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Erstmalig 26. Messe-Fachtagung zeitgleich mit MX Messe-Expo in Stuttgart

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Auf Messen zeigt sich, wem die Zukunft gehört


Gelungene Premiere im ICS Internationales Congresscenter der Neuen Landesmesse Stuttgart:
26. Messe-Fachtagung fand erstmalig zeitgleich mit der
MX Messe-Expo, Messe für die ausstellende Wirtschaft, am 18. und 19. November 2008 statt. Einig waren sich die Experten für Messegeschäfte, dass sich Messen in den nächsten Jahren zu emotionsgeladenen Schauplätzen der Kommunikation, Innovation und Markenpräsentation weiterentwickeln werden. Als defizitäre Bereiche im Messegeschäft nannten die Messeprofis hauptsächlich die Kommunikation am Messestand und die Messenach-bereitung. Insgesamt werden Messen nach Ansicht der Branchenkenner künftig noch mehr Relevanz im Marketing-Mix erhalten. Veranstalter Wolf M. Spryß zeigte sich mit dem Tagungs- und Messeverlauf zufrieden: „Aus den Erfahrungen anderer zu lernen und damit für die eigene Zukunft besser gewappnet zu sein, ist und war die Ziel-setzung dieser Messe-Fachtagung. Jetzt gilt es für die Unternehmen das eine oder andere selbst auszupro-bieren.“

Geballte Messekompetenz auf allen Ebenen im ICS der Neuen Stuttgarter Messe: 13 Fachreferenten aus Wirtschaft und Wissenschaft informierten an zwei Tagen rund 100 Tagungs-teilnehmer über aktuelle Trends zu Messestrategien, Stand-design, Kommunikation, Messeorganisation, virtuellen Techniken der neuen Medien und Controlling auf dem Messeparkett. Gleich am ersten Tag konnten die Tagungs-teilnehmer Stärken und Schwächen im eigenen Unternehmen in vier Workshops auf den Prüfstand stellen. Brisante Themen wie „Reden Sie noch, oder kommunizieren Sie schon?“, „Nachhaltiges Messe-Marketing – Leere Phrase oder Zukunftskonzept?“ „Authentisch oder autistisch? – Messe-auftritte als Teil der ganzheitlichen Corporate Architecture“ und „Wer nicht wirbt, der stirbt… oder hat einen leeren Stand“ kamen hier auf den Tisch.

Ganz unter dem Vorzeichen: Ideen in Kontakte und konkrete Maßnahmen umsetzen, stand die MX Messe-Expo, deren Stände in der angrenzenden Messehalle neben den Tagungs-räumlichkeiten zu finden waren. 47 Spezialisten für Stand-design, Standbau, Marketingdisplays, Messemobiliar, Messe-management, Licht-, Ton- und Medientechnik hatten sich hier als Aussteller eingefunden und standen den Entscheidern aus der Wirtschaft Rede und Antwort.

Auf welche Trends sich Messebeteiligte in den nächsten Jahren einstellen sollten, zeigen die im folgenden skizzierten Inhalte der einzelnen Referate der 26. Messe-Fachtagung.

Marketing-Strategie: Alles ist möglich und erlebbar
„Auf Messen zeigt sich, wem die Zukunft gehört“, betonte Martin Sträb, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der KUKA Robot Group in seinem Auftaktreferat: „Entweder mit dem Strom schwimmen oder wahrgenommen werden. – Die Marketingstrategie der KUKA Roboter GmbH“.

Vor allem aber seien Emotionen Türöffner für gute Gespräche, so Sträb weiter. Eines der ersten Beispiele wie die KUKA Robot Group den Spieltrieb der Menschen förderte und PR-trächtig unter dem Aspekt Emotional Branding auf der Fußball WM 2006 in Szene setzte, ist der Einsatz der KUKA Fußball Roboter. Weitere KUKA-Roboter in Spaß- und Spiel-Situationen sind die so genannten Robocoaster, bei denen Standbesucher durch die Luft gewirbelt werden. Jüngstes Beispiel im Emotional Branding dürfte der KUKA 4D Simulator sein, der eine aufregende Fahrt mit dem Snowboard in den französischen Alpen simuliert, und bei dem zuletzt sogar Suchhunde den von der Piste abgekommenen Snowboarder retten. Fest steht, dass sich die KUKA mit der Strategie „KUKA YOUR IDEAS“ oder „Alles ist möglich Strategie“, so Sträb, in der Branche einen Namen gemacht hat und die Marke stark emotionalisierte. So wundert es auch nicht, dass sich die KUKA Robot Group nach 35 Jahren erstmalig 2008 mutig dazu entschließt, bei ihrem Messeauftritt auf der Münchner Automatica, der europäischen Leitmesse im Robotikbereich ganz ohne Roboter auszukommen. Sträb: „Der Einsatz modernster Technik lässt uns vollständig und umfassend ausstellen – anstatt anzudeuten. KUKA baut bei diesem Konzept bewusst auf seine Partner, die Roboter in realen Applikationen auf der Messe zeigen.“
Marketing-Strategie: Messeauftritt auf höchstem Niveau
„Premium-Hersteller brauchen Premium-Auftritte - vor allem auf Messen ist eine qualitative Abgrenzung wichtig!“ Als konsequente Weiterentwicklung des bisherigen Messe-konzeptes der ebm-papst, präsentierte Kai Halter, Leiter internationales Vertriebsmarketing der ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. auf der Tagung den neuen Messeauftritt der ebm-papst auf der Internationalen Fachmesse für Kälte, Raumluft und Wärmepumpen, Chillventa, 2008 in Nürnberg. Als Ziele der Weiterentwicklung nannte Halter vor allem die Kommunika-tionsaussagen von ebm-papst zu dramatisieren und die Konzentration auf „energy saving“ zu richten, und in diesem Sinne die seit Bestehen des Unternehmens fortgeführte Eco Kampagne (Blue Planet – Blue Motion und Win – Win) in der Kommunikation weiter zu verstärken. Zur Chillventa wurde das neue Standkonzept, das mittlerweile auf der ganzen Welt so eingesetzt wird, aus der Taufe gehoben: Zentral am neuen Gebäudetrakt erhebt sich jetzt als Hingucker ein 1,25 m breiter und 3,25 m hoher Ventilator in der ebm-Ventilatorworld auf dem Messestand, zahlreiche Grafikelemente und aufwändige Präsentationstechnik mit Emotionsanimationen auf steglosen Plasmas, die an Informationssäulen montiert wurden und wie hochwertige Gemälde anmuten, runden die Erlebniswelt ab. Wichtig sei bei einer solchen Neuerung Zeichen zu setzen, hier gäbe es keinen „schleichenden“ Übergang, erklärte Halter den Tagungsteilnehmern.

Marketing-Strategie: Auf Messen Vertrauen schaffen
„Kunden binden – das war gestern. Heute wollen Kunden begeistert und fasziniert werden“, forderte Elke Clausen, Unternehmensberatung für absatzfördernde Strategien. Aussagen von Messebeteiligten wie „… das haben wir immer schon so gemacht!“ oder „… das machen alle so!“ bremsen jede Weiterentwicklung, so die Expertin. Clausen: „Mit den Konzepten von gestern, lässt sich heute kein Besucher mehr begeistern.

Im Gegenteil: In unserer virtuellen Kunden-Anbieter-Welt wird die Messe zunehmend zum Beziehungsanker schlichtweg.“ In dieser Konsequenz müssen Unternehmen Messen nutzen, um Vertrauen zu schaffen, denn Messen schaffen Wirklichkeit, wo sonst nur Assoziationen oder eine diffuse Vorstellung vom Unternehmen vorherrschen. Der Kunde muss demnach künftig noch stärker im Mittelpunkt stehen und individuell ange-sprochen werden. Gleichzeitig verändert sich nach Angaben von Clausen auch die Funktion des Verkäufers. Ihm werden so genannte Soft Skills abverlangt, die ihn zum Coach und Berater qualifizieren. Noch sei auf den Messen wenig von diesem gravierenden Wandel zu spüren, beklagte die Unternehmens-beraterin in dem Fachforum. Doch: Die Evolution gehe weiter…

Marketing-Strategie: Reinheit und Ästhetik
Wie werden Messestände 2009 und 2010 aussehen? Mit dieser zentralen Frage setzte sich Daniel Strauß, Triad Berlin Projekt-gesellschaft mbH in seinem Fachreferat „Potenz ersetzt nicht Intelligenz - Standgestaltung als Kommunikationsarchitektur“ auseinander. Die sogenannte „White Period“ unter anderem inspiriert durch den Apple- und den Dubai-Effect, bei denen die Farbe in Material, Design und Architektur den Ton angibt, wird auch die Messelandschaft für 2009 und 2010 prägen, stellte Strauß fest.
Auch in der Automobilindustrie feiert die Lackfarbe weiß ein Comeback, auf Automobilmessen sind immer häufiger Modelle in weißen Lackierungen zu sehen. Die Farbe steht für Reinheit und betont sich selbst. Auch so genannte Clean Concepts werden auf Messen Einzug halten, wie sie etwa im Kontext Clean Energy von BMW oder der sauberen Windenergie bereits zu finden sind.

Hinzu kommen neue Materialien wie lichtdurchlässiger Beton oder biegsames Glas, die dem Messebau völlig neue Möglich-keiten eröffnen. Flankierend dazu werden sich die Formen der Präsentation auf Messeständen nachhaltig verändern, die bis hin zur Kinetic Architecture – dem Spiel mit „bewegter Architektur“ – reichen werden, erläuterte Strauß. Dabei spiele die Ästhetik der Messestände eine immer größere Rolle.

Kommunikation: Tugenden am Messestand
„Rede gut, alles gut!“ So erfrischend einfach können Unternehmen Messeteams motivieren, meinte Werner Lauff, Medienexperte aus Düsseldorf. Allerdings herrsche gerade auf Messen für den Profi in Sachen Kommunikation ein eklatantes Kommunikationsdefizit. „Die Messe ist und bleibt Kommunikation – mit dem Ziel ein menschliches Verhältnis aufzubauen“, betonte Lauff. Einen Partner zu finden und Vertrauen zu schaffen, genau da müsse man hinkommen. Dies geschehe jedoch viel zu selten. Nach Lauff lauten die sechs Tugenden am Messestand: fragen, zuhören, schweigen, skizzieren, definieren und argumentieren.
Leichter gesagt als getan: Im Messealltag werden Gesprächspartner unterbrochen, es wird nicht richtig zugehört oder der Kunde wird sogar kurz stehen gelassen, um die Frage eines eiligen Standkollegen zu beantworten. Die Mitarbeiter menschlicher machen, wird gerade bei der Unternehmens-präsentation auf Messen zum Erfolgsfaktor, so das Fazit des Vortrags.

Kommunikation: Internet und Co. strategisch nutzen
„Machen Sie aus jedem Messebesucher zwei!” Für René Lallemand von der tuneful media GmbH keine Zukunftsvision.
Dank den neuen Medien Internet und Co. können Kunden bereits vor der Messe mit personalisierter Internetseite und persönlicher Einladung plus Erinnerungsschreiben via World Wide Web zum Messebesuch eingeladen werden. Wichtig dabei ist nach Lallemand stets den direkten telefonischen Kontakt zum Kunden zu suchen, um E-Mails oder Anschreiben adäquat anzukündigen. Ist der begehrte Fachbesucher erst einmal auf dem Stand, greift die Strategie „Messestand zum Mitnehmen“. Auf USB-Stick gespeichert kann der Besucher dann sämtliche Informationen bequem in das eigene Unter-nehmen mitnehmen. Vergessen werden dürfen in diesem Zusammenhang auch nicht, dass Kollegen des Besuchers für die Zukunft des Unternehmens entscheidend sein können. Lallemand: „Lassen Sie doch den Fachbesucher den Messe-stand per E-Mail an einen Kollegen schicken – mit Gewinn-spiel.“ „Adressen auf der Messe sind wie geschürftes Gold“, weiß der Medienexperte.

Markenpolitik: Messen sind komplexe Marktplätze der Wirtschaft mit Eventcharakter
„Ihr Messeerfolg hängt in der Zukunft immer mehr von innovativen Ideen ab: Ein nachhaltiges Markenerlebnis setzt auf alle Sinne!“ Messen seien dabei ein ideales Instrument um Marken emotional aufzuladen, so Michael Thaddäus Schreiber, Professor für Veranstaltungsmanagement, Messe-Marketing und Event-Controlling an der Hochschule Harz, in seinem Vortrag. Das multisensuale Marketing beispielsweise, das 5-dimensional auf visuellen, akustischen, haptischen, gustatorischen und olfaktorischen Reizen beruhe, führt nach Angaben von Schreiber zu einer deutlich höheren Erlebnis-qualität und Wahrnehmungsintensität. Und: zu einer höheren Bindung an die Marke. Wie das genau funktioniert, verdeutlichte Schreiber an der Marke BMW: Ein visueller Reiz werde per Werbespot erzeugt, per Musik der akustische, durch das Probesitzen der haptische, mit einem Gourmet-Buffet und integriertem Markenlogo werde zusätzlich der gustatorische Reiz ausgelöst. Eine Duftprobe eines brand-neuen BMWs spreche darüber hinaus noch den olfaktorischen Reiz beim potenziellen Kunden an. Für solche Inszenierungen und Unternehmenspräsentation sind nicht nur Messen Plattformen. So wurde beispielsweise das iPhone nicht auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas präsentiert, sondern zeitgleich auf der von Apple inszenierten Hausmesse MacWorld. „Messen und Ausstellungen werden weiter zunehmen, gerade durch die zunehmende Technisierung der Welt ist es wichtig Vertrauen zu haben und sich in die Augen zu schauen“, prognostizierte der Branchenkenner.

Markenpolitik: Marken emotional erleben
In Deutschland gab es im Jahre 2002 nach Angaben des Deutschen Patent- und Markenamtes 1.300.000 Marken, 60.000 Marken kommen jährlich in Deutschland hinzu. Dies bedeutet, wir werden in unserem Alltag täglich mit rund 3.500 kommunikativen Impulsen konfrontiert. „Marken entstehen im Kopf – über ein Logo, einen Klang, eine Schrift, eine Architektur oder ein Lebensgefühl“, ergänzte Michael Rösch von der wirDesign communications AG den von Medienexperte Walter Landor geprägten Satz „Markenmanagement ist Beziehungs-management und die Messe ist dafür eines der besten Instrumente“, so Rösch weiter.

Dabei seien Messen auch ein Experimentierfeld – die Erlebnisqualität ist dabei ein wichtiger Treibstoff, um sich Marken zuzuwenden“, fügte Karsten Fricke, von Fricke inszeniert Dreidimensionale Kommunikation GmbH hinzu.

Die 27. Messe-Fachtagung findet am 17. und 18. November 2009 an der Neuen Messe Stuttgart am Stuttgarter Flughafen statt.


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Wolf M. Spryß, verantwortlich.

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