Zwischen Wunsch und Wirklichkeit: neue Studie zur aktuellen Lage des Handels in Europa und Deutschland

Berlin, 12. Juni 2024 — Trotz gedämpfter Konjunktur und anhaltendem Kostendruck für Verbraucher:innen und Unternehmen verfügt der Handel nach wie vor über das Potenzial, die Wirtschaft anzukurbeln. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie, die YouGov* im Auftrag von Shopify zur Lage und Situation des Handels in wichtigen Märkten in Europa (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien) durchgeführt hat. 

Obwohl Verbraucher:innen und Unternehmen gleichermaßen mit der angespannten Wirtschaftslage zu kämpfen haben, zeigt die Studie, dass es eine Kluft zwischen den Erwartungen auf der einen und den Prioritäten auf der anderen Seite gibt. Während der anhaltende Kostendruck vor allem im Hinblick auf die Lebenshaltungskosten dafür sorgt, dass die Hälfte (50 %) der Verbraucher:innen nach dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis sucht, gibt die große Mehrheit (82 %) der befragten Unternehmen in Europa gestiegene Kosten ganz oder teilweise an sie weiter – in Deutschland sogar 90 Prozent. 85 Prozent der Verbraucher:innen (in Deutschland 79 %) geben an, sie wären loyaler, wenn ihnen Unternehmen und Marken im Handel etwas Besonderes bieten würden, z. B. qualitativ hochwertige Waren oder Dienstleistungen, Werbeaktionen. Gleichzeitig legen sie großen Wert auf Persönlichkeit und eine menschliche Note beim Einkaufserlebnis. 

„Unternehmen haben die Wahl: Entweder sie finden Wege, um die Preise zu senken, oder sie konzentrieren sich darauf, Verbraucher:innen einen echten und zusätzlichen Nutzen und Mehrwert zu bieten. Der Handel muss etwas tun und investieren, um die Markenloyalität nicht aufs Spiel zu setzen und Verbraucher:innen bei der Stange zu halten”, sagt Birk Angermann, Head of Revenue EMEA bei Shopify.

Die Studie wirft einen Blick auf Konsens- und Konfliktbereiche zwischen Verbraucher:innen und Unternehmen zu diversen Themen – vom Konsumverhalten bis hin zum Einsatz neuer Technologien im Handel. Die Ergebnisse machen deutlich, welche Stimmung und Erwartungen Verbraucher:innen aktuell haben, und zeigen gleichzeitig, welche Prioritäten Unternehmen im Augenblick setzen. 

Die wichtigsten Ergebnisse aus allen Märkten:

• Fast die Hälfte aller Verbraucher:innen (46 %) hat in den letzten 12 Monaten weniger vom frei verfügbaren Einkommen für den Konsum ausgegeben. 
• Mehr als die Hälfte (53 %) der Verbraucher:innen gibt an, dass ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis eines Produkts ausschlaggebend dafür war, dass sie bei einer anderen Marke als sonst üblich eingekauft haben. Fast ein Viertel (23 %) würde zu einer Konkurrenzmarke wechseln, wenn sie dadurch Geld sparen könnten.
• Mehr als zwei Drittel (67 %) sind der Meinung, dass es wichtig ist, dass Marken ein gutes integriertes Kauferlebnis bieten, und zwar online und offline. 
• Fast die Hälfte (47 %) gibt an, dass sie von Marken erwarten, Technologien zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses einzusetzen. 35 % geben an, dass sie Marken, die diese Technologien einsetzen, eher die Treue halten würden.
• Fast zwei Drittel (64 %) glauben, dass künstliche Intelligenz (KI) mindestens einen Aspekt des Einkaufens erleichtern wird. Unternehmen haben jedoch Bedenken, Kund:innen so ein weniger authentisches oder menschliches Einkaufserlebnis zu bieten.

Die wichtigsten Ergebnisse für Deutschland:

• Wenig Optimismus: Weniger als ein Fünftel (19 %) der Verbraucher:innen in Deutschland sind optimistisch im Hinblick auf die Wirtschaft und ihre eigene Situation
• Mehrheit der Unternehmen gibt Kosten weiter: 90 % der befragten Unternehmen in Deutschland geben an, die gestiegenen Kosten ganz oder zum Teil an Verbraucher:innen weiterzugeben. Nur 3 % geben an, diese Kosten intern aufzufangen und auf Marge zu verzichten.
• Markentreue und Einkaufserlebnis: Fast vier von fünf (79%) Konsument:innen geben an, dass sie einer Marke gegenüber loyaler wären, wenn diese ihnen etwas Besonderes bieten würde (z. B. qualitativ hochwertige Waren oder Dienstleistungen, Sonderangebote). Aber nur 7 % der befragten Unternehmen in Deutschland geben an, dass sie in diesem Jahr im größeren Umfang (über 20 % des Gesamtumsatzes) in das Einkaufs- und Kundenerlebnis investieren werden.
• Omnichannel ist ein Muss: Fast die Hälfte der Konsument:innen in Deutschland (48 %) halten es für wichtig, dass Marken ein nahtloses und integriertes Einkaufserlebnis – online und offline – bieten.
• Künstliche Intelligenz: 59 % der Verbraucher:innen in Deutschland meint, dass KI das Einkaufen für sie erleichtern wird. Gleichzeitig planen 38 % der befragten Unternehmen in Deutschland, in den nächsten 12 Monaten vorrangig in KI zu investieren.

Birk Angermann, Head of Revenue EMEA bei Shopify, sagt: „Die Ergebnisse unserer Studie sprechen eine deutliche Sprache. Es wird klar, was Verbraucher:innen schon heute von Unternehmen erwarten: ein echtes und authentisches Kauf- und Markenerlebnis. Der Handel sollte diese Hinweise und letztlich Verbraucher:innen ernst nehmen. Das heißt konkret: Investitionen in Technologien wie KI können Händler:innen effektiv dabei unterstützen, das Einkaufserlebnis, die Markenerfahrung und letztlich die Loyalität der Kund:innen zu verbessern. Gleichzeitig kann sie erheblich dazu beitragen, die operative Effizienz zu steigern. Kurzum: Das Wertschöpfungspotenzial von Technologien für den Handel und die Wirtschaft insgesamt sollte nicht unterschätzt, sondern genutzt werden. Gleichzeitig ist und bleibt es wichtig, Kund:innen auch weiterhin authentisch und menschlich zu begegnen, ganz gleich wo. Handel ist und bleibt auch in Zeiten von KI ein Geschäft von Menschen mit Menschen.”

Zur Methodik:

*Online-Umfrage, durchgeführt von YouGov im Auftrag von Shopify unter 7.628 Verbraucher:innen (Erwachsene ab 18 Jahren) und 1.008 Unternehmen in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien. Die Umfrage wurde von Januar bis Februar 2024 durchgeführt.

Über Shopify

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