Medien für Werbezwecke richtig einsetzen

Nicht umsonst gibt es das Sprichwort „Wer nicht wirbt, der stirbt.“ – ein effektiver Marketingplan ist letztendlich ein grundlegender Faktor, wenn es um den Erfolg eines Unternehmens geht. Gerade für Laien wird der Werbemarkt jedoch immer unübersichtlicher. Und auch die beste Werbestrategie nützt nur wenig, wenn sie nicht effizient platziert wird.

Vielen Geschäftsführern fehlt die Zeit, sich mit der ständig zunehmenden Fülle an Werbemöglichkeiten auseinanderzusetzen, weshalb sich häufig dafür entschieden wird, eine Mediaagentur für die professionelle Marketingbetreuung zu engagieren. Wer sich jedoch entschließt, es auf eigene Faust zu versuchen, sollte folgende grundlegenden Arten des Marketing kennen: Above-the-line und Below-the-line-Werbung.

Above-the-line (ATL): beschreibt Werbung, welche in klassischen Medien konventionell an eine große Masse gesendet wird. Das Publikum nimmt Werbeaktivitäten dabei direkt als solche wahr.

Below-the-line-Maßnahmen (BTL): findet nicht in den klassischen Medien statt. Die Zielgruppe nimmt Werbeaktivitäten oft nicht oder zumindest nicht direkt als Werbung wahr.

ATL – Vorteile und typische Instrumente

Massenwerbung, wie sie beispielsweise in Werbepausen im öffentlichen Fernsehen stattfindet, wird oft als störend empfunden. Dennoch werden ATL-Werbemaßnahmen nach wie vor am häufigsten angewendet, da sie gegenüber der BTL-Werbestrategien einige wichtige Vorteile verzeichnen.

Above-the-Line Werbeaktivitäten erreichen mit jeder Platzierung eine große Menge von Menschen und eine sehr breit gefächerte Zielgruppe. Gerade die klassischen Massenmedien Radio und TV werden von fast allen Gesellschafts- und Altersgruppen konsumiert. So ist der potenzielle Nutzen dieser Werbeart trotz eines vergleichsweise geringen Aufwands immens. Ganz nach dem Motto „Viel hilft auch viel.“ wird ATL-Werbung einer breiten Masse zugeführt, so dass Teile der Werbebotschaft an vielen verschiedenen Stellen hängen bleiben.

Die typischen ATL-Instrumente sind z. B.:

·         Printwerbung

·         Radiowerbung

·         Außenwerbung

·         suchmaschinenoptimierte Onlinewerbung

·         TV-Werbung

·         Kino-Werbung

Cross-Media-Kampagnen (medienübergreifende Werbekampagne)

Eine besonders attraktive Form der ATL-Werbung ist die cross-mediale Werbeverbreitung. Gekennzeichnet ist diese durch eine über mehrere Kanäle vernetzte Werbeplatzierung, welche mit einer durchgängig erkennbaren Leitidee versehen ist. Damit diese Leitidee eine relevante Aufmerksamkeit auf sich zieht, sollte Cross-Media-Kampagne mindestens über drei mediale Kanäle verbreitet werden. Dabei müssen die eingesetzten Medien müssen inhaltlich, optisch und zeitlich aufeinander abgestimmt sein.

Für die Wirksamkeit der Kampagne spielt der zu entstehende Werbedruck auf potenzielle Kunden eine wichtige Rolle. Nutzer sollen über ihre präferierten Touchpoints optimal auf dem Weg zur Kaufentscheidung begleitet werden. Die professionelle Planung und Koordination sollte deshalb im Zentrum einer jeden Cross-Media-Kampagne stehen.

Dazu zählt unter anderem eine genauste Prüfung der Frage, ob die ausgewählten Verbreitungsformen für Produkt, Marke und Zielgruppe geeignet sind. Die Auswahl der passenden Werbekanäle trägt maßgeblich zum Erfolg der Kampagne bei.

BTL – Die andere Art zu werben

Bei Below-the-Line Werbung wird die Werbung im Vergleich einer deutlich kleineren Gruppe zugeführt. Dementsprechend erreicht die Werbebotschaft nur wenige Menschen, aber: im Gegensatz zu klassischer ATL-Werbung sind BTL-Werbeaktivitäten persönlicher, direkter und zielgruppenfokussierter. Bei diesem Werbetyp gibt es eindeutige Rückmeldungen über den Erfolg der Kampagne.

Dafür benötigt es jedoch deutlich mehr Planungsaufwand als bei ATL-Maßnahmen. Dennoch können mit kreativen Konzepten insgesamt kostengünstige und effektive Kampagnen entwickelt werden.

Folgende Instrumente sind typisch für BTL:

·         Verkaufsförderung

·         Öffentlichkeitsarbeit (PR)

·         Direktmarketing

·         Messen und Ausstellungen

·         Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement

·         Innovative Werbeformen (z.B. Guerilla-Marketing)

Beide Arten des Marketings bringen demnach ganz eigene Vorteile mit sich; welche sich am besten für das jeweilige Produkt eignet, hängt ganz vom Ziel der Werbekampagne ab. Viele Unternehmen entscheiden sich, beide Werbeformen für eine bestmögliche Wirksamkeit zu kombinieren.