Chinas Markt für Kinder- und Babyartikel auf Erfolgskurs: zweitgrößter Markt nach den USA

Laut des CBME China Children Baby Maternity Products Industry Report verzeichneten 2014 in China 67 Prozent der Unternehmen für Mutter-Kind-Produkte ein Umsatzwachstum von mindestens 20 Prozent, 64 Prozent der Unternehmen blickten sehr zuversichtlich in die Zukunft. Schließlich steht jungen Eltern heute ein höheres Einkommen zur Verfügung und sie tendieren dazu, mehr Geld für Kinder- und Babyartikel auszugeben.

Das Sortiment von Mutter-Kind-Produkten umfasst auch eine breite Auswahl an damit verbundenen Konsumgütern, darunter Milchpulver, Nahrungsergänzungsmittel, Windeln und Feuchttücher, Artikel für die Nahrungszubereitung und -aufnahme, Hygieneartikel, Kinderwagen, -betten und Bettzeug, Kindersitze, Spielwaren und Bücher sowie Kinderbekleidung und -schuhe. Den höchsten Umsatz erwartet man 2015 bei Milchpulver, Babybekleidung und Spielwaren.

Babynahrung war lange das wichtigste Standbein der Branche und in den letzten Jahren hat sich der Verkauf von importiertem Milchpulver stark auf dem Festland ausgebreitet. Während lokale Produzenten im Vergleich zu ausländischen bisher eher schlecht abschnitten, mehren sich jetzt die Anzeichen für einen Wandel: Die chinesische Regierung erhöhte erst kürzlich die Grenzwerte für die Qualitätskontrolle von importierter pasteurisierter Milch und damit die Chancen für inländische Produzenten, mit den Importeuren zu konkurrieren.

Noch haben Verbraucher auf dem Festland weniger Vertrauen in lokale Marken verschiedener Branchen. Aber Lianglun Zhang, Geschäftsführer von beibei.com – einer bekannten E-Commerce-Website für Mutter-Kind-Produkte – ist überzeugt, dass eine Veränderung stattfindet. "Obwohl die Verbraucher momentan eher importierte Milchprodukte bevorzugen, wird die Nachfrage nach inländisch produzierter Ware mit der Zeit steigen. Das hängt hauptsächlich mit den geringeren Logistikkosten und dem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis zusammen", so Zhang.

Obwohl Babybekleidung mengenmäßig die größte Produktkategorie im Segment der Mutter-Kind-Produkte repräsentiert, ist die Marktkonzentration noch vergleichsweise gering. So betrug 2013 bei einem Gesamtmarkt von rund 16,3 Milliarden USD der Umsatz von Balabala, der größten Marke für Kindermode, knapp über 407 Millionen USD, was einem Marktanteil von weniger als 5 Prozent entspricht. Anderen großen Kindermode-Marken etwa Disney, Bobdog und verschiedene Sportmarken, die sich mit dem Segment "Kinderbekleidung" überschneiden, fehlte es ebenso an ausreichend Präsenz im Binnenmarkt. Im Gegensatz dazu haben einige lokale Marken robuste Unternehmensketten mit beträchtlichen Herstellungskapazitäten aufgebaut und sich eine gute Ausgangslage für weiteres Wachstum geschaffen.

Spielwaren sind ein weiterer Sektor mit großem Produktionsvolumen, aber auch ihnen fehlt es noch an starken Marken. Berechnungen zufolge betragen die Exporte chinesischer Spielwaren jährlich mehr als 35 Milliarden USD, ein Beleg für die beachtlichen Ressourcen des Landes. Insgesamt sind Spielwaren breit gefächert und schließen verschiedene Unterkategorien ein, etwa Stofftiere und -spielzeug, Bausteine und Puzzles, Spielfiguren und Lernspiele. Die Beschaffungsketten der einzelnen Unterkategorien unterscheiden sich deutlich voneinander und machen es daher einzelnen Marken schwer, eine Marktführerschaft zu erreichen.

Der CBME China Children Baby Maternity Products Industry Report prognostiziert, dass die Nachfrage auf dem Festland nach Spielwaren im unteren bis mittleren Preissegment stabil bleiben wird. Andere Branchen – besonders elektronische und interaktive Spielwaren – haben mehr Wachstumspotential. Aufgrund höherer Produktionszahlen werden auch die Preise sinken. Insgesamt sind den Verbrauchern sichere und innovative Spielzeuge für ihre Kleinen am wichtigsten.

Nach Aussage von Wei Wei, Chief Executive von Tinman Arts, einem Entwickler für digitale Inhalte in Chengdu, ist "Branding ein eindeutiger Trend in der Spielwarenindustrie auf dem chinesischen Festland. Durch die vermehrte Einbindung von Technologien, IP-Entwicklung, die unübertroffenen Produktionskapazitäten und die Möglichkeiten, die sich durch das Internet ergeben, entstehen mehr erstklassige inländische Marken. Ich glaube, dass einige davon innerhalb der nächsten fünf Jahre mit den aktuellen Global Playern auf Augenhöhe sein werden", zeigt sich Wei überzeugt.

Mit Blick auf die vielversprechenden Geschäftschancen wollen viele Handelsgeschäfte und Betreiber von Online-Shops expandieren. So hat etwa Haier, eine der führenden Firmen für Haushaltsgeräte auf dem chinesischen Festland, das Sortiment nun auch mit speziellen Baby- und Kinderprodukten, darunter Luftreiniger, Temperaturregler und Kochgeräte für das Erhitzen von Milch und Sterilisatoren, erweitert. Nach Angaben des Haier-Verkaufsteams wurden die Märkte in dieser Produktgruppe bis vor Kurzem noch von ausländischen Marken, in erster Linie Philips, dominiert. Da die Preise für importierte Ware höher liegen, das Verkaufsvolumen aber noch vergleichsweise gering ist, konkurriert Haier hier nun über den Preis.

Eine ähnliche Situation zeigt sich in der Spielzeugindustrie. So haben verschiedene Internetfirmen auf dem Festland, darunter Baidu, Tencent und Qihoo 360, damit begonnen, ihre Stärken gezielt im Spielzeugmarkt einzusetzen. So verwendet Baidu die 2014 eingeführte Plattform BaiduInside, um seine Eltern-Kind-Hardware als eigenständiges Produkt zu vermarkten. Tencent testet den Markt mit einer intelligenten Webcam und seiner "Qrobot"-Reihe. Qihoo 360 nutzt die Erfolge beim Thema Websicherheit und bringt zunächst ein GPS-Tracking-Armband für Kinder auf den Markt.

Die Online-Kanäle, die sich auf das Mutter-Kind-Segment konzentrieren, sollen zunehmend wichtiger werden. Laut CBME-Bericht kaufen Familien diese Produkte bislang vorrangig über drei Vertriebswege: Einzelhandelsgeschäfte für Mutter und Kind (43 Prozent), Supermärkte oder Großmärkte (24 Prozent) und Online-Shopping (15 Prozent). Steigende Investitionen in diesem Jahr werden dem E-Commerce-Vertrieb ein deutliches Wachstum ermöglichen.

Verschiedene neue E-Commerce-Portale für Mutter-Kind-Produkte sind bereits entstanden. Dem Beispiel von beibei.com, das sich nach eigenen Angaben Anfang diesen Jahres rund 100 Millionen USD in einer Series C-Finanzierungsrunde gesichert hat, folgte das größte vertikale Mutter-Kind-Onlineportal in China, lamabang.com mit einem ähnlichen Deal. Das Portal soll mittlerweile 1 Milliarde USD wert sein und spiegelt damit das große Entwicklungspotenzial wider, das in Chinas Mutter-Kind-Industrie steckt.

Lei Cao, dem Direktor des "China e-Business Research Centre", zufolge, gibt es drei Hauptgründe, die für das Wachstum des Sektors verantwortlich sind: die große Bevölkerungszahl des chinesischen Festlandes, die Lockerung der Ein-Kind-Politik sowie die wachsende Bereitschaft der Eltern, online mehr Geld auszugeben.
Üblicherweise lassen sich die Webshops für Mutter-Kind-Produkte in die zwei Kategorien "reguläre Plattformen" und "Discounter-Plattformen" unterteilen. So gehören muyingzhijia.com und gou.com zu den gängigen E-Commerce-Plattformen, die Produkte zu Standardpreisen anbieten, während beibei.com, miyabaobei.com und VE.cn zu den "Discounter-Plattformen" gezählt werden. Viele speziell für den E-Commerce-Bereich vorgesehene Apps sind mittlerweile ebenfalls verfügbar.

Zu den wichtigen Entwicklungen gehöre, so Zhang, auch die wachsende Partnerschaft zwischen E-Commerce-Betreibern und ausländischen Firmen. Er vertritt die Ansicht, dass der Inlandsmarkt immer noch von einer großen Nachfrage nach Produkten aus dem unteren bis mittleren Preissegment bestimmt wird, aber das Interesse an ausländischen Produkten aus dem mittleren bis höheren Preissegment ebenfalls groß sei. Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, hat beibei.com einen speziellen Shoppingkanal für importierte Produkte eingeführt. Die im Januar gegründete Online-Plattform miyabaobei.com verzeichnete bereits in den ersten vier Monaten einen Umsatz von rund 5,8 Millionen USD. Mittlerweile gilt sie als eines der erfolgreichsten grenzübergreifenden Handelsunternehmen in der "Ningbo Free Trade Zone".