Onlinehandel im Wandel - Entwicklung, Zukunft und Marketingstrategien im E-Commerce

Viele Onlinehändler erinnern sich gerne noch an die goldenen Zeiten des E-Commerce vor einigen Jahren. Als Verkaufsplattformen wie Ebay 1999 oder der Amazon Marketplace 2002 in Deutschland starteten, herrschte eine regelrechte Goldgräberstimmung. Quasi aus dem Nichts änderte sich das Konsumentenverhalten und Verbraucher kauften online, in der Hoffnung Schnäppchen zu machen. Erfolgreiche Onlinehändler fokussierten sich auf den Einkauf und versuchten dabei neue Produkte anzubieten und die Einkaufspreise zu senken. Einige Onlinehändler liessen sogar eigens Produkte in China und Osteuropa fertigen, um den Einkaufspreis weiter zu senken. Seit ein paar Jahren findet jedoch bei vielen Onlinehändlern ein Umdenken statt. Der Einkauf wird zwar nach wie vor noch als wichtige Stellschraube für den Erfolg im Onlinehandel erachtet, allerdings zwang die Zunahme der Wettbewerbsintensität zu einem Umdenken. Onlinehändler mussten plötzlich nicht mehr nur über wirtschaftliches Geschick verfügen, sondern sich auch rechtlich weiterbilden, um unliebsamen Abmahnungen aus dem Weg zu gehen. Gleichzeitig veränderte sich auch der Anspruch der Käufer. Wollten diese anfangs nur ein "Schnäppchen" im Internet machen, so verlagerten sie nunmehr Teile ihres alltäglichen Konsums in das Internet. In der Folge erhöhte sich der Serviceanspruch der Kunden. Wurden in der Aufbruchszeit (unberechtigte) negative Kundenbewertungen teilweise mit entsprechenden Gegenbewertungen quittiert, ist dies nunmehr kaum noch möglich. Stattdessen haben die Verbraucher gar die Möglichkeit detaillierte Bewertungen zur Kommunikation oder zur Versandzeit abzugeben. Gleichzeitig führte die Einführung von Onlinezahlungsanbietern dazu, dass Onlinehändler ihre Logistik überdenken mussten. Erfolgreich war nun nicht mehr der günstigste Anbieter, sondern der günstigste, der auch gleichzeitig schnell liefern konnte. Betrachtet man die Wertschöpfung im Onlinehandel, so ist auffällig, dass zunehmend mehr Tätigkeiten erfolgskritisch werden und dass sich der Schwerpunkt vom Einkauf allmählich zum Marketing und Kundenservice hinverlagert. Wohl kaum jemand wäre zu Beginn des Jahrtausends wohl auf die Idee gekommen, sich bei den Onlinekäufern zum Beispiel durch Beilage einer Tüte Gummibärchen zu bedanken. Viel eher wurden die Margen genutzt, um größere Einkaufsmengen finanzieren zu können oder die Unternehmensinfrastruktur weiter auszubauen. Nicht selten führte eine Vernachlässigung der übrigen Wertschöpfungsaktivitäten zu ersten Insolvenzen großer Onlinehändler. Nichtdestotrotz ist der Onlinehandel einer der Märkte mit dem größten Wachstum. Über 30 Millionen Menschen kaufen jährlich in Deutschland online Produkte und ein Ende des Wachstums ist nicht in Sicht. Für viele Einzelhändler ist damit der E-Commerce der Wachstumstreiber schlechthin. Betrachtet man den bisherigen Verlauf, so ist zunächst davon auszugehen, dass der Wettbewerb weiter zunehmen wird. Shopbetreiber müssen daher dem Marketing immer mehr Aufmerksamkeit widmen, um am Markt weiter erfolgreich bestehen zu können. Käufer achten neben dem Preis zunehmend auch auf weitere, qualitative Faktoren und informieren sich vor einem Kauf über den Shop. Die Distanz und relative Anonymität des Internets kann bei Käufern zu einer natürlichen Skepsis im Sinne von "Kann der Preis so günstig sein oder hat das Angebot nicht vielleicht doch einen Haken" hevorrufen. Folgerichtig haben sich am Markt zunehmend Gütesiegel entwickelt, die eine Zertifizierung des Onlineshops belegen und so zusätzliches Vertrauen schaffen können. Darüber hinaus bilden die Erfahrungen bisheriger Kunden ein immer wichtigeres Kaufkriterium. Onlinehändler sollten sich um ein aktives Empfehlungsmarketing bemühen. Grundlegende Voraussetzung dafür ist, dass Käufer mit den Leistungen des Verkäufers zufrieden sind und daher gerne den Verkäufer weiterempfehlen ("Mundpropaganda"). Der Druck auf die Versandhändler hinsichtlich Lieferzeiten usw. wird daher zunehmen. Auch betreiben einige Onlinehändler bereits ein aktives Widerrufsmanagement, indem sie für den Kunden die Barrieren für einen Widerruf z.B. durch beigelegte Freimachungen deutlich reduzieren. Für Onlinehändler ist dies natürlich mit zusätzlichen Kosten verbunden - Vermutlich kostet aber ein Kunde, der Probleme beim Widerruf hatte, deutlich mehr. Denn die zunehmende Interaktion im Internet kann schnell auch zu negativer PR auf Testberichtsseiten führen. Zudem ruft ein unfrei versandtes Paket enorme Kosten und Ärger hervor. Auf kurz- bis mittelfristige Sicht ist auch damit zu rechnen, dass nicht nur neue Shopbetreiber den Wettbewerb verschärfen werden, sondern auch zunehmend Onlineshops mit Großinvestoren auf den Markt drängen. Bereits heute investieren diese massiv in Marketing. So gibt es inzwischen wohl kaum noch TV-Werbepausen ohne Spots für einen Onlineshop. Parallel dazu streben diese oftmals auch eine permanente Sortimentserweiterung an und stehen daher in einem Wettbewerb mit immer mehr kleineren Onlineshops. Shopbetreiber sollten sich folglich auf ihre Stärken konzentrieren und den Service in den Mittelpunkt stellen ("Fachhandelstrategie"). Langfristig wird nach unserer Einschätzung für kleinere Shopbetreiber kaum Wachstum über zusätzliche Produkte mehr möglich sein, da diese so keine Skaleneffekte aufbauen können. Eher scheint ein Wachstum über neue Zielgruppen möglich. Ein Wachstum im Onlinehandel wird für kleinere und mittelgroße Versandhändler kaum noch über eine Sortimentserweiterung möglich sein, da sich hier kaum Größenvorteile und damit auch Preisvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen lassen. Onlinehändler sollten daher versuchen, bestehende Produkte verstärkt im Ausland anzubieten, da die Entwicklung des E-Commerce in einigen europäischen Ländern bei weitem noch nicht so weit fortgeschritten ist wie in Deutschland. Darüber hinaus sollten Onlinehändler verstärkt ihr Sortiment überprüfen und sich gegebenenfalls von Produkten trennen. Zum einen wird es immer schwieriger eine Vollsortimentstrategie logistisch umzusetzen und zum anderen wird der Kunde im Zweifel lieber bei einem Onlinefachhändler kaufen. Wenn beispielsweise ein Onlinehändler Fahrräder und Musik-CDs verkauft, werden einige Käufer diesem sicherlich eine geringere Beratungskompetenz unterstellen. Onlinehändler sollten sich daher auf eine Nischenstrategie fokussieren. Nur so lassen sich langfristig günstige Einkaufspreise im jeweiligen Produktsortiment erreichen. Neue Marketingstrategien: Social Media und Paketbeilagen Wenn der jeweilige Versandhändler sich für eine entsprechende Produktstrategie entschlossen hat, stellt sich unmittelbar die Frage, wie er diese nach außen kommunizieren kann. Im Rahmen des Marketings sollte sich man sich dabei mehrerer Kanäle bedienen (Multi-Channel-Marketing)und dabei konsequent neue Werbeformen ausprobieren. Für einzelne Produkte kann so beispielsweise Radiowerbung sinnvoller sein als Onlinewerbung. Generell kann man jedoch festhalten, dass Social Media Dienste in keinem Marketing-Mix fehlen sollten, da sie zum einen sehr kostengünstig sind und zum anderen noch in der Entwicklungsphase sind, so dass sich dort jetzt eine günstige Marktposition erzielen lässt. Onlinehändler können so beispielsweise ihre Kunden regelmäßig via Twitter über neue Produkte und Preissenkungen informieren. Über Facebooks lassen sich zudem "Fans" für den Onlineshop gewinnen. Durch beide Dienste lässt sich so die Kundenbindung erhöhen werden und die Vorteile des Empfehlungsmarketing ("Mund-zu-Mund-Propaganda") nutzen. Das Team von DiMaBay unterstützt dabei gerne Versandhändler bei der technischen Umsetzung der Social Media Marketing-Kampagne. Eine weitere interessante Form des Marketings für Onlinehändler sind Paketbeilagen. Bei Paketbeilagen handelt es sich um Werbemittel, die einem Produkt ergänzend beigelegt werden. Über Flyer, Broschüren oder auch Produktproben lassen sich so preisgünstig Werbebotschaften übermitteln. Die entsprechenden Beilagen werden sodann den Liefersendungen anderer Unternehmen beigefügt. DiMaBay bietet Onlinehändlern über das vorhandene Versandnetzwerk die Möglichkeit Paketbeilagen kostengünstig und zielgruppengenau versenden zu lassen. Darüber hinaus bietet DiMaBay alle weiteren Leistungen rund um das Thema Paketbeilagen an, wie beispielsweise das Design und den Druck der Werbemittel oder auch eine Qualitätssicherung, die die tatsächliche Beilage der Werbemittel gewährleistet. Weitere Informationen unter http://www.dimabay.de/ Dimabay GmbH Martin Ehrentreich Heinrich-Heine-Straße 20 95447 Bayreuth m.ehrentreich@dimabay.de 0921-50860964 http://www.dimabay.de