Digitaler B2B-Vertrieb fördert Profitabilität und Wachstum

Unternehmen mit einem breit digitalisierten B2B-Vertrieb sind profitabler und wachsen schneller als die weniger digitalisierte Konkurrenz: Digital reife Unternehmen erzielten in den letzten drei Jahren durchschnittlich eine um drei Prozentpunkte höhere Umsatzrendite als die Unternehmen mit geringerer digitaler Reife. Zu diesem Ergebnis kommt eine Kooperationsstudie der Ruhr-Universität Bochum (RUB) und The Boston Consulting Group (BCG), in der die Rolle der Digitalisierung im Vertrieb in mehr als 700 Unternehmen in Deutschland untersucht wurde. Grundlage der Analyse bildete der entwickelte "Digital Sales Maturity"-Index, der mit über 25 Kriterien die digitale Reife von Unternehmen misst.

"Digitale Reife ist ein Vertriebsmotor, sie zahlt sich aus", sagt Prof. Dr. Jan Wieseke, Professor für Vertriebsmanagement an der RUB. "Hier besteht eine große Chance für deutsche Unternehmen, die durch richtiges Investment in die Vertriebsprozesse mit dem höchsten Potenzial ihre Geschäftsprozesse effizienter und ressourcenschonender gestalten können, um dadurch wettbewerbsfähig zu sein - auch gegenüber internationalen Unternehmen."

Im bundesdeutschen Vergleich zeigt Hamburg die digital reifsten Unternehmen, Nordrhein-Westfalen liegt im bundesweiten Vergleich im oberen Mittelfeld. "Mit Blick auf die Bundesländer muss man jedoch betonen, dass in kaum einem anderen Bundesland die Diskrepanz zwischen der Spitzengruppe und den digital rückständigsten Unternehmen so groß ist wie in NRW", ergänzt Professor Wieseke.

B2B-Vertriebskunden erwarten digitale B2C-Standards
Von den B2B-Vertriebskunden gehört etwa die Hälfte zu den digital-affinen Millennials. Der Beschaffungsprozess beginnt daher in 80 Prozent der Fälle online und endet auch dort. Die große Mehrheit der Kunden erwartet heute, dass der digitale B2B-Beschaffungsprozesses mindestens B2C-Standards erfüllt und typische nutzerfreundliche B2C-Funktionalitäten gewährleistet sind. Dazu gehört beispielsweise eine nahtlose und kohärente Interaktion über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg. "Mit den neuen Technologien lässt sich beinahe jede Vertriebsidee digital umsetzen. Allerdings haben viele Entscheider in Unternehmen kaum eine Vorstellung davon, welche technischen Möglichkeiten es heute für den Vertrieb gibt. Beispielsweise ist das Verfolgen von Nutzerverhalten über verschiedene Webseiten und die Anreicherung mit Daten aus Social Media und eigenen CRM-Systemen bereits etablierter Standard für viele Front-End-Applikationen geworden", sagt Dr. Basir Mustaghni, Principal bei BCG.

Schere zwischen Champions und Nachzüglern öffnet sich weiter
Wer vorne dabei sein will, muss jetzt schnell sein, denn die Schere zwischen digitalen Champions und digitalen Nachzüglern öffnet sich weiter: Die Omni-Channel-Champions planen in den kommenden fünf Jahren etwa doppelt so viel in die Digitalisierung des Vertriebs zu investieren wie die digitalen Nachzügler. "Diese Entwicklung haben wir bereits in B2C erlebt. Während Onlineanbieter wie Zalando und Amazon weit über 20 Prozent wachsen, stehen viele Modehändler in Deutschländer vor der Insolvenz. Das ist kein Zufall und wir sehen ähnliche Entwicklungen heute schon im B2B-Bereich", sagt BCG-Senior Partner Just Schürmann.

Digitalisierung von Vertriebsprozessen systematisch vorantreiben
"Viele Unternehmen sind digital noch nicht ausreichend gerüstet und wissen nicht, wie und wo sie anfangen sollten. Sie sind mit der Digitalisierung schlicht überfordert", sagt Prof. Dr. Christian Schmitz, Professor für Vertriebsmanagement an der RUB. Dabei lässt sich von den Omni-Channel-Champions lernen, wie man das Thema Digitalisierung im Vertrieb angeht. Diese nutzen eine Reihe von spezifischen Applikationen entlang des Vertriebsprozesses und setzen diese auf agile Weise um. "Wir sehen mindestens 30 digitale Applikationen im Vertrieb. Um sich auf die wichtigsten zu fokussieren, braucht es ein sehr tiefes Verständnis der "Customer Journey" und der spezifischen Kundenanforderungen entlang dieser Journey. Zur Umsetzung ist ein klarer Fahrplan mit Pilot-Märkten nötig, um diese Applikationen zu testen, bevor sie im gesamten Unternehmen ausgerollt werden", sagt BCG-Experte Schürmann.

Als Beispiel für eine gelungene Digitalisierung im Vertrieb gilt der Laborspezialist QIAGEN. Das Unternehmen betreibt eine Reihe von digitalen Applikationen im Vertrieb, unter anderem im Bereich IoT-enabled Vendor Managed Inventory: So lösen von QIAGEN betriebene Kühlschränke im Lager ihrer Kunden bei einem bestimmten Inventarlevel eine Bestellung aus. Über diese Maßnahmen setzt das Unternehmen heute mehr als 35 Prozent ihres Umsatzes online um. "Obwohl viele digitale Vertriebsmethoden ihren Ursprung bei den Softwareherstellern im Silicon Valley haben, zeigen Beispiele wie etwa QIAGEN, dass deutsche Unternehmen sich nicht fürchten müssen. Mit einer klaren Strategie und einem entsprechenden Fahrplan lassen sich sehr schnell Erfolge erzielen", sagt BCG-Experte Mustaghni.

Die Studie
In der Studie "Digital is the New Frontier for B2B Sales" wurden mehr als 700 Unternehmen
zur Rolle der Digitalisierung im Vertrieb untersucht. Grundlage der Analyse war der entwickelte "Digital Sales Maturity"-Index, der mit über 25 Kriterien die digitale Reife der Unternehmen entlang von fünf Dimensionen misst. Verantwortlich für die Studie sind die Vertriebsmanagement-Professoren Christian Schmitz und Jan Wieseke sowie Alexandru Oproiescu, Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter der Ruhr-Universität Bochum gemeinsam mit den BCG-Experten Just Schürmann (Senior Partner) und Dr. Basir Mustaghni (Principal).

Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum
Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department sind Prof. Dr. Christian Schmitz, Prof. Dr. Jan Wieseke sowie ab September 2017 Prof. Dr. Sascha Alavi. International unter den Top 3-Vertriebsforschern greifen sie für ihre Studien aktuelle Herausforderungen der Unternehmenspraxis auf. Dazu kooperieren sie mit namhaften nationalen und internationalen Unternehmen, die sie auch strategisch sowie operativ beraten und in ihre Lehrveranstaltungen einbinden. Ihre Erkenntnisse teilen sie mit Vertriebsforschern weltweit und ihren Studierenden an der Ruhr-Universität Bochum. Dort haben sie im Sommersemester 2016 den ersten regulären universitären Master-Studiengang "Sales Management" Europas eingeführt. Das Sales & Marketing Department ist das einzige universitäre Department in ganz Europa, an dem sich mehrere Professoren fokussiert mit Vertriebsfragen beschäftigen. Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.sales-und-marketing-department.com

The Boston Consulting Group (BCG) ist eine internationale Managementberatung und weltweit führend auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie. BCG unterstützt Unternehmen aus allen Branchen und Regionen dabei, Wachstumschancen zu nutzen und ihr Geschäftsmodell an neue Gegebenheiten anzupassen. In partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit den Kunden entwickelt BCG individuelle Lösungen. Gemeinsames Ziel ist es, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen, die Leistungsfähigkeit des Unternehmens zu steigern und das Geschäftsergebnis dauerhaft zu verbessern. BCG wurde 1963 von Bruce D. Henderson gegründet und ist heute an 85 Standorten in 48 Ländern vertreten. Weltweit erwirtschaftete BCG im Jahr 2016 mit 14.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 5,6 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen befindet sich im alleinigen Besitz seiner Geschäftsführer. Für weitere Informationen: www.bcg.de

In ihrem Internetportal bcgperspectives.com bündelt die Boston Consulting Group alle unternehmenseigenen Studien, Kommentare, Grafiken und Videos und stellt sie online zur Verfügung. Neben Publikationen zu aktuellen Wirtschafts- und Unternehmensthemen beinhaltet die Plattform auch Veröffentlichungen aus der 50-jährigen Unternehmensgeschichte. Das Onlineportal findet sich unter www.bcgperspectives.com

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