Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes (Teil 2)

In einer vierteiligen Artikelserie zeigt XD Next Digital Transformation Consulting & Services die Bedeutung des digitalen Wandels sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marke, Vertrieb & Service von Regionalversorgern und Stadtwerken auf.

Rückblick Teil 1: Regionalversorger und Stadtwerke verschenken Potential
(ausführlicher Artikel unter www.nextdigital.de/aktuelles)
Die zunehmenden technologischen Möglichkeiten der letzten Jahre haben den Kunden in eine vorteilhafte Position gebracht: Jederzeitige Informationsverfügbarkeit, hohe Preis- und Leistungstransparenz und unzählige Möglichkeiten um mit Unternehmen zu interagieren. Auch die Energiewirtschaft ist von dieser Entwicklung betroffen: 50% aller Vertragsabschlüsse (Strom & Gas) erfolgen bereits über digitale Kanäle und allein Wechselportale generieren wohl mehr als 2 Mio. Abschlüsse pro Jahr. Gleichzeitig haben inzwischen 31,9% aller Haushalte ihren Versorger für einen neuen Lieferanten seit der Liberalisierung verlassen. Umso erstaunlicher, dass nur geschätzte 10% der über 800 Stadtwerke das Potential von digitalen Kanälen erkannt und den Shift-to-Web initiiert haben. Doch wie sieht eine erfolgreiche Herangehensweise aus? Der zweite Teil der Artikelserie verrät mehr zu den Grundlagen einer erfolgreichen Aufstellung in der digitalen Marktbearbeitung:

Zielsetzung und Grundverständnis des digitalen Energievertriebes
Der Einstieg in eine strukturierte digitale Marktbearbeitung erweist sich meist als schwierig. Das liegt oftmals daran, dass das Thema "Internet" entweder der Unternehmenskommunikation zugeordnet ist oder einem Marketing, welches vorrangig Imageziele verfolgt und keinen direkten Vertriebsunterstützungsauftrag besitzt. Auf der anderen Seite stehen die Vertriebseinheiten, welche in der Vergangenheit eher den Direktvertrieb steuerten oder Wechselportale mit dem Online-Kanal gleichsetzen. Sind Neukundengewinnung und Bestandskundenmanagement zudem getrennt, besteht regelmäßig kein übergreifendes und koordiniertes Agieren für gemeinsame Ziele. Es herrscht ein klassischer Interessenskonflikt zwischen Abschlusszahlen in Menge, Abschlüssen in Qualität (Kundenwert) sowie der Budgetverteilung zwischen Markenpflege und Performance-Marketing.
"In diesem Umfeld höre ich von den Online-Teamleitern häufig, dass sie regelmäßig das letzte Glied in der Kette seien", erläutert Steve Kirchhoff, Managementberater und Geschäftsführer der XD Next Digital GmbH und führt weiter aus: "Sie werden als redaktionelle Kommunikationstruppe im Medium Internet gesehen und nicht als Steuerungsverantwortliche für einen Kanal, welcher fast alle Unternehmensziele und Vertriebsdisziplinen spiegeln muss".

Definition der Ziele und Strategie
Damit ein Kanal sein maximales Potential (ob für Marke, Vertrieb oder Service) entfalten kann, müssen klare Rahmenbedingungen durch Vorgaben geschaffen werden, wonach sich das Online-Team richten kann: Ziele und Strategie für die digitale Marktbearbeitung sind zu entwickeln.
Im Zuge der Überlegungen hierzu ist zu beantworten, welche Bedeutung der Kanal haben soll, welche quantitativen und qualitativen Zielgrößen erreicht werden sollen und wie mit Zielkonflikten - z. B. in der differenzierten Handhabung von Boni für Neu- und Bestandskunden - umzugehen ist. Diese Ziele müssen aus dem Management heraus definiert werden und die Situation des Energievertriebes widerspiegeln: Ob Top 4 Versorger mit hoher aber schwindender Bestandskundenzahl, Regionalversorger mit nationalen Ambitionen oder Discounter mit klarer Preispositionierungsstrategie. Diese Ziele sind in Relation zu Marktkennzahlen zu setzen, wobei auch Benchmarks - soweit verfügbar - einzubeziehen sind.
Zu diesen Zielen passend ist anschließend eine Strategie zu entwickeln, welche der Marktsituation des Versorgers gerecht wird, so z. B:

- Markensteuerung: Während Top-Versorger über den Erhalt ihrer Markenbekanntheit nachdenken müssen (vgl. aktuell RWE und E.ON mit ihren nationalen kanalübergreifenden Kampagnen), muss ein Regionalversorger eine Strategie für die Markenbildung außerhalb des Heimatmarktes vorbereiten und diese ohne großes Werbebudget realisieren.
- Vertrieb: Dem Vertrieb eines Regionalversorgers muss bewusst werden, dass Abschlüsse außerhalb des Stammgebietes schwieriger und teurer zu generieren sind, während ein Discounter mit nationalem Fokus eine Strategie benötigt, um regional angreifen zu können.
- Kundenbindung: Wo sich z.B. etablierte Versorger über Churn-Raten unter 10% freuen, müssen sich einige preisorientierte Discounter auf deutlich höhere Kündigerraten einstellen und die Kundenbindung über kreative Maßnahmen stärker fokussieren.

Das Ergebnis der Überlegungen zu Zielen und Marktbearbeitungsstrategie sind zu dokumentieren und in einer mehrjährigen Online-Roadmap abzubilden. Diese Roadmap muss das Online Team anschließend operationalisieren und sich hierzu insbesondere mit IT, Service-Dienstleistern und Agenturen abstimmen. Eine übergreifende verantwortliche Instanz (Geschäftsführung, Steuerungsgremium o.ä.) stellt im Idealfall die effiziente Umsetzung sicher, trifft relevante Entscheidungen (z. B. zu Budgets) und löst die Zielkonflikte pragmatisch auf.

Online als Geschäftsmodell verstehen
Betrachtet man den Umfang und die Komplexität, welche sich aus dem Zielsystem und der dazugehörigen Strategien ergibt, so wird schnell klar, dass es sich bei der digitalen Marktbearbeitung weitgehend um ein eigenes Geschäftsmodell innerhalb des Energieversorgers handeln muss. Schließlich werden hier sämtliche Kerndisziplinen des Vertriebes abgebildet, jedoch jeweils mit ganz eigenen Anforderungen, z. B.:

- Das Produktmanagement muss der Preis-/Leitungstransparenz genügen und marktfähige Produkte bereitstellen, welche kanalspezifische Merkmale aufweisen (Online-Produkte).
- Die Kundengewinnung muss weniger auf Abschlüsse mit Provisionen fokussieren, sondern muss in der Customer Journey überzeugen und über schwankende Abschlusskosten steuern.
- Das Kundenmanagement muss Informationen und Services so bereitstellen, dass diese über Suchmaschinen und die On-Site-Suche gefunden werden und die Servicefälle ohne menschliche Interaktion fallabschließend im Self-Service erledigt werden können.

Diese ganzheitliche Betrachtung bedingt nicht nur ein Umdenken in der Organisation, sondern auch ein Aufbau von Personal mit entsprechenden Skills und der Neudefinition von Arbeitsabläufen. Budgets in Marketing und Vertrieb sind in digitale Kanäle zu verschieben und weniger werthaltige Aktivitäten in Offline-Kanälen zu eliminieren. Das bedeutet keine Abkehr vom Offline-Vertrieb und -Service, sondern eine kundenorientierte Verschiebung der Marktbearbeitung durch Shift-to-Web des gesamten Energievertriebes. Dieses integrierte Denken über Online als Geschäftsmodell muss sich in allen Unternehmensbereichen sukzessive aufbauen. "Die digitale Marktbearbeitung muss zum festen Bestandteil der DNA von Energievertrieben werden." erklärt Steve Kirchhoff.

Was bedeuten Zielsetzung und Grundverständnis des digitalen Energievertriebes nun für die eigentlichen Online-Aktivitäten? Erfahren Sie zur operativen Umsetzung mehr in der dritten Folge der XD-Artikelserie "Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes", die in vierzehn Tagen erscheint. Folge vier stellt die interne Unternehmensperspektive in den Mittelpunkt und befasst sich mit der Bedeutung des digitalen Energievertriebes für die Aufbau- und Ablauforganisation.


Über XD Next Digital GmbH
XD Next Digital GmbH - Transformation Consulting & Services - ist eine junge und innovative Management- und Umsetzungsberatung für Transformation, Vertrieb und Marketing. XD Next Digital versteht sich als taktischer Partner ihrer Kunden zwischen Strategie und Umsetzung. Zu den Kernkompetenzen zählen insbesondere digitale Geschäftsmodelle, Vertriebs- und Kundenmanagement sowie die datenbasierte Steuerung. Zu den Kunden der XD Next Digital GmbH zählen sowohl Dax 30 Unternehmen als auch Regionalversorger und Stadtwerke sowie IT- und Servicedienstleister. Steve Kirchhoff, Managementberater und Gründer, verantwortet bei XD Next Digital alle Themen rund um die Digitalisierung von Marke, Vertrieb und Service. In den vergangenen Jahren hat er unterschiedlichste Unternehmen bei der digitalen Ausrichtung unterstützt, unter anderem begleitete er neben den Top 4 der Energiebranche, überregionale Energieversorger und Stadtwerke beim Aufbau digitaler Aktivitäten in Marke, Vertrieb und Service.

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