerhalb der nächsten Jahrzehnte wird das wirtschaftliche Potenzial dieser Zielgruppe weiter wachsen.
Wie eingangs beschrieben, haben sich einige Marktsegmente noch immer nicht auf die neue Zielgruppe eingestellt. Um hier ein Umdenken – und damit Verkaufserfolge – zu erreichen, ist es notwendig, die besonderen Eigenschaften dieser Kundengruppe näher zu betrachten.


DIE VERNACHLÄSSIGTE ZIELGRUPPE

Um es direkt zu sagen: „Best Ager“ (auch nicht die über 60) sind keine alten Greise, die sich nur für Coregatabs interessieren oder sich auf Butterfahrten überteuerte Kochtöpfe und Heizdecken andrehen lassen. Gleichwohl fühlen sie sich von der lauten, hektischen und plakativen Werbesprache einer übertriebenen Jugendkultur abgestoßen. – Die „Best Ager“ haben nicht selten ein ansehnliches Vermögen angesammelt und verfügen damit über größere finanzielle Spielräume als jede andere Gruppe. Ihre gleichzeitige Konsumfreudigkeit müsste sie dazu prädestiniert machen, besonders geschickt umworben zu werben – nur genau dieser Aspekt wird nach wie vor vernachlässigt. Obwohl sie seit Jahren in Werbekreisen als „heißer Tipp“ gelten – passende Strategien wurden bisweilen nur selten entwickelt. Auch wenn die spezifischen Charakteristika der „Best Ager“ in gewisser Weise ambivalent sind, wird bei näherer Betrachtung rasch klar, was die Zielgruppe vom Markt erwartet.
„Best Ager“ fühlen sich jung, sind bei weitem keine Senioren, grenzen sich aber von den „jungen Erwachsenen“ ab. Mit dem Älterwerden werden persönliche Interessen, Vorstellungen und Eigenarten ausgeprägter. Die mittlere und auch ältere Generation fühlt sich dabei zumeist 10 bis 15 Jahre jünger als sie tatsächlich ist, sie sieht sogar jünger aus als die vorherige Generation. „Der Best Ager, der beispielsweise 55 ist, wie 48 aussieht, sich wie 42 fühlt und wie 39 verhält, wird keine Ausnahme sein.“ (Quelle: Elke Verheugen: Generation 40+ Marketing). Man ist versucht hinzuzufügen: Er ist schon heute keine Ausnahme mehr.

Der „Best Ager“ fühlt und sieht sich in der Mitte des Lebens und meint, dass es nun an der Zeit sei, das Leben zu genießen. Er will sich ein schönes Leben machen – anstatt zu sparen. Es gilt das Motto: „Ich habe es mir verdient, jetzt ist es an der Zeit, dass ich es mir gut gehen lasse.“ Die Weichen dafür sind gestellt: Die Kinder sind ausgezogen, man sitzt fest im beruflichem Sattel oder befindet sich manchmal auch schon in der Pensionierung. Der „Best Ager“ will die Früchte seiner Arbeit nun ernten und die gute finanzielle Ausstattung nutzen, um seinen Lebensstandard zu erhöhen. – Nebenbei bemerkt, gerade die „Best Ager“ sind diejenigen, bei denen oftmals auch größere frei werdende Mittel zur Verfügung stehen. Sie sind es, die beispielsweise einen Großteil der künftigen Hinterlassenschaften erben wird – und dies sind, einer Studie des Deutschen Instituts für Altersvorsorge zufolge, immerhin 2 Billionen Euro.


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Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Albert Metzler, verantwortlich.

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