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Studie deckt auf: Leadmanagement ist bei Autohäusern ungeliebtes Stiefkind

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Mystery-Shopping-Aktion von Consol ergänzt: Verkäuferkompetenz und Verkaufsprozesse nicht zufriedenstellend

München, 16. Juli 2009 ---- Viele Autohäuser verfügen nicht über optimale Verkaufsprozesse. Das ergab eine aktuelle Studie1 der INCOVIS AG, einem der führenden Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen der Automobilbranche. In die Studie fließen Wissen und Erfahrung von 60 Experten ein, nämlich von Geschäftsführern, Verkaufs- und Marketingleitern aus deutschen Autohäusern verschiedener Marken in den Bereichen Online-Marketing, Leadmanagement und Kundenstromsteuerung. Eine ergänzende Mystery-Shopping-Aktion im April 2009 des Softwarehauses Consol in Zusammenarbeit mit INCOVIS bestätigte das schlechte Leadmanagement bei Autohäusern. Die Consol-Mystery-Shopper untersuchten 14 Autohäuser. Im Fokus standen dabei die Fragen: Wie gehen Autohäuser mit potenziellen Gebrauchtwagenkunden um, die online Kontakt aufnehmen? Welche Serviceangebote werden online zur Verfügung gestellt? Welche Prozesse laufen beim Kundenkontakt (nicht) ab? Die Ergebnisse beider Untersuchungen lassen insgesamt viele Käuferwünsche offen.

Wenn eine Antwort ausbleibt: zu wenig effiziente Prozesse im Leadmanagement

Das Leadmanagement befasst sich mit der optimalen Gestaltung und Steuerung der Neukundenakquise-Prozesse im Autohaus. Dazu gehören unter anderem Antwortquote und Reaktionszeit auf Anfragen. Hier gab es erhebliche Mängel. Denn es kam sogar vor, dass gestellte Anfragen einfach unbeantwortet blieben. In der INCOVIS-Studie gaben 75 % der Autohäuser an, zu den Geschäftszeiten fast immer (76-100 Prozent) erreichbar zu sein. Das verbleibende Viertel dagegen wäre häufig auch während der Öffnungszeiten nicht greifbar. Mehr als 40 % der Autohäuser setzten ihre Reaktionszeit bei durchschnittlich mehr als 9 Stunden an, 29 % sogar über 24 Stunden. Nur fast die Hälfte der befragten Handelsbetriebe (47 %) erfüllte mit einer Reaktionszeit von unter vier Stunden die Erwartungen der Interessenten. Bezüglich der Reaktionsgeschwindigkeit decken sich die Erfahrungen der Mystery Shopper mit den Ergebnissen der Studie: Antworten wurden selten prompt geliefert, sondern vielmehr verspätet oder sie blieben ganz aus. Die schnellsten Antworten gingen per E-Mail ein, die telefonische Kontaktaufnahme erfolgte wesentlich später.

Wer fühlt sich verantwortlich?

Entscheidend ist nicht nur, wie schnell nach einer Anfrage Kontakt aufgenommen wird, sondern auch die Kompetenz der Berater und der Informationsgehalt der Antwort. Gerade einmal 16 % der Handelsbetriebe vertrauen bei der telefonischen und elektronischen Annahme verkaufsrelevanter Anfragen auf ein speziell geschultes Qualifizierungsteam. Beim Löwenanteil der Autohäuser sind hierfür die Verkäufer zuständig (62 % nehmen telefonische, 70 % Anfragen per E-Mail an), so das Ergebnis von INCOVIS. Die Erfahrungen der Mystery Shopper von Consol zeigten: Wenn ein Verkäufer das telefonische Gespräch führte, fühlten sich die potenziellen Käufer teilweise inkompetent beraten und eher schlecht betreut. Besser fiel ihr Urteil für Telefonate mit Mitarbeitern eines Callcenters, also einem qualifizierten Team, aus.

Ein Grund für die unbefriedigende Bewertung der Verkäufer als Ansprechpartner: Verkäufer sind oft nicht erreichbar, da sie Kundengespräche vor Ort führen. Notiert die Telefonzentrale in diesem Fall eine Rückrufnummer, geht diese oft unter, da keine optimalen Prozessketten definiert sind. Steigt nun das Anfragenaufkommen zusätzlich zum Ladengeschäft, beispielsweise durch eine verbesserte Internetpräsenz, sinkt die Reaktionsgeschwindigkeit noch weiter. Ein geschultes Qualifizierungsteam oder Callcenter schafft hier grundsätzlich Abhilfe, denn es ermöglicht schnelle und aussagekräftige Antworten sowie professionelle Betreuung.

War die Kontaktaufnahme per E-Mail zwar schnell, lauern hier dennoch Gefahren: In den meisten Fällen beinhalteten die Antwort-E-Mails nicht genügend Informationen. Probefahrten oder ein Beratungsgespräch beispielsweise boten nur weniger als die Hälfte der Autohäuser an. Insgesamt ließen Grammatik, persönliche Anrede und Schreibstil (zum Teil auch durch automatisch generierte Antworten) meist zu wünschen übrig.

Autohändler auf die Überholspur gebracht

Einen wesentlichen Grund für die zum Teil schlechten Erfahrungen der Mystery Shopper sehen die Experten von INCOVIS einerseits im fehlenden Bewusstsein, wie wichtig ein professionelles Leadmanagement ist, andererseits in nicht effizienten Prozessen oder nicht vorhandener Prozesssteuerung in den Autohäusern.

"Automobilhändler sehen sich derzeit mit drängenden Herausforderungen wie dem allgemeinen Preisverfall, Rabattschlachten sowie geringen Restwerten von Leasing- und Finanzierungsrückläufern konfrontiert. Das oberste Ziel sollte daher sein, einen Interessenten schnell zu einem Kunden zu machen und bestehende Kunden zu halten", erläutert Andreas Stoll, Fachbereichsleiter bei Consol, die Studienergebnisse. "Viele Autohäuser sind jedoch weit davon entfernt, dies auch in der Praxis umzusetzen. Insbesondere die Definition von eindeutigen und verlässlichen Prozessen ist in den Autohäusern nur teilweise gegeben, Standards in Bezug auf Reaktionsgeschwindigkeiten und Informationsqualität werden kaum genutzt. Daher lohnt es sich, gerade jetzt eine exzellente Kundenbetreuung in den Fokus zu rücken. Denn verbesserte Dienstleistungs- und Servicequalität erhöhen die Kundenzufriedenheit, und Kundenbindung ermöglicht Unternehmen, langfristig vorauszuplanen und so ihre Liquidität zu erhalten."

1 Im April publizierte Studie "Automotive Report 2009" der INCOVIS AG


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