Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes (Teil 4)

In einer vierteiligen Artikelserie zeigt XD Next Digital Transformation Consulting & Services die Bedeutung des digitalen Wandels sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marke, Vertrieb & Service von Regionalversorgern und Stadtwerken auf.

Rückblick Teile 1 bis 3: Potentiale, Ziele & Strategie sowie Operationalisierungsbedingungen
(Artikel 1-3 finden Sie unter
http://www.nextdigital.de/veroeffentlichungen">www.nextdigital.de/veroeffentlichungen)

Die zunehmenden technologischen Möglichkeiten der letzten Jahre haben den Kunden in eine vorteilhafte Position gebracht: Informationsverfügbarkeit, Preis- und Leistungstransparenz und unzählige Möglichkeiten um mit Unternehmen zu interagieren. Auch die Energiewirtschaft ist von dieser Entwicklung betroffen: 50% aller Vertragsabschlüsse (Strom & Gas) erfolgen bereits über digitale Kanäle. Gleichzeitig haben seit der Liberalisierung 31,9% aller Haushalte ihren Versorger für einen neuen Lieferanten verlassen. Nur geschätzte 10% der über 800 Stadtwerke haben bereits das Potential von digitalen Kanälen erkannt und den Shift-to-Web initiiert (Teil 1). Einer Vielzahl von Stadtwerken fehlt es jedoch oft an einem strukturierten Marktangang über Ziele für Marke, Vertrieb und Service sowie einer adäquaten Strategie (Teil 2). Erfolgten diesbezüglich bereits erste Überlegungen, stellt sich immer noch die Frage der effizienten und effektiven Umsetzung über die Fokussierung auf Kundenbedürfnis, -prozesse und Kanalwahl, der Vertriebssteuerung sowie IT und Datenschutz (Teil 3). Der vierte Teil zeigt auf, wie die Digitalisierung sich in der Organisation widerspiegeln muss und welche prozessualen Rahmenbedingungen zu beachten sind.

Bedeutung der "Digitalisierung" für die Organisation

Jede Operationalisierung einer digitalen Strategie (gemäß der Faktoren aus dieser Artikelserie) bedingt einen Wandel in der Organisation. Dieser Wandel muss auf drei Ebenen stattfinden: Aufbauorganisation, Ablauforganisation und Unternehmenskultur.

Aufstellung in der Aufbauorganisation
Für eine effiziente und effektive Umsetzung von digitalen Strategien wird eine Organisationseinheit benötigt, welche die Ziele nachhaltig verfolgt und realisiert. Hierbei ist besonders zu beachten, dass diese Organisationseinheit die Interessen von unterschiedlichen Stakeholdern erfüllen muss, wobei sie laufend diversen Zielkonflikten ausgesetzt sein wird (z.B. zwischen Marken- und Vertriebskosten, Neukundenanzahl und Bestandskundenwert etc.). Die Frage, die sich daher stellt ist, wo "Online" in die Organisation integriert werden soll. Viele Stadtwerke haben diese Frage in der Vergangenheit mit der Einordnung innerhalb des Konzernmarketings oder der Unternehmenskommunikation beantwortet. Bedenkt man aber die vertrieblichen Potentiale von Online, so ist diese Zuordnung oftmals nicht gänzlich passend. Energieversorger müssen ihre Aufstellung also überdenken, wobei es vielfältige Lösungen gibt, welche von einer Umorganisation bis hin zu einer virtuellen und übergreifenden Organisationsform reichen können. Insbesondere die virtuelle Organisation bietet eine gute Grundlage, um in den ersten Phasen einer digitalen Strategie erste Erfolge zu generieren. Wichtig ist auch hier wieder der ganzheitliche Blick auf das Zielsystem.
Erst nach Festsetzung der grundsätzlichen strukturellen Organisation, kann die Frage nach den Kompetenzen im Online-Team in Angriff genommen werden. Denn welche Sachkenntnisse tatsächlich benötigt werden, richtet sich nach den entsprechenden Online-Zielen. Hierbei empfiehlt es sich grundsätzlich gemäß der bisherigen Betrachtungsweisen in dieser Artikelserie mindestens folgende Rollen zu besetzen:

- Online-Manager mit Verantwortung für Strategie und Zielerreichung
- Online-Marketing Manager zur Generierung von Besucheraufkommen und Abschlüssen
- On-Site-Manager mit der Optimierungsrolle für Inhalt, Prozesse und ggf. IT
- Online-Service Manager zur Weiterentwicklung von eServices, insbes. Kundenportale
- Analyst zur proaktiven Aus- und Bewertung von Daten aus On- und Off-Site Performance

Weitere Rollen sind abhängig von den zusätzlichen Aktivitäten des Energieversorgers (z.B. Social Media) oder der Organisation der Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen (z.B. im Content Management).

Gestaltung und Steuerung der Ablauforganisation
Die Ausgestaltung der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen ist ebenfalls ein kritischer Erfolgsfaktor. Für viele Abteilungen ist Online nur ein weiterer Kanal, den man zur Erreichung der eigenen spezifischen Ziele berücksichtigen kann, aber nicht zwingend berücksichtigen muss. Findet der Online-Kanal bei den Abteilungen Beachtung, dann oft erst zum Ende ihrer Kampagnenplanung oder zur Einführung neuer Produkte. "Online-Team und Fachabteilungen müssen gemeinsam Regelprozesse definieren, die eine frühe Einbindung sicherstellen", erklärt Steve Kirchhoff, Managementberater und Geschäftsführer der XD Next Digital GmbH und führt weiter aus: "nur so können beide Seiten von der Kompetenz des anderen profitieren." Die Integration von On- und Offline Teams macht die Marktbearbeitung dabei deutlich effektiver. Betrachtet man zudem die wachsende Anzahl an Marketing-Dienstleistern, welche stetig neue Software-Lösungen zur medienübergreifenden Marketing-Effizienzmessung auf den Markt bringen, scheint eine engere Verzahnung noch sinnvoller.

Förderung der digitalen Unternehmenskultur
Vor dem Hintergrund, dass im Bundesdurchschnitt schon jeder zweite Strom- und Gasabschluss im Privatkundensegment über digitale Kanäle abgewickelt wird und die eService-Quote stetig wächst, so ist es erstaunlich, dass die wenigsten Energieversorger ihre Mitarbeiter auf die veränderten Marktbedingungen vorbereiten. Oftmals fehlt es hier an einer adäquaten Kommunikation von Marktumfeld und -zielen, an einem angemessenen Angebot erforderlicher Fortbildungsmaßnahmen oder schlicht an der konkreten Kommunikation der eigenen digitalen Aktivitäten. Zu viele Stadtwerke behandeln das Internet immer noch als einen Kanal unter vielen anderen. Damit wird allerdings ein Fehler begangen, wie er z.B. lange auch im klassischen Versandhandel gemacht wurde. Auch hier wurde das Potential des Webs zu lange unterschätzt. Die Folge waren Insolvenzen bei großen Marktteilnehmern. "Energieversorger müssen dem Thema Online mehr Beachtung schenken und es zum integralen Bestandteil ihrer internen Aufstellung und Kommunikation machen", erklärt Steve Kirchhoff und ergänzt: "Alle Mitarbeiter müssen auf den Shift-to-web vorbereitet werden und auf den Weg zur Digitalisierung mitgenommen werden".

Zusammenfassung zur "Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes"

Mit diesem Artikel endet die Serie zur "Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes". In den vier Teilen haben wir gezeigt, wie sich der Markt entwickelt hat und wie Kundenverhalten einen Shift-to-Web notwendig macht. Die Implikationen für Ziele und Strategie zur Markenbildung, Kundengewinnung, Bestandskundenbindung und Kündigerprävention wurden beschrieben und die Bedeutung von Online als eigenes Geschäftsmodell innerhalb von Energieversorgern hervorgehoben. Die hieraus resultierenden Kerndisziplinen (Kundenbedarfsanalyse, Kanalgestaltung, Vertriebssteuerung, Datenschutz und IT) haben wir zudem beleuchtet und deren Abbildung in der Organisation und Verankerung in der Unternehmenskultur dargestellt. In der abschließenden Betrachtung aller genannten Aspekte lassen sich folgende Erfolgsfaktoren für die Digitalisierung der Stadtwerke festhalten:

1. Ziele und Strategie sind zu definieren
2. Online muss als Geschäftsmodell verstanden werden
3. On- und Offline-Marktbearbeitung müssen integriert erfolgen
4. "Vom Kunden her denken" sollte die Basis aller Aktivitäten bilden
5. Online-Prozesse sind vor Kreativ-Idee zu setzen
6. Technologieeinsatz des Kunden ist zu fokussieren
7. Keine Sonderlösungen für Trends schaffen
8. Online-Kompetenz internalisieren
9. Dem Shift-to-web auch in der Organisation und Kultur Rechnung tragen
10. Lernende Marktbearbeitung auf Basis Zahlen leben

Berücksichtigen Energieversorger diese Faktoren, so erhöhen sie nachhaltig ihre Chancen im Wettbewerb um den Kunden, auch in den digitalen Kanälen zukünftig eine Rolle zu spielen.

Über XD Next Digital GmbH
XD Next Digital GmbH - Transformation Consulting & Services - ist eine innovative Management- und Umsetzungsberatung für Transformation, Vertrieb und Marketing. XD Next Digital versteht sich als taktischer Partner ihrer Kunden zwischen Strategie und Umsetzung. Zu den Kernkompetenzen zählen insbesondere digitale Geschäftsmodelle, Vertriebs- und Kundenmanagement sowie die datenbasierte Steuerung. Zu den Kunden der XD Next Digital GmbH zählen sowohl Dax 30 Unternehmen als auch Regionalversorger und Stadtwerke sowie IT- und Servicedienstleister. Steve Kirchhoff, Managementberater und Gründer, verantwortet bei XD Next Digital alle Themen rund um die Digitalisierung von Marke, Vertrieb und Service. In den vergangenen Jahren hat er unterschiedlichste Unternehmen bei der digitalen Ausrichtung unterstützt, unter anderem begleitete er neben den Top 4 der Energiebranche, überregionale Energieversorger und Stadtwerke beim Aufbau digitaler Aktivitäten in Marke, Vertrieb und Service.

Kontakt
XD Next Digital GmbH, Hansaallee 321 (Geb. 37), 40549 Düsseldorf
www.nextdigital.de, info@nextdigital.de