ALEX setzt bei der Expansion auf Qualität vor Quantität

Mit den von ihr betriebenen 43 deutschen Erlebnisgastronomie-Betrieben der Marken ALEX (39), Brasserie (3) und All Bar One (1) hat die Mitchells & Butlers Germany GmbH im vergangenen Geschäftsjahr (zum 31.12.2016) ein Umsatzwachstum von 4,1 Prozent auf 105,6 Mill. Euro (i. Vj. 101,4) erwirtschaftet. Dieser Anstieg ist umso erfreulicher da er mit der gleichen Anzahl an Betrieben wie im Vorjahr erzielt wurde. Eine Schließung in Bochum wurde mit der Neueröffnung eines Outlets in Koblenz ausgeglichen.

Bernd Riegger, seit 1999 Geschäftsführer des in Wiesbaden ansässigen Unternehmens, sieht die strategische Ausrichtung der ALEX-Kette durch dieses positive Ergebnis einmal mehr bestätigt: "Wir könnten unsere Betriebsanzahl problemlos verdoppeln. Die finanzielle Stärke dafür ist vorhanden. Aber wir haben uns ganz bewusst gegen diesen Expansionswettlauf entschieden, setzen seit ein paar Jahren auf Qualität vor Quantität und auf die Gewinnmaximierung bei den bestehenden Betrieben." Einem schnellen Ausbau zu Beginn des Jahrtausends folgte eine Konsolidierungs- und Konzeptumstellungsphase, in der nicht profitable Betriebe abgestoßen wurden und zahlreiche Facelifts stattfanden. Mittlerweile konzentriert man sich bei Neueröffnungen auf ganztägig stark frequentierte Toplagen in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern, die mindestens 1,8 Mill. Euro Bruttoumsatz im Jahr generieren können. "Wir können es uns leisten, ein Jahr lang auch mal keinen neuen Laden aufzumachen, wenn die Immobilienangebote nicht überzeugen oder der Mietzeitraum zu kurz ist". Rückendeckung erhält Riegger für seine Strategie von der britischen Mutterfirma Mitchells & Butlers. Der ehemalige Brauerei- und Hotelkonzern betreibt rund 1.800 Pubs und Restaurants unter verschiedenen Marken in Großbritannien. Der Umsatz im Geschäftsjahr 2016 betrug 2,1 Mrd. Pfund. Einzige Auslandsmarke ist die deutsche ALEX-Kette, die jedoch zu einer der drei profitabelsten Brands des Konzerns avancierte und während eines Jahrzehnts das operative Ergebnis (Ebit) pro Betrieb verfünffachen konnte.

Erfolgsfaktoren 2016 und Strategie 2017

ALEX ist ein Fullservice-Gastronomiekonzept mit Ganztages-Verwöhnprogramm, das sich als anspruchsvoller Hybride mit unterschiedlich möblierten Raumbereichen zwischen Bistro, Kneipe, Restaurant, Bar und Café bewegt. Die Gäste werden zur Auszeit vom Alltag, zum Genießen und Relaxen eingeladen. Sie sollen ‚ihr ALEX' als dritten Wohlfühlort neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz betrachten. Unterstützt wird dieser Anspruch durch Transparenz schaffende, offene Küchen, in denen sich die Köche auf die Finger schauen lassen, oder durch Living Kitchen-Bereiche, die das Sitzen in der eigenen Küche suggerieren. Bedient wird eher der Mainstream- als der Ausnahmegeschmack, ansprechen möchte man von früh bis spät, rund 18 Stunden am Tag alle Generationen. Lag der Schwerpunkt früher auf jungen Menschen bis 25, ist es mittlerweile gelungen, eher die zahlungskräftigere Zielgruppe 25+ anzuziehen.

Grund dafür ist zum einen eine stetige Erhöhung der Küchenkompetenz. Neben den Verkaufsrennern Burger und Pasta werden hochpreisigere, auf dem Lavagrill zubereitete Steaks, Frisches und Regionales stark nachgefragt. Durch Kooperationen mit attraktiven Partnern wie dem Lizenzgeber von Fix&Foxi für eine eigene Kinder-Speisekarte oder die Reaktion auf neue gesellschaftliche Trends - Frikadellen verpasste ALEX mit hippen Kreationen einen Imagewechsel deluxe und verkaufte im Aktionszeitraum von acht Wochen rund 60.000 dieser Klassiker - wurde das kulinarische Programm im Jahr 2016 konsequent weiterentwickelt. Das trifft auch auf das Frühstücksgeschäft zu, bei dem ALEX im vergangenen Jahr nochmals von 2 auf 2,2 Millionen verkaufte Morgenessen zulegen und seine Position als Nummer Eins im deutschen Frühstücksmarkt festigen konnte. Bernd Riegger will diese Tendenz 2017 weiter ausbauen und das Morgengeschäft dem Abendgeschäft als ebenbürtigen Partner zur Seite stellen.

ALEX sieht sich als Gastgeber, der seinen Gästen Emotionen verkauft und ihnen das gibt, was sie sich wünschen - in bestmöglicher Qualität und mit dem bestmöglichen Service. Dabei werden auch immer wieder aktuelle Entwicklungen in Form von Pilotprojekten in einzelnen Betrieben aufgegriffen und deren Systemtauglichkeit getestet. Beispiel dafür war eine im vergangenen Jahr in Dortmund gestartete vegane Frühstückskomponente, zu der Bernd Riegger ein eindeutiges Fazit zieht: "Vegan ist hip, aber läuft bei unseren Gästen nicht". Hingegen war der Frikadellen-Pilot so erfolgreich, dass er es in die Aktionskarte schaffte und im November 2017 in die Jahres-Speisenkarte aufgenommen wird. Darauf aufbauend befindet sich gerade das Food-Programm "Klassiker" in der Testphase beim internen Küchenteam - hier möchte man auf den Gastrotrend "Back to the roots" mit typisch deutschen aber neu interpretierten Lieblingsessen wie Schaschlik oder Kohlrouladen antworten und damit auch dem vielfachen Wunsch der Gäste entsprechen. Was sich diese von ALEX wünschen, weiß man ganz genau. Seit Beginn dieses Jahres setzt das Unternehmen auf ein Online-Reputationsmanagement-System, mit dem das Gästefeedback aus den unterschiedlichen digitalen Kanälen zusammengeführt, detailliert analysiert und in die Betriebskonzepte eingebunden werden soll. Das ist gelebte Sharing Community, die nicht in den sozialen Netzwerken verpufft, sondern in die Unternehmensstrategie einfließt.

Digitalisierung ist für ALEX daher auch innerhalb von nur zwei Jahren zu einem wichtigen Umsatztreiber geworden. Allein über das 2015 eingeführte, eigens für ALEX entwickelte Online-Reservierungssystem laufen derzeit rund 50 Prozent aller Buchungen, bis Ende 2018 könnten es schon 80 Prozent werden. Parallel zu einem neuen, stark visuell geprägten und für die Nutzung von mobilen Geräten optimierten Webauftritt, der Anfang 2016 an den Start ging, bietet ALEX nicht nur die Möglichkeit, die Speisekarten aller Betriebe herunterzuladen, sondern die Speisenwahl im Vorfeld bereits nach bestimmten Kriterien wie vegan, vegetarisch oder nach Allergenen selektieren zu lassen. Das kommt an bei den Gästen, wie die zahlreichen Posts der etwa 630.000 Facebook-Besucher (i. Vj. 500.000) zeigen. Diese an sich zu binden gelingt ALEX mit immer wieder neuen Anreizen wie Gewinnspielen oder einer VIP-Mitgliedschaft.

ALEX ist zwar ein System, aber dieses greift durch standardisierte Abläufe und einen zentralen Einkauf primär im Hintergrund. Vordergründig wird jedes Lokal im Stil individuell auf den Gebäude- und Umgebungscharakter abgestimmt. Was etwa für das Flaggschiff im Hamburger Alsterpavillon elementar ist, muss noch lange nicht für den Betrieb im historischen Burgkeller am Leipziger Naschmarkt funktionieren. Hier braucht es viel Gespür für die lokalen Gegebenheiten und das dortige Klientel. Dass dieses individuelle Konzept greift, zeigen erfolgreiche Facelifts in Chemnitz oder Heilbronn, die durch gezielte Veränderungen ihre Profitabilität steigern konnten. Auch dabei spielt das Gästefeedback eine wichtige Rolle.

In der ALEX-Unternehmensleitlinie für 2017 stehen dann auch ganz folgerichtig der Gast sowie der Mitarbeiter im Fokus. Ohne zufriedene Mitarbeiter gibt es keine zufriedenen Gäste. Damit die über 1.900 Mitarbeiter das ALEX-Credo "Das Leben ist schön" authentisch transportieren können, muss die Work-Life-Balance stimmen, die veränderten Arbeitsplatz-Erwartungen der Millennials-Generation berücksichtigt und für Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen gesorgt sein. Das hat ALEX früh erkannt und vor über 15 Jahren eine eigene Akademie gegründet, die ihr Kursangebot seit damals nicht nur verdreifacht, sondern auch wesentlich vielschichtiger gestaltet hat. Mit steigender Tendenz - denn die Wartelisten für diese kostenlosen Leistungen für Auszubildende bis Betriebsleiter sind lang. Zusammen mit flexiblen Arbeitszeitmodellen und einer guten internen Stimmung überzeugt das die Mitarbeiter. Und nicht nur sie. Im Februar 2017 zeichnete das Magazin Focus die ALEX-Kette für ihr nachhaltiges Engagement (Übernahme sozialer, ökonomischer und ökologischer Verantwortung) aus.

Die Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass der neu definierte Anspruch an Premiumobjekte vom Markt nicht leicht zu erfüllen ist. Bernd Riegger geht daher auch für 2017 von einem moderaten Wachstum aus. Derzeit steht die Eröffnung eines Betriebes in Aachen für April in der Pipeline. Bei zwei weiteren Objekten in großen Metropolen steht die Vertragsunterzeichnung unmittelbar bevor.

Weitere Infos zur ALEX Kette: www.dein-alex.de oder www.facebook.com/alexgastro


Mitchells & Butlers Germany GmbH im Überblick
• Gründung 1999 mit Übernahme von 19 ALEX-Betrieben (davon 8 Franchise-Betriebe), erstes ALEX eröffnete 1989 in Oldenburg
• Portfolio zum 31.12.2016: 39 ALEX, 3 Brasserien, 1 All Bar One
• Bruttoumsatz 2016: 105,6 Mill. Euro (+ 4,1 %)
• 1.937 Mitarbeiter
• seit 2004 unter den drei größten Freizeitgastronomie-Unternehmen in Deutschland
• eine von drei Marken mit der höchsten Gewinnmarge innerhalb des britischen Mutterkonzerns Mitchells & Butlers plc.
• mit über 2,2 Mill. verkauften Frühstücken in 2016 Deutschlands Nr. 1 im Morgengeschäft
• Durchschnittsrechnung: 13,50 Euro pro Gast


ALEX Erfolgsfaktoren
• Fullservice-Gastronomiekonzept mit Ganztages-Verwöhnprogramm
• Transparenz durch offene Küchen, Wohlfühlambiente, "Verkauf" von Emotionen
• unangefochtene Frühstückskompetenz
• Ansprache aller Generationen von früh bis spät
• System agiert im Hintergrund, Betriebe passen sich individuell an jeweiligen Gebäude- und Umgebungscharakter an
• Konzentration auf Top-Standorte
• umfangreiche Facelifts und Weiterentwicklung des Konzeptes durch kontinuier¬liche Einbeziehung aktueller gesellschaftlicher Trends
• Digitalisierung
• gutes Arbeitsklima (nur 7% Fluktuationsrate ab Schichtleiter-Ebene)