Markenführung und Social Media Marketing

Tipp 1: Strategie – Social Media berührt jeden Unternehmensbereich. Es gibt kein Erfolgsrezept, weder unternehmens-, noch branchenspezifisch. Eines wird aus den Interviews aber deutlich: Jedes Unternehmen benötigt seine eigene spezifische Strategie, denn die Veränderung der Kommunikation ist für die kommenden Jahre nicht mehr umkehrbar. Besser man verständigt sich frühzeitig auf eine Vorgehensweise, welche alle Teilaspekte einer strategischen Ausrichtung (Unternehmen, Marke, Vertrieb, Marketing, Personal…) auf Berührungspunkte mit Social Media betrachtet und die vielen Chancen und wenigen Risiken verantwortlich abwägt. Social Media ist relevant für jedes Unternehmen, ob klein oder groß, ob Konsumartikel oder erklärungsbedürftige Produkte. Vor allem gilt aber: Keine Hektik und keine Panik bei Strategieerstellung und Umsetzung – die Zeit läuft, Social Media steht aber eher noch in den Anfängen. Tipp 2: Marke – Differenzierung zum Wettbewerb wird entscheidender Faktor. Viele der befragten Mittelständler haben es in den vergangenen Jahren erkannt und rechtzeitig in einen entscheidenden Erfolgsfaktor investiert – die Marke. Im Spannungsfeld eines immer härter werdenden Wettbewerbs, einer fortwährenden Kaufzurückhaltung, einer sinkenden Kundenloyalität, austauschbarer Produkte bei steigenden Entwicklungskosten und kürzeren Lebenszyklen zwingt eine erfolgreich aufgebaute Marke zur Fokussierung beim Kunden und zur Differenzierung im Wettbewerb – dabei ist Markenaufbau keine Frage des Budgets, sondern eher des Willens und der Nachhaltigkeit. Marke ist Chefsache. Definition der eigenen Identität, Transparenz von Motiven und Wünschen der Kunden, Einbindung der Mitarbeiter, Fokussierung der Botschaften und Strategieerstellung sowie deren konsequente Verfolgung sind die Pflicht. Denn: Marke ist mehr als Logo und Claim – es ist der Kern und die Kultur eines Unternehmens und muss täglich von jedem Mitarbeiter gelebt werden. Tipp 3: Vertrieb – Mit Social Media kann man verkaufen. Man kann es sich vielleicht in der Praxis noch nicht richtig vorstellen und der Weg dahin mag weit sein, aber: Es gibt schon zahlreiche Firmen, welche ihren Vertrieb über Medien aus den sozialen Netzwerken steuern, manche sind noch in der Experimentierphase, aber der vertriebsstrategische Grundstein ist meist gelegt. Twitter z.B. bietet über den Austausch in Echtzeit eine Fülle an Möglichkeiten im Kundendialog. Zum Beispiel können Händler über den Kanal Kundenanfragen jeglicher Art zeitnah beantworten. Bestellungen, Fragen zu Produkten, Probleme mit Waren oder Reklamationen können direkt über den Twitter-Account abgewickelt werden. Ein prompter Service, den viele Kunden zu schätzen wissen - das ist alles keine wirkliche Zukunftsmusik mehr, nicht nur im klassischen Konsumbereich. Ohne eine effiziente und effektive vertriebliche Vernetzung mit dem Marketing funktioniert das allerdings nicht. Tipp 4: Marketing – Der Mix zählt. Viele Mittelständler haben in den vergangenen Jahren gelernt, marketingtechnisch integriert zu denken und zu agieren, d.h. man hatte sich Gedanken dazu gemacht, wann man was in welchen Medien und Kanälen kommuniziert, dabei eine größere Wirkung erzielt, meistens Kosten gespart und konsequent die Marke aufbaut. Die Zukunft wird ein wenig anders aussehen, der Marketing-Mix ist in Bewegung, bewährte Medien wie Imagebroschüren, aber auch Messeauftritte werden bewusst in Frage gestellt, Budgets signifikant verschoben. Zugunsten eines hochgradig auf Dialog, Offenheit und Online ausgerichteten Marketings, welches aber nun ungeahnte aktive Möglichkeiten aufweist: Tagesaktuelle Reaktionen auf Themen, eine effektive PR und Öffentlichkeitsarbeit und taktische Verkaufsförderung quasi in Echtzeit sind nur drei Beispiele – und das meist zu deutlich geringeren Kosten. Hier gilt: Welche Ziele verfolge ich und welcher Mix ist zur Erreichung am wirkungsvollsten? Tipp 5: Markt, Kunde und Wettbewerb – alles ist betroffen. Die wirtschaftliche Lage steht unter einem zunehmend positiven Stern, kleine und mittel-ständische Unternehmen wenden sich verstärkt wieder Zukunftsthemen zu. Dabei werden häufig auch Schwachpunkte einer in der Vergangenheit vernachlässigten Marketingstrategie sichtbar, welche oft ungenügend auf veränderte Kunden- und Marktbedürfnisse ausgerichtet und auch undifferenziert gegenüber dem Wettbewerb positioniert war. Der aktive Weg in die Zukunft muss insbesondere über effektive und praktisch umsetzbare Maßnahmen zur Kundenbindung und – gewinnung sowie über innovative Mittel in der Vertriebsunterstützung geebnet werden. Doch davor heißt es kurz innehalten: Wie entwickelt sich mein Markt? Wie entwickelt sich meine Kundschaft und wen genau möchte ich ansprechen? Und vor allem wie? Was macht mein Wettbewerber vertriebs- und marketingstrategisch? Das muss man wissen, sonst fischt man im Trüben. Tipp 6: Innovation und Ideen perfekt vermarkten. Wissen ist unbezahlbar, gerade in Fällen, in denen es um die Entwicklung und Vermarktung von neuen Produkten, Dienstleistungen und echten Innovationen geht. Das fängt beim Wissen über Fördermittel an und sollte in einem Vermarktungskonzept enden. Soziale Netzwerke bieten hier in Zukunft ungeahnte Möglichkeiten im Wissensaufbau. Welche Erfahrungen machen meine Kunden? Wie sind die Erwartungen an ein Produkt oder an das Unternehmen? Was findet die Zielgruppe gut? Was bewegt jemanden zum Kauf, was hält ihn davon ab? Was kann der Wettbewerb besser? Stimmungen, Trends und Tendenzen sind schnell erkennbar und können in Produktenwicklung und –management einfließen. Nie war das Feedback direkter und konstruktiver, der ehemals theoretische Kreislauf eines marketinggetriebenen Unternehmens schließt sich nun in der Realität. Tipp 7: Ressourcen schaffen für Erfolg. Make or buy? Vor dieser grundsätzlichen Frage einer Investition steht jeder Unternehmer zwangsläufig: Mache ich alles selbst oder hole ich mir konzeptionelle und operative Hilfe von außen? Die meisten Befragten gingen die ersten Schritte allein und müssen nun feststellen, dass die konzeptionelle Ausrichtung oder auch die tägliche operative Begleitung schnell an der Belastungsgrenze steht – schließlich sind auch die Ressourcen des Marketings begrenzt und die internen Folgen der konsequenten Verfolgung einer Social Media-Strategie auf tangierte Bereiche wie Geschäftsleitung, Vertrieb, Produktmanagement, aber auch Human Resources in der ersten Euphorie nicht gleich überschaubar. Das wurde auch von einigen Befragten bestätigt. Vorsicht gilt auch bei der Auswahl der richtigen Beratung oder Agentur: Mit einem farbigen Konzept ist es nicht getan, Social Media wirkt in jedes Unternehmen gesamthaft hinein.