Studie: Die 50 erfolgreichsten Konsumgüterhersteller der Welt

Düsseldorf, 03. September 2010. Für die jährliche Studie „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“ haben die Branchenexperten der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants zum neunten Mal in Folge alle wesentlichen Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller analysiert. Im Jahr 2008 glänzten die 50 weltweit größten Konsumgüterhersteller noch mit einem Umsatzplus von durchschnittlich 13%, doch das Wachstum wurde 2009 abrupt gebremst und belief sich auf nur noch knapp 1%. Beachtlich ist jedoch, dass insbesondere die Branchenführer einen weiteren Verfall der Umsatzrendite vermeiden konnten und im Durchschnitt einen Kapitalertrag von 17% erzielten. Im Vergleich zum Vorjahr gab es auf den ersten fünf Plätzen der Umsatzrangliste keine Verschiebungen. Unangefochten führt Nestlé mit 92,2 Mrd. US-Dollar (USD) Jahresumsatz im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die Branche an, gefolgt von Procter & Gamble mit 79,0 Mrd. USD und Unilever mit 55,5 Mrd. USD. Die beiden größten deutschen Konsumgüterhersteller Henkel und Beiersdorf konnten sich ebenfalls innerhalb der Top 50 behaupten: Nach leichten Umsatzeinbußen landen sie auf den Plätzen 35 (2008: 33) und 50 (2008: 46). „Die vergleichsweise stabilen Verhältnisse im Umsatzranking sind Ergebnis der stark zurückgefahrenen M&A-Aktivitäten der Branche vor dem Hintergrund der Finanzkrise und damit einhergehender Markt- und Finanzierungsunsicherheiten“, kommentiert Chehab Wahby von OC&C die Ergebnisse der Studie. 2009 wirkte sich die Wirtschaftskrise vor allem durch eine verstärkte Preissensibilität der Verbraucher aus. Dies bekamen insbesondere die Markenhersteller zu spüren: Knapp die Hälfte aller weltweit befragten Endverbraucher gab 2009 an, krisenbedingt auf Lieblingsmarken verzichten zu wollen. Dies spiegelt sich in einer niedrigen Wachstumsrate der Champions von 0,6% wider – ein starker Gegensatz zu dem Rekordwachstum von 13,3% in 2008. Das Abwandern der Kunden zu preisgünstigeren Produkten und Handelsmarken durch die Wirtschaftskrise verstärkt sich und das in den vergangenen Jahren gelernte Kaufverhalten dürfte sich nach der Krise nicht signifikant ändern. Der Lebensmitteleinzelhandel wildert mit seinen Eigenmarken zunehmend im Premiumsegment, das traditionell den Markenherstellern vorbehalten ist. Die Top 50 arbeiten hart daran, im Machtkampf um die Markenpositionierung verlorenen Boden gut zu machen. Entsprechend haben die Marketingaktivitäten 2009 gegenüber 2008 an Bedeutung gewonnen. Während 2008 88% der Top 50 ihre Marketingambitionen ausweiten wollten waren es 2009 96%. Weiter stärken Unternehmen ihre Marken durch die Ausweitung des Produktportfolios, ein Vorantreiben von Innovationen sowie immer mehr Kundennähe durch Social Media-Maßnahmen. Die zehn umsatzstärksten FMCG-Unternehmen des aktuellen OC&C-Rankings 1. Nestlé AG (Schweiz) 2. Procter & Gamble (USA) 3. Unilever (UK/ Niederlande) 4. Pepsico (USA) 5. Kraft Foods (USA) 6. AB InBev (Belgien) 7. Coca-Cola Company (USA) 8. Archer Daniels Midland (USA) 9. Japan Tobacco (Japan) 10. Philip Morris International (USA) . . . 35. Henkel (Deutschland) 50. Beiersdorf (Deutschland) Wachstumstrends: Online und Emerging Markets Die Werbeausgaben im Vergleich zum Umsatz blieben nahezu stabil und sanken nur um durchschnittlich 0,1 Prozentpunkte. Hier haben die Unternehmen nicht gespart und die Marketingaktivitäten auf einem weitgehend konstanten Niveau gehalten. Fast alle (96%) der gelisteten Hersteller geben zudem an, ihre Marketingambitionen ausweiten zu wollen. Allerdings ist eine Verschiebung der Ausgaben weg von klassischen Werbekanälen hin zu Social Media deutlich erkennbar. 2009 hatten 64% der Top 50 eine Produktseite bei Facebook eingerichtet und 50% nutzten Twitter zur Verbreitung ihrer Werbebotschaften. Insgesamt wird deutlich, dass sich die Branche für die Zukunft wappnet. Immer wichtiger für den Erfolg ist die Nähe zum Kunden – und zwar nicht erst bei der Vermarktung, sondern bereits bei der Ausrichtung und Produktentwicklung. Das Web 2.0 gewährt Markenproduzenten eine intensivere Verbindung zu den Endkonsumenten: Neben der gezielten Kundenansprache befähigt das Internet Hersteller, Marktvernetzung zu betreiben und somit systematisch Erkenntnisse über ihre Kunden in die Produktentwicklung einfließen zu lassen. Im Kampf um Wachstum spielen Schwellenländer dank ihrer höheren Wachstumsraten als Industrienationen und dem zum Teil noch unangetasteten Potenzial eine Schlüsselrolle. Zwei Drittel der Top 50 wollen zukünftig eine Steigerung ihres Engagements in Emerging Markets forcieren. Auch bei der Rangliste macht sich die wachsende Bedeutung der Schwellenländer bemerkbar: Einziger Neueinsteiger in die Top 50 ist der mexikanische Backwarenhersteller Grupo Bimbo, dem der Aufstieg dank der Akquisition der amerikanischen Weston Foods Gruppe gelang. Dies verhalf ihm zu einem Umsatzwachstum von 41,3%. Grupo Bimbo ist somit neben dem brasilianischen Fleischproduzenten JBS der zweite Player unter den Top 50 mit Stammsitz in einem Schwellenland und ein Beispiel für den wachsenden Einfluss lokaler Marktteilnehmer außerhalb der Industrienationen. Um sich erfolgreich gegenüber örtlichen Wettbewerbern zu positionieren und neue Kunden für die globalen Marken zu gewinnen, passen die Lebensmittelproduzenten ihr Angebot an lokale Verhältnisse an. Wie viele andere Hersteller fokussiert sich beispielsweise auch Nestlé auf Produkte, die einerseits nahrhaft und andererseits täglich erschwinglich sind für gering verdienende Konsumenten. Eine Methode in diesem Zusammenhang ist das „Small-Size-Packaging“, also kleinere und somit günstigere Verpackungsgrößen. Mit dieser Strategie bietet FrieslandCampina erfolgreich Milch in Afrika an. Kernherausforderung ist neben dem bedarfsgerechten Angebot die Erschließung von Vertriebskanälen in Märkten mit noch nicht ausgereifter Handelsstruktur. So kooperiert Colgate Palmolive stark mit Einzelhändlern in Emerging Markets und unterstützt sie bei der optimalen Produktplatzierung. Oftmals verbringt ein Colgate Mitarbeiter hierzu bis zu einer Woche bei dem Händler vor Ort. Mit dieser Strategie ist es Colgate Palmolive 2009 gelungen, in den Emerging Markets mit 13% organisch zu wachsen. Die Zahl übertrifft deutlich das organische Gesamtwachstum des Unternehmens von 7%. Kostendruck: Vertikale Systeme auf dem Vormarsch Die Lage auf dem Rohstoffmarkt ist weiter höchst volatil. Bereits in der ersten Hälfte 2010 haben Preise erneut angezogen. Mit einer weiteren Steigerung wird auch für die zweite Jahreshälfte gerechnet. Preissteigerungen können nur schwer an den Handel weitergegeben werden, da sich durch zunehmende Konsolidierung im LEH die Verhandlungsmacht weiter zu Ungunsten der Hersteller verschiebt. Marktteilnehmer begegnen dieser Herausforderung, indem sie die vertikale Integration in Richtung Rohstoffproduzenten vorantreiben. Diese Strategie kann sich einerseits in der Akquisition von Produzenten oder andererseits in langfristigen Kooperationen mit Preisbindung widerspiegeln. Unilever begegnete dem Kostendruck mit dem Projekt „One Unilever Supply Chain“ und reduzierte über die Zusammenlegung von 65 Töchtern die Anzahl an Tochterunternehmen auf 9. Durch Synergieeffekte konnten ca. 20% der Fabriken und die Hälfte der Lagerhallen geschlossen werden. Nachdem Pepsi 2009 seinen Hauptabfüller gekauft hat, kündigte auch Coca Cola an sich mit Blick auf die Produktion vertikal auszurichten und ebenfalls seinen Hauptanbieter für die Flaschenabfüllung zu kaufen. Die Hersteller erlangen so höhere Flexibilität und einen schnelleren Durchgriff.