Seit Anfang der 90er Jahre wird sie ständig wiedergekäut: die Kundenorientierung. Kaum ein Geschäftsbericht, der sie auslässt. In keinem Leitbild darf sie fehlen. In den Sonntagsreden der Manager wird sie gerne strapaziert. Doch allen Lippenbekenntnissen zum Trotz: Shareholder Value- und Kosten-Denke, Produktverliebtheit und Selbstzentriertheit regieren die Führungsetagen. Zahlungsbereitschaften werden abgegriffen, anstatt Kunden zu betören. Und diese machen sich erbost von dannen.
Orientieren kommt von Orient, also der Osten, da wo die Sonne aufgeht. Viele Manager scheinen allerdings vergessen zu haben, dass die Sonne dort am kräftigsten scheint, wo die Kunden treu und glücklich sind. Womöglich fehlt dem Terminus auch Klarheit und Präzision. Denn Orientierung hat etwas Vages, deutet eher in eine grobe Richtung als auf ein festes Ziel. Ich muss mich erst mal orientieren, sagen wir, wenn wir nicht so ganz genau wissen, wo wir sind und wie es weitergeht. Und dann verlangsamen wir unseren Schritt.
Verabschieden wir uns besser von dem offensichtlich vagen Begriff der Kundenorientierung, reden wir künftig über die viel präzisere Kundenfokussierung, so Anne M. Schüller, Management-Consultant und Expertin für Loyalitätsmarketing. Fokus heißt Brennpunkt. Wenn - vorbildlich angefangen bei der Führungsspitze - jeder Mitarbeiter im Unternehmen für die Sache des Kunden brennt und darauf seine ganze Aufmerksamkeit lenkt, dann ist Kundenloyalität zu schaffen.
Die einzigen, die das Überleben eines Unternehmens auf Dauer sichern, sind die Kunden. Und zwar begeisterte, dem Unternehmen durch und durch verbundene treue Immer-wieder-Kunden, die zudem als aktive positive Empfehler das Neugeschäft sichern. Kundenfokussierte Unternehmen haben nur ein Ziel: ihre Kunden glücklich zu machen. Das bedeutet im BtoB-Geschäft: ihren Kunden helfen, erfolgreicher zu sein. Und das bedeutet im BtoC-Geschäft: ihren Kunden helfen, besser zu leben.
Wer Kundenfokussierung wirklich will, braucht Marketingleute und nicht Controller und Technokraten in der Führungsspitze. Denn in Zukunft werden nur solche Unternehmen eine Chance am Markt haben, die sich als Marketing-Company verstehen, die also voll und ganz vom Markt und damit vom Kunden her denken und handeln. Dazu brauchen Führungskräfte jede Menge Kundennähe. Und einen neuen Führungsstil: die kundenfokussierte Mitarbeiterführung.
Wenn ich mich allerdings mit Personalern unterhalte, so Schüller weiter, höre ich viel über Prozesse, Strukturen und die Tücken des Arbeitsrechts. Über Kunden höre ich nichts. Viele von ihnen kennen Kunden nur von Meetings und Präsentationen oder aus den Berichtsbänden der Kundenbefragungen.
Genau deshalb ist es ein riesiges Handicap, wenn Recruiting & Personalentwicklung an der Verwaltung hängen oder gar bei Finanzen und Controlling angedockt sind. Die Folgen sind offensichtlich: Verwaltung ist immer vergangenheitsorientiert, neigt zu Administration und Bürokratie und zu endlosem Sparen. Und genau das ist tödlich für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens.
Jede Unternehmensstrategie ist nur so gut, wie die Mitarbeiter, die sie umsetzen. Und weil ein Unternehmen nur dann überleben kann, wenn die Kunden immer wieder gerne kaufen, müssen Marketing, Sales und Personalverantwortliche nicht nur viel enger zusammenrücken, sondern besser noch zu einer kundenfokussierten Einheit zusammengeführt werden. Wer die Kunden versteht, versteht auch die Mitarbeiter. Und umgekehrt. Es sind die gleichen Menschen.
Anne M. Schüller (www.anneschueller.de) ist Management-Consultant, Expertin für Loyalitätsmarketing, sechsfache Buchautorin und gehört zu den besten Wirtschaftsrednern im deutschsprachigen Raum.
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