Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes (Teil 3)

In einer vierteiligen Artikelserie zeigt XD Next Digital Transformation Consulting & Services die Bedeutung des digitalen Wandels sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marke, Vertrieb & Service von Regionalversorgern und Stadtwerken auf.

Rückblick Teile 1 u. 2: Verschenkte Potentiale, fehlende Ziele und mangelhafte Strategie
(ausführlicher Artikel unter www.nextdigital.de/veroeffentlichungen)
Die zunehmenden technologischen Möglichkeiten der letzten Jahre haben den Kunden in eine vorteilhafte Position gebracht: Informationsverfügbarkeit, Preis- und Leistungstransparenz und unzählige Möglichkeiten um mit Unternehmen zu interagieren. Auch die Energiewirtschaft ist von dieser Entwicklung betroffen: 50% aller Vertragsabschlüsse (Strom & Gas) erfolgen bereits über digitale Kanäle. Gleichzeitig haben seit der Liberalisierung 31,9% aller Haushalte ihren Versorger für einen neuen Lieferanten verlassen. Nur geschätzte 10% der über 800 Stadtwerke haben bereits das Potential von digitalen Kanälen erkannt und den Shift-to-Web initiiert. Einer Vielzahl von Stadtwerken fehlt es jedoch oft an einem strukturierten Marktangang über Ziele für Marke, Vertrieb und Service sowie einer adäquaten Strategie. Erfolgten diesbezüglich bereits erste Überlegungen, stellt sich immer noch die Frage der effizienten und effektiven Umsetzung. Der dritte Teil der Artikelserie verrät mehr zu den operativen Anforderungen an "Online" im Zuge der Strategieumsetzung.

Bedeutung der "Digitalisierung" für die eigentlichen Online-Aktivitäten

Sind Ziele, Strategie und Roadmap des Vertriebes neu und erfolgreich definiert, so stellt sich als erste Aufgabe, die neuen Prozesse im Tagesgeschäft idealerweise durch eine Projektorganisation umzusetzen. Online Exzellenz ergibt sich dabei vor allem in vier Hauptdimensionen: On-Site Effizienz und Off-Site Performance, Tracking und Steuerung, sowie IT-Infrastruktur und deren intelligente Verknüpfung und Anknüpfung an die Offline-Welt.

Inhalte nach Kundensicht gestalten
Das Thema On-Site Effizienz stellt den Kunden und dessen Bedürfnisse und Präferenzen beim jeweiligen Online-Verhalten in den Mittelpunkt der Betrachtung: Was wünscht, sucht oder wonach erkundigt sich der Kunde auf meiner Website und welche Lösungen möchte ich dem Kunden anbieten. Die individuellen Kundenbedürfnisse reichen dabei vom reinen Informationsbedarf über Interesse zu spezifischen Produkten bis hin zu Servicefragen oder sogar Kündigungsabsichten. Vor allem das oft vernachlässigte Thema Kündigung bietet in diesem Zusammenhang interessante Möglichkeiten, da erfahrungsgemäß bis zu 10% aller Website-Suchen diesem Themencluster zuzuordnen sind. Allerdings verweisen die entsprechenden Suchergebnisse in der Regel auf diverse AGB`s anstatt zu einem adäquaten Kündigerpräventionsangebot. Energieversorger müssen hier also genau bedenken, welche Bedürfnisse die jeweiligen Zielgruppen und Kunden haben, welche Lösungen bzgl. der jeweiligen Bedürfnisse bereitgestellt werden und mit welcher Logik der Website-Besucher zu den entsprechenden Inhalten geführt wird. Die kreative Ausgestaltung der Website muss hiernach ausgerichtet werden und nicht umgekehrt. Agenturen benötigen hierfür klare Vorgaben zur Konzeptgestaltung. Eine reine On-Site Betrachtung ist hierbei jedoch nicht ausreichend, da diese Prozesse, weitgehend bereits Off-Site beginnen.

Der Kunde bestimmt den Kanal
Die Off-Site Performance beinhaltet die Ausgestaltung und Steuerung aller genutzten Online-Kanäle, welche auf die eigenen Websites direkt oder indirekt verweisen, denn nur selten steuert der Kunde im Internet direkt die Seite des Stromerzeugers an. Hier gibt es eine Reihe an vielfältigen Möglichkeiten, die sich am einfachsten in kostenfreie und kostenpflichtige Angebote unterteilen lassen. Kostenfreie Angebote findet man in erster Linie im organischen, nicht als Anzeige gekennzeichneten Bereich von Suchmaschinen (z.B. bei Google mit über 90% Marktanteil der Suchen in Deutschland). Die Höhe der jeweiligen Positionierung ergibt sich in diesem Fall durch die Relevanz der eigenen Seiten für die Suche des Suchmaschinennutzers. Durch anhaltende Suchmaschinenoptimierung kann dabei eine Verbesserung der eigenen Positionierung innerhalb eines gewissen Rahmens erreicht werden. Weitere kostenlose Möglichkeiten ergeben sich durch Inhalte auf themenbezogenen Websites (z.B. Unternehmensprofilen in Netzwerken) oder über Social Media Aktivitäten (z.B. bei Facebook, kununu etc.).
Für den Energievertrieb haben allerdings kostenpflichtige Angebote die höhere Relevanz. Neben der klassischen Suchmaschinenwerbung über Keywords (auch z.B. bei den Suchmaschinen Yahoo oder Bing) gelten die Schaltung von Bannern bei Werbepartnern (z.B. bei T-Online) und die Nutzung von Re-Targeting (Google Display Network) als relevante Online-Kanäle. Insbesondere die letztgenannte Form verspricht hohe Konversionsraten (über 3% im Vergleich zu 1-3% bei klassischen Adwords - Erfahrungswerte), da hier Streuverluste durch eine zuvor erfolgte Zielgruppeneingrenzung deutlich reduziert werden. Bei der Wahl der Online-Kanäle sollte der Energievertrieb vor allem zwei Dinge berücksichtigen: Zum einen ist die Zielrelevanz des Kanals zu bestimmen - also inwiefern Marke, Vertrieb oder Service von dem Kanal profitieren. Zum anderen stellt sich für den Energievertrieb die Frage, welchen Beitrag der Kanal zur Customer Journey leistet - also inwiefern ein spezifischer Kanal den anderen beeinflusst. Sollen alle Kanäle ihre maximale Leistungsfähigkeit erreichen, so ist eine aktive Steuerung über ein umfangreiches Tracking unabdingbar. Hierbei müssen vor allem zentrale Größen wie z.B. Netto- und Brutto-Cost per Order, Conversion-Raten, Click-Through-Raten definiert und gemessen werden.

Online-Vertriebssteuerung als Schlüssel zum Erfolg
"Fast alle Energievertriebe begehen einen substantiellen Fehler im Online-Geschäft", erläutert Steve Kirchhoff, Managementberater und Geschäftsführer der XD und führt weiter aus: "Sie verzichten auf eine interne Steuerung der Online-Kanäle, obwohl sie nur so den neuen digitalen Vertrieb lernen können." Doch wie steuert man einen digitalen Vertrieb? Die Antwort ist einfach: auf Basis von Zahlen! Man wird keine Offline-Kanäle finden, die eine so hohe Anzahl an Daten produzieren und eine solch detaillierte Steuerung ermöglichen. Und genau hier liegt oftmals das Problem der EVU: es fehlen qualifizierte Analytiker, die die relevanten Tools beherrschen und so rein auf Zahlenbasis zuverlässige Empfehlungen zur Online-Vertriebssteuerung geben können. "Ich kann nur jedem Vertriebsleiter empfehlen: Holen Sie sich das digitale Vertriebsgeschäft wieder ins Haus.", merkt Steve Kirchhoff an.

Aktiver Datenschutz als Chance
Mit Tracking einhergehend steht auch immer wieder die omnipräsente Frage nach dem Datenschutz im Raum: Was darf gemessen, gespeichert sowie genutzt werden und wo werden Persönlichkeitsrechte potentiell verletzt? Aufgrund der angespannten aktuellen Situation und der erhöhten öffentlichen Aufmerksamkeit rund um dieses sensible Thema stehen auch Unternehmen unter verstärktem Druck. Dem Vertrieb bleibt hier jedoch die Möglichkeit, den Datenschutz aktiv anzugehen und über Referenzbeispiele (z.B. Düsseldorfer Kreis zu Google Analytics) und der Aufstellung des Wettbewerbs die besondere Relevanz des Themas zu unterstreichen und Vertrauen zu gewinnen.

Vertrieb und IT gleichermaßen unter Innovationsdruck
Digitalisierung bedeutet Technologisierung. Das bedeutet gleichzeitig auch, dass ohne eine solide IT-Basis eine digitale Marktbearbeitung kaum möglich ist. Viele Vertriebe vergessen oftmals, dass sich damit nicht nur ihr Geschäftsmodell ändert, sondern auch das der angeschlossenen IT. Die Fachanforderungen ändern sich mit zunehmender Dynamik und von der IT wird dabei erwartet, dass dieses antizipiert wird sowie Anforderungsänderungen zeitnah aufgenommen und realisiert werden. "Vertrieb und IT wachsen weiter zusammen und müssen gemeinsam an der zukünftigen Vertriebsausrichtung arbeiten", erklärt Steve Kirchhoff. Hierzu gehört die Überführung der Fach-Roadmap in eine IT-Roadmap, die mehrjährige Abstimmung der Themen sowie die Allokation und oft auch die Beschaffung von geeigneten Ressourcen. Hierbei ist auch zu berücksichtigen, welche Technologien der Kunden heute und in Zukunft einsetzen wird und wie diese an die eigene Infrastruktur andockt. Gleichzeitig sollten Energievertriebe nicht kurzfristig auf Trends (z.B. Mobile) aufspringen, sondern diese im Gesamtkontext betrachten und nachhaltig realisieren.

Neben den dargestellten operativen Themen ist eine Vielzahl weiterer Aspekte zu berücksichtigen, welche an dieser Stelle nicht alle genannt werden können. Hierzu zählen u.a. die Produktgestaltung über die verschiedenen Kanäle, die Ausgestaltung von vertrieblichen Medien (Online-Anzeigen) und die On- Offline Verzahnung von Services (z.B. Live Chat und Call Center).

Jede Operationalisierung kann nur so effektiv sein, wie die dahinterliegende Organisation zielorientiert aufgebaut und prozessual effizient ausgestaltet ist. Erfahren Sie hierzu mehr in der vierten und letzten Folge der XD-Artikelserie "Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes", die in vierzehn Tagen erscheint.

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