Düsseldorf/Nürnberg/Frankfurt am Main, 14. September 2010, www.ne-na.de - Viele Unternehmen agieren preisgetrieben oder versuchen, sich im Wettbewerb über Produktmerkmale und Leistungsbausteine zu differenzieren. Nur einige versuchen über Services langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und durch Markenaufbau strategische Partnerschaften mit ihren Kunden einzugehen, so eine aktuelle Analyse des Beratungshauses Noventum http://www.noventum.de unter 180 Service-Managern in Europa. Laut der Studie lassen sich vier typische Service-Strategiemuster identifizieren: 16 Prozent der Unternehmen agieren in ihrer Service-Strategie preisgetrieben. Das Produkt-Angebot ist häufig austauschbar. Kostenführerschaft wird im Preiskampf angestrebt. Ein aktuelles Beispiel ist der Markt für Desk-Top-Service, der von Firmen wie HP, T-Systems und IBM hart umkämpft wird.
Um dem reinen Preiswettbewerb zu entgehen, versuchen 31 Prozent der Unternehmen, sich über Zusatzleistungen zu differenzieren. Bei IT-Services sind das zumeist Vereinbarungen über die Dienstqualität und Verfügbarkeit - die sogenannten Service Level Agreements. Diese Unternehmen leiden unter dem konstanten Druck, ständig neue add-ons zu produzieren, ohne daraus zusätzliche Erlösquellen zu erschließen. Aus diesem Grunde versuchen 23 Prozent der befragten Unternehmen vermehrt langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, um sich über höherwertige Services zu unterscheiden. All diesen Unternehmen ist gemein, dass sie die Kundendialoge in das Zentrum der Optimierungsbemühungen stellen. Es wird Raum für Dialoge geschaffen, Service Excellence aus Kundensicht angestrebt und die Kundenkommunikation an alle Stellen überwacht: Diese Strategie ist problematisch, da sie von wenigen Akteuren abhängig ist. Meist fällt man in alte Verhaltensmuster zurück, wenn Schlüsselpersonen das Unternehmen verlassen, so die Erfahrung von Bernhard Steimel, Sprecher des Nürnberger Fachkongresses Voice Days plus http://www.voicedaysplus.com und der Smart Service-Initiative http://www.smartservice-award.com.
Sicherlich ist das ein Grund, dass 18 Prozent der befragten Unternehmen einen Schritt weitergehen und markengetrieben ihre Servicestrategie gestalten. Sie sind beim Wachstum von Umsatz und Margen besonders erfolgreich. Diese Strategie erfordert ein hohes Maß an Branchenwissen und eine konsistente Ausgestaltung der Markenwerte. Während es vielen Unternehmen gelingt, Werte wie Reaktionsfähigkeit, Zuverlässigkeit und Kompetenz an der Schnittstelle zum Kunden erfolgreich zu erbringen, scheitern sie oftmals auf der Beziehungsebene, sagt Wilhelm Taurel, Senior Consultant von Noventum und Vizepräsident der Association for Service Management International (AFSMI) http://www.afsmi.de in Deutschland.
Bei Technologieprodukten sollte man über die gesetzlich vorgeschriebenen Garantieleistungen einen zuverlässigen und kompetenten After Sales-Service bieten, wenn es beispielsweise um die Einhaltung von Reparaturzeiten geht. Für technische Produkte benötige man deshalb nach Erfahrungen des Dienstleisters Bitronic http://www.bitronic.eu vor allem einen gut strukturierten und organisierten dezentralen Service. Bei einem Handy ist kein Kunde bereit, vier Wochen auf eine Reparatur oder auf das Zusenden eines neuen Gerätes zu warten. So ein Austausch darf nur wenige Tage oder Stunden dauern. Alles andere akzeptiert ein Handykunde heute nicht mehr", betont Bitronic-Vorstandschef Peter Weilmuenster. Bei seinem Unternehmen gelte der Drei-Tage-Zyklus: An einem Tag abholen, am anderen reparieren und am dritten wieder zurück. Wir haben ein sehr ausgefeiltes Analysesystem, das erfasst, wie häufig jedes Ersatzteil gefragt ist. So haben wir eine hohe Planungssicherheit im Vorfeld. Wir beobachten das Bedarfsverhalten auf Artikelebene sehr genau vom ersten Tag ab Einführung der Handys, PCs, Netbooks, Laptops, Monitore und TV-Geräte. Die große Komplexität ist schlicht und ergreifend die Vielzahl der Typteile-Nummern. Pro Hersteller bewegen wir uns etwa im fünfstelligen Bereich, der in der Regel über zwei oder drei Jahre geplant, beschafft und bevorratet werden muss, erläutert Weilmuenster die Serviceorganisation von Bitronic. Um das sicherzustellen, müsse man als After Sales-Spezialist frühzeitig technologische Trends antizipieren.
Bei Geschäftskunden könnten die Anbieter durch Online-Monitoring von Computern wissensbasierte Serviceprozesse anstoßen, wie man es vom Cash-Management bei Bankautomaten kennt, erläutert Taurel: Grundsätzlich lassen sich vier Wissenskategorien unterscheiden, die im Idealfall ein Servicetechniker beim Kunden beherrschen sollte: Basisfaktoren sind das Technik-Wissen, dass es zum Beispiel einem Telekom-Techniker erlaubt, Fehler schnell zu erkennen und das Ausführungswissen, um schnell, sauber und kompetent den Fehler zu beheben. Beides zusammen bilde das Handwerkszeug im Service. Meist fehle es jedoch an Businesswissen bei Servicetechnikern, um Ansätze für Neugeschäfte zu identifizieren. Auch besitze nicht jeder die Beziehungskompetenz, um aus Kundensicht den Einsatz auch menschlich zu einem guten Erlebnis werden zu lassen.
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