Erfolgreiches Online-Marketing ist keine Frage des Budgets

Der herausragende Vorteil des digitalen Marketings besteht in der Reduzierung von Streu-verlusten und somit der Vermeidung der Ansprache von nicht Interessierten. Im nachfolgenden Fallbeispiel eines inhabergeführten Autohauses mit einer Marke im mittleren Preissegment und 10 Festangestellten in der Nähe von zwei Kleinstädten mit 8.000 bis 12.000 Einwohnern werden die Vorteile des digitalen Marketings deutlich.

Zu Beginn der Projektarbeit wurde eine Bestandsaufnahme durch die Marketingexperten der elpa consulting durchgeführt, um die bisherigen Marketingaktivitäten zu erfassen. Im Wesentlichen stellte sich die Ist-Situation wie folgt dar:

• Eine Schaltung im Quartal im regionalen Anzeigenblatt (in der Regel Neuwagenan-zeigen des Herstellers mit eigener Autohausadresse) plus jeweils eine Sonderanzei-ge zu Ostern und zu Weihnachten
• Schaltung alternierender Hersteller-Anzeige auf der eigenen Homepage
• Eigener Facebook Auftritt (auffällig war, dass der letzte Eintrag zum Thema „Öff-nungszeiten“ Monate zurücklag)
• Besuch eines Online Seminars beim Hersteller im Jahr 2019
• Schaltung von Gebrauchtwagenanzeigen auf den gängigen Portalen wie auto-scout24.de oder mobile.de (ein Muss in der Branche)

In Abstimmung mit der Unternehmensleitung wurde anhand der vorliegenden Erkenntnisse aus der durchgeführten Bestandsaufnahme entschieden, eine neue Vermarktungsstrategie für das Unternehmen zu entwickeln. Als Ausgangspunkt für die neuen Marketingmaßnahmen wurde eine regionale Markt- und Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Danach begann die Neuausrichtung des eigenen Marketings mit dem Schwerpunkt „online“: Die Anzeigenschaltungen wurden bis auf die Weihnachtsanzeige eingestellt, da im Verbreitungsgebiet des Anzeigenblattes die Bekanntheit des Autohauses ohnehin schon sehr hoch ist und die Leser des Anzeigenblattes generell deutlich über 50 Jahre sind; und damit wenig wechselwillig in ihrem Autokonsum.

Es wurden Schwerpunkte der Vermarktung festgelegt, welche Autos zu welchen Zielgruppen passen. In Zusammenarbeit mit Social Media Plattformen wurde nun ein Algorithmus definiert, nach dem gezielt Nutzer angesprochen wurden: hohe Autoaffinität, Alter 25-50 Jahre, Haushaltseinkommen, Markenwechsler, Fan von Automobilzeitschriften, ökologische Orien-tierung. In Deutschland bezieht man sich beim sogenannten „Profiling“ von Verbrauchern und ihren Interessen ausschließlich auf freiwillige Selbstangaben über das eigene Einkaufsverhalten. Über das sogenannte Consent Management (der mittlerweile obligatorische „ich stimme zu - Button“ beim Besuch fast jeder Website.) werden mit Hilfe einer Software nach vorhergehender Zustimmung des Website-Besuchers dessen Nutzerdaten gesammelt.

Über diese Vorgehensweise wurden 30.000 Menschen im Umkreis von maximal 30 Kilometern zum Autohaus gezielt identifiziert und mit Werbebannern zu einzelnen Fahrzeugangeboten des Autohauses angesprochen. Als Ergebnis sind bisher (innerhalb von 3 Monaten) diverse Probefahrten und auch einige Verkäufe festzustellen. Die neuen Maßnahmen wurden und werden über die Website des Autohauses, den Facebook-Auftritt und ausgewählte Social Media Plattformen realisiert. Jetzt ist es deutlich einfacher, trotz allgemein vorherrschender Informationsüberflutung die eigene Botschaft so zu gestalten, dass sie eine maximale Wirksamkeit beim Empfänger erzeugt und sich vom gängigen Wettbewerbsumfeld somit deutlich abhebt.

Fazit:
Ein erfolgreiches, zeitgemäßes Marketing ist nicht zwangsläufig von Unternehmens- und Budgetgröße abhängig ist. Das Zusammenspiel von richtiger Anwendung von Sozialtechniken in Verbindung mit einer intelligenten Nutzung von digitalen Lösungen zur Vermeidung von Streuverlusten ermöglicht den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Gerade KMU sollten sich diese Erschließungsmöglichkeit ganz neuer Ziel- und Kundengruppen nicht entgehen lassen.