Personalqualität für gute Zusammenarbeit maßgeblich (ugw) Die Krombacher Brauerei setzt in der Vermarktung von Bier in Deutschland weiter Maßstäbe. ...
(ugw) Die Krombacher Brauerei setzt in der Vermarktung von Bier in Deutschland weiter Maßstäbe. Bei der Beurteilung der Vertriebs- und Vermarktungsleistung durch den Handel sind die Sauerländer in allen acht abgefragten Leistungsfaktoren führend oder liegen zusammen mit Bitburger und der Radeberger-Gruppe auf Rang 1.
In der aktuellen "Bierstudie 2010" von UGW - die Vermarktungs-Experten und SMC Sales Management Consulting wurden bundesweit über 300 POS- und Handelszentralentscheider aus dem Lebensmitteleinzelhandel, dem Getränkefachhandel und der Getränkeabholmärkte befragt.
Im Gesamtranking (Sales Performance Index) konnte sich Krombacher knapp vor Bitburger und Radeberger platzieren. "Die führenden Brauereien müssen sich in Zukunft gerade im Vertrieb noch enger an den Bedürfnissen des Handels orientieren", sagt Bierstudien-Initiator Thomas Pielenhofer, Geschäftsführer der UGW Consulting GmbH.
Lücke zwischen tatsächlichen Besuchsanlässen und Kontaktfrequenz
Die Befragten bewerteten die vertriebliche Leistungsfähigkeit anhand der Kriterien fachliche und soziale Kompetenz, Besuchshäufigkeit und Nutzen des Besuchs durch die Außendienstmitarbeiter. Zudem wurden Aktionshäufigkeit und -qualität, die Absatzwirkung der verkaufsfördernden Maßnahmen und die Preisstabilität abgefragt.
Besonders große Unterschiede zeigten sich in der Kontaktfrequenz der ADM sowie bei den Kriterien Kommunikation und Kooperation des ADM und Nutzen des ADM-Besuchs.
Jeder vierte Außendienstbesuch ohne Nutzen
Bedenklich: Nach Einschätzung der Befragten bleibt immerhin jeder vierte Außendienstbesuch ohne einen messbaren Nutzen. Der Handel vermutet die Hauptursache in der spürbaren Reduktion der Feldmannschaften, einer zunehmend restriktiven Vertriebssteuerung durch die Brauereien (Pflichtbesuche) sowie in der nachlassenden Konzentration auf tatsächliche Besuchsanlässe für Neueinführungen, Aktionsabsprachen usw. Dennoch ist eine konsequente Betreuung durch die Industrie für 84 Prozent der befragten Entscheider wichtig bis sehr wichtig. "Überraschenderweise fordern nicht nur die Outlets, sondern auch die Handelszentralen eine intensivere Betreuung der Fläche durch die Industrie", stellt Brau-Consulter Michael Müller von SMC fest.
ADM Profil: mehr fachliche und soziale Kompetenzen
Die Anforderungen an den Vertrieb haben sich im Laufe der letzten Jahre weitgehend vereinheitlicht, so das Ergebnis der Bierstudie. Neben der Absprache und Umsetzung neuer, individuell angepasster POS-Aktionen wünscht sich der Handel vor allem umfassende Informationen und Beratung zu Produkten und allgemeinen Entwicklungen am Markt. Außerdem rücken fachliche und soziale Kompetenzen der Vertriebsmitarbeiter immer stärker in den Vordergrund. Dennoch schätzen rund 73 Prozent der Befragten die fachliche Kompetenz der ADM als sehr gut oder gut ein. Nachholbedarf für die Brauereien: Im Bereich Kommunikation und Kooperation sind nur 60 Prozent mit den Leistungen der Außendienstler zufrieden. Dabei sind gerade klassische Sekundärtugenden wie Verlässlichkeit und Engagement sowie die Authentizität des Unternehmens und seiner Produkte für den Handel Grundlage für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
Rückbesinnung auf Kernqualitäten einer Marke gefordert
Weiterhin beklagen immerhin zwei von drei POS- und Handelszentralentscheider einen zunehmenden Profilverlust und die Austauschbarkeit von Biermarken. "Mit einer Reduktion der Sorten- und Gebindevielfalt und durch eine Rückbesinnung auf die Qualität des Produktes Bier könnten die Brauereien ihr Markenprofil deutlich schärfen", so Pielenhofer. Außerdem sind sich Handel (59 %) und Industrie (63 %) weitgehend einig, dass eine gemeinsame Kommunikations- und Werbeaktion der deutschen Brauereien das Produkt Bier erfolgreich neu positionieren und die Marktentwicklung positiv beeinflussen würden.
Kontaktdaten:
Thomas Pielenhofer
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Tel: 0611/9 7777-220
Mail: t.pielenhofer@ugw.de
Sales Performance Index (Quelle: UGW Bierstudie 2010):
1. Krombacher
2. Bitburger
3. Radeberger
4. InBev/Beck"s
5. Veltins
6. Warsteiner
7. BHI/Paulaner
8. Carlsberg/Holsten
9. Erdinger
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