KEYLENS-Studie: Kundenfokussierung wird ein Top-Thema der kommenden Jahre

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Unternehmen sehen hohe Potenziale durch Customer Centricity

München / Düsseldorf, 26. Oktober 2010 -Führungskräfte sehen deutlichen Nachholbedarf bei kundenfokussierten Prozessen. Dies geht aus einer heute beim CMO-Circle in Düsseldorf vorgestellten Studie der Strategieberatung Keylens hervor. In Zusammenarbeit mit dem KEYLENS Forschungszentrum am Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen waren 200 Führungskräfte aus Management und Marketing befragt worden. Von ihnen misst eine große Mehrheit dem Thema Kundenfokussierung (Customer Centricity) eine große Bedeutung zu. Zugleich bescheinigen sich aber über zwei Drittel der Unternehmen eine nur ansatzweise Umsetzung.

Die Bedeutung von Kundenfokussierung wird von knapp 60 Prozent der Befragten als hoch oder sehr hoch eingeschätzt. Lediglich drei Prozent betrachten sie als niedrig. Dabei erwarten sich Unternehmen von einer konsequenten Umsetzung des Customer Centricity-Konzepts eine deutliche Profitabilitätssteigerung - knapp ein Drittel sogar von über zehn Prozent.

Kundenfokussierung ist für Führungskräfte eines der Topthemen der kommenden Jahre. Handlungsbedarf sehen sie unter anderem beim Aufbau und Nutzbarmachen von Kundenwissen sowie bei der Implementierung von Kundenstrategien und in der Produkt- und Servicepolitik. Grundlage für eine konsequente Umsetzung von Customer Centricity ist ein Überblick über Kundenkennzahlen, wie beispielsweise durchschnittlicher finanzieller Kundenwert, Bestellhistorie, bevorzugte Produkte oder Bestellwege. Allerdings gehen hier Anspruch und Realität weit auseinander: Lediglich 42 Prozent aller Studienteilnehmer gaben an, dass sie solche "Customer Insights" bei strategischen Entscheidungen berücksichtigen. Das liegt neben den internen Prozessen und Entscheidungsstrukturen oftmals an einer fehlenden zentralen Instanz innerhalb des Unternehmens.

"Wichtig ist, eine klare Zuständigkeit für das Thema zu schaffen" erklärt KEYLENS Managing Partner und Autor der Studie Dr. Stephan W. Schusser. "Der Aufbau und die Verankerung eines zentralen, übergreifenden Organs für Kundenstrategien ist ein wesentlicher Erfolgshebel. Die Studienergebnisse zeigen, dass die überwiegende Zahl der Unternehmen, die sich selbst eine hohe Kundenfokussierung zuschreiben - nämlich 75 Prozent - auch eine zentrale Instanz im Unternehmen für die Hinwendung zum Kunden installiert hat. Mit einem Chief Customer Officer beispielsweise schafft man eine wertvolle Ergänzung zu Marketing, Vertrieb und Produktmanagement", so Schusser.
Über die Befragung hinaus, wurde im Rahmen der KEYLENS-Studie ein Kausalmodell aufgesetzt, mit dem sich der Einfluss einzelner Prozessschritte auf eine kundenzentrierte Unternehmensausrichtung abbilden lässt. Davon lassen sich wesentliche
Faktoren für eine erfolgreiche Kundenfokussierung ableiten:

1) Unternehmen haben eine hohe Kundenfokussierung, wenn die Erreichung der kundensegmentspezifischen Ziele regelmäßig kontrolliert wird und die Learnings daraus auch richtig umgesetzt werden.
Demnach ist die Erfolgsmessung für Unternehmen, die sich einer ernsthaften und langfristigen Kundenfokussierung verschreiben, elementar und zwingend. Nur wenn kundenzentrierte Maßnahmen regelmäßig hinsichtlich ihrer Wirksamkeit und Effizienz überprüft werden, lassen sich Strategien adäquat umsetzen.

2) In der Unternehmenskultur und Organisation liegen wesentliche Voraussetzungen für die erfolgreiche Einführung von Kundenfokussierung.
Es gilt nicht nur, Mitarbeiter aller Hierarchieebenen davon zu überzeugen, den Kunden zum Dreh- und Angelpunkt ihres täglichen Arbeitens zu machen. Auch die organisatorische Verankerung ist ein wichtiger Faktor, um die Kundenfokussierung auch nachhaltig steuern zu können.

3) Unternehmen haben eine hohe Kundenfokussierung, wenn Wissen um Bedürfnisse, Verhalten und Werte der Kunden in die strategischen Entscheidungen des Unternehmens einfließt, beispielsweise in Form von Kundenstrategien.
Ohne klare Ziele und verbindliche Strategien lassen sich lassen sich keine sinnvollen, differenzierenden Maßnahmen an den verschiedenen Kundenkontaktpunkten aufsetzen.

4) Unternehmen haben eine hohe Kundenfokussierung, wenn sowohl das Produkt- und Serviceangebot als auch die Botschaften und die Ansprache über verschiedene Kommunikations- und Vertriebskanäle kundensegmentspezifisch ausgerichtet sind.
Die erarbeiteten Prozessschritte und Strategien müssen unmittelbar nach Start einer Kundenfokussierungs-Initiative entsprechend der aufgesetzten Erfolgskontrolle fortwährend adaptiert und optimiert werden.

Die Studie "Customer Centricity - Ergebnissteigerung durch Kundenfokussierung" (ISBN 978-3-00-032630-1) kann ab sofort über KEYLENS Management Consultants bezogen werden.


Grafik: Bedeutung von Kundenfokussierung (Quelle: KEYLENS Management Consultants)

Über die Customer Centricity-Studie
Um sowohl die Ausprägung in deutschen Unternehmen, als auch Entwicklungspotenziale, Handlungsfelder und Best Practices bei der Kundenfokussierung zu beleuchten, hat KEYLENS in Zusammenarbeit mit seinem Forschungszentrum am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen eine zweistufige Untersuchung bei Top- und Marketing-Führungskräften durchgeführt. Im Rahmen einer Vorstudie wurden 200 Entscheider aus B2B- und B2C-Unternehmen zunächst zu Bedeutung, Potenzial, Reifegrad sowie wesentlichen Handlungsfeldern einer kundenzentrierten Strategie (Customer Centricity) befragt. Mit dieser Vorstudie wurde die Relevanz des Themas bewertet, die relevanten Handlungsfelder identifiziert sowie die geeignete Erhebungsmethode für die Hauptstudie abgeleitet. In der anschließenden Hauptstudie (August 2010) wurden dann bei 200 Entscheidern die Handlungsfelder detailliert abgefragt und diese über eine anschließende Kausalanalyse zu einem umfassenden Erfolgsfaktorenmodell verdichtet. Da sowohl in B2C-Industrien als auch in B2B-Branchen der Kunde die für Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens ausschlaggebende Größe ist, wurde bei der Studie auf eine ausgewogene Repräsentation beider Unternehmenstypen geachtet. Befragt wurden Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeitern. Die Studie wurde in Form eines standardisierten Online-Fragebogens durchgeführt.



KEYLENS AG
Dr. Jörg Meurer
Kaistraße 13
40221 Düsseldorf
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