Was bringt das Web 2.0 für die Unternehmenskommunikation?

Mit seinen interaktiven Optionen verändert das Web 2.0 die Medienlandschaft tatsächlich grundlegend. Aus Medienrezipienten werden Medienproduzenten und Meinungsmacher. Die Meinungshoheit der etablierten Medien schrumpft gleichzeitig. Aus sozialen Milieus werden Communities, die sich nach Interessen organisieren. Aus der bewährten Push-Kommunikation wird eine Pull-Kommunikation, die nicht mehr den Umweg über die Flaschenhälse der etablierten Medienbetriebe und deren Redaktionsstuben nimmt. All das ist theoretisch durchgespielt und technisch machbar. Aber es hat noch keinen spürbaren Einfluss auf die Kommunikation genommen. Bislang. Eine Studie der Uni Leipzig im Auftrag des Agenturverbandes GPRA zeigt, dass die befragten Kommunikationsprofis in den Unternehmen das Thema Web 2.0 zwar erkannt haben, ihm aber eher ratlos gegenüber stehen – mangels Masse im Kommunikationsalltag. Einstimmigkeit herrscht in der Umfrage allerdings darüber, dass das Thema an Relevanz gewinnen wird. Entscheidend ist nach Ansicht der Kommunikationsprofis die Frage, wie die Öffentlichkeit diese neuen Plattformen für sich nutzen wird, ob man etablierte Kommunikationskanäle tatsächlich verlassen muss. Man wartet ab. Das Web 2.0 als Fundgrube Die Kölner Kommunikationsagentur SSP Scheben Scheurer & Partner (www.ssp-kommunikation.de) sieht hier eine Chance, die man nicht verspielen sollte. Ihr Ansatz: Die Rezeption des Web 2.0 bezieht sich bislang vor allem auf die Rezipienten, denen das Netz ganz neue Möglichkeiten bietet. Warum nutzen die Unternehmen diese Möglichkeiten nicht selbst aktiv? Warum setzen sie die neuen Plattformen nicht zur eigenen Positionierung und zur Optimierung der Kommunikation ein? Grundthese: Das Web 2.0 ist eine Fundgrube, in der sich Kommunikationsprofis bedienen sollten. Hier findet man Tools und Techniken, die Unternehmen für ihre Kommunikation nutzen können – und zwar sofort. Dazu SSP-Geschäftsführer Dr. Hans Scheurer: „Strategisch kommunizierende Unternehmen nutzen jetzt die neuen Kommunikationsinstrumente, optimieren ihre Arbeit und sparen Zeit und Geld.“ Das Web 2.0 bietet dazu brauchbare Ansätze. Sie müssen weiter entwickelt und auf die Bedürfnisse von Unternehmen zugeschnitten werden. Für die bisherige Zurückhaltung gegenüber den Möglichkeiten des Web 2.0 machen Kommunikationsfachleute vor allem eine verbreitete Fehleinschätzung verantwortlich: Das Internet und seine zahlreichen Applikationen fänden bei Zielgruppen jenseits der 30 nur begrenzte Akzeptanz. Die neueste ARD/ZDF-Onlinestudie belegt, dass die Silver-Surfer, also die Zielgruppe der 50- bis 59-jährigen, zu rund 65 Prozent das Internet nutzt. Bei den 40- bis 49-jährigen sind es sogar 76 Prozent. Von der stärksten Nutzergruppe, den 14- bis 19-jährigen, trennen sie nicht einmal 20 Prozent. Das Medium ist tatsächlich in der Fläche angekommen. Podcast für die interne Kommunikation Sicherlich ein Grund dafür, warum weitschauende Unternehmen in ihren Kommunikationsmix zum Beispiel das Web 2.0-Tool Podcast als kostengünstiges, effizientes Instrument mit hoher Kontaktqualität eingebunden haben. Podcasts sind digital erstellte Hörbeiträge, die im Internet vertrieben werden. SSP-Geschäftsführer Scheurer: „Hier können sich Unternehmen neue Kommunikationskanäle sichern. Bei 1,3 Millionen Nutzern in Deutschland ist das mehr als eine Kommunikationsnische.“ Die Userzahlen steigen, doch damit das Medium kein Nischendasein fristet, ist Professionalität gefragt. Die Kölner Agentur macht vor allem Schwächen bei der Formatentwicklung aus. Scheurer: „Wer das etablierte Radio überholen möchte, muss besser sein.“ Aber auch bei der Generierung von Content und beim Internet-Marketing rund um das Produkt Corporate Podcast ist Nachholbedarf zu erkennen. Große Chancen sehen die Agenturprofis beim Einsatz von Podcast in der internen Kommunikation. Zum Beispiel bei dezentralen Organisationsstrukturen. So können Außendienst-Mitarbeiter wichtige Infos während der Autofahrt hören. Per Abonnement werden die neuen Beiträge automatisch auf das Notebook oder den Rechner gespielt. Podcasts werden, so sind sich die Kölner Agenturprofis sicher, zunehmend Teile des Corporate Publishings übernehmen. Scheurer: „Die Kosten- und Zeitvorteile sind so überzeugend, dass es klassische Mitarbeiterzeitungen zunehmend schwer haben werden.“ Wissensmanagement mit eigenem Wiki Ein anderes Beispiel aus dem Umfeld von Web 2.0, das Unternehmen nutzbringend einsetzten können: das Corporate Wiki. Was sich inzwischen im World Wide Web als „Wikipedia“ etabliert hat, das Lexikon, an dem jeder mitschreiben kann, bietet eine attraktive Plattform für das Wissensmanagement in Unternehmen. SSP etabliert dazu auf dem Server des Kunden, also nicht öffentlich zugänglich, eine entsprechende Software, die dann themen- oder projektbezogen genutzt werden kann. Damit das Firmen-Wiki nicht zum Fakten-Friedhof verkommt, muss es allerdings redaktionell gepflegt werden. Die Mitarbeiter benötigen eine entsprechende Schulung. Die Praxis hat gezeigt, dass auf diesem Weg nicht nur eine aktive Mitarbeit vieler am Wissensmanagement erreicht wird, sondern sich Wissen schnell verbreitet und qualitativ hochwertig verfügbar wird. Open-Source-Kommunikation statt langer Meetings Die Arbeit in Arbeitskreisen und Expertengruppen ist längst ein Standard, wenn es um die Erarbeitung von Problemlösungen geht. Das Problem ist aber fast immer das gleiche: Die Experten sind kaum verfügbar, und die Verfügbaren sind keine Experten. Terminabsprachen werden schwierig. Die Folge: Derartige Prozesse ziehen sich oft unnötig hin. Zusätzliche Probleme und Kosten entstehen, wenn die Teilnehmer aus unterschiedlichen Standorten anreisen müssen. SSP hat auch hier ein Tool entwickelt, das Abhilfe verspricht. „Wir haben uns an den Open-Source-Projekten der Software-Entwickler orientiert. Hier gibt es im Netz Diskussionsplattformen, die dem Erfahrungsaustausch dienen – mit dem Ziel, das Produkt zu optimieren“, berichtet Projektleiter Felix Dannenhauer. Ein definierter Kreis von Teamkollegen erhält per Passwort Zugang zu einem Blog, in dem orts- und zeitunabhängig Arbeitskreismitglieder diskutieren können. Ein Moderator ist dafür verantwortlich, dass die Diskussion zu Arbeitsergebnissen führt, die er ausformuliert und wiederum im Blog ablegt. Dannenhauer ist begeistert von den Ergebnissen, weiß aber auch um die Tücken des Objekts: „Am Anfang haben wir relativ komplexe Fragestellungen sehr breit diskutiert. Das ist dann noch schwieriger als in einem Real-Meeting, wenn man die Fäden zusammenhalten will.“ Die Moderationstechnik will geübt sein – nach der Grundregel: Lieber viele kleine Arbeitsschritte abarbeiten als wenige große. Dann aber ist Open-Source-Kommunikation hoch effizient, spart Geld und verkürzt den Zeitaufwand enorm. Die ARD/ZDF-Studie hat festgestellt, dass zwar viele Internet-User die Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen, aber selbst nicht aktiv werden. Aus den Rezipienten sind bislang keine Medienproduzenten geworden. Noch sind hier nur kleine Minderheiten am Werk. Der Grund: Ein greifbarer Nutzen erschließt sich den Usern nicht umgehend. Genau das könnte bei den Corporate Tools des Web 2.0 anders sein. Die Unternehmenskommunikation könnte das ändern und wieder einmal Vorreiter in Sachen Kommunikation sein.