Kannibalisierung der Musik- und Buchbranche

Apple hat mit diesem Gerät im letzten Geschäftsquartal rund eine Viertel Milliarde Dollar umgesetzt, was etwa einem Fünftel der Umsätze des Unternehmens mit Computern entspricht. Der Erfolg des MP3-Player ist aber nicht im Kern auf das Gerät selbst zurück zu führen, sondern auf den Online-Musikdienst iTunes. „Apple hat mit iTunes den Service-Gedanken umfassend aufgegriffen. Es ist ein exzellentes Beispiel für einen After-Sales-Service - er macht das Gerät überhaupt erst wertvoll für den Kunden. Gleichzeitig zeigt Apple damit, wie ein Anbieter mit einer einzigartigen Dienstleistung auch eine völlig fremde Branche erfolgreich erobern kann“, so die Einschätzung von Michael Müller, Geschäftsführer des Neusser Unternehmens a & o after sales & onsite services GmbH http://www.ao-services.de. Der Erfolg des iPod sei nur durch das Software-Angebot möglich geworden. „Und da die Musikbranche es bis heute nicht geschafft hat, einen breit akzeptierten Download-Service für Musiktitel zu etablieren, hat sich Apple seinen eigenen Service geschaffen“, sagt Müller. Die Musikverbreitung über das Internet sei geradezu ein Lehrstück dafür, wie eine etablierte Branche sich mit Ignoranz und Selbstüberschätzung ins Abseits manövriere. Die Musikindustrie hatte lange ihre Aufmerksamkeit darauf gerichtet, dass illegale Kopieren und Verbreiten von Musik zu verhindern. Obwohl den Web-Insidern längst klar war, dass weder Abmahnungen noch ein wie auch immer gearteter Kopierschutz es verhindern können, dass das Web zur Verbreitung von Raubkopien beiträgt, hat die Musikbranche sich auf das Verhindern beschränkt und die eigenen Innovationen vernachlässigt. Angesichts dramatisch fallender Umsätze versuchen nun Konzerne wie BMG http://www.bmg.de/bmg/home.do, sich dem Trend entgegen zu stemmen mit massiven Preissenkungen für CD-Produkte. Immerhin ist es noch eine Art von später Selbsterkenntnis, wenn Maarten Steinkamp von BMG erklärt: "Wir müssen endlich kundenfreundlicher werden und den Musikfans eine breite Auswahl bieten. Die Musikbranche hat viel zu lange einfach nur unbeweglich auf ihrem Hintern gesessen." Dennoch hinkt die Branche der Entwicklung im Internet hinterher. Nach dem Erfolg von iTunes bahnt sich die nächste, geradezu bahnbrechende Innovation im Web an: das Online-Auktionshaus eBay http://www.ebay.com startet in den USA auch eine Plattform zum Download von Musiktiteln. „Hier tritt wieder ein branchenfremder Anbieter auf, der allerdings die paralysierte Musikbranche noch stärker in den Grundfesten erschüttern wird“, betont Müller. Nach Prognosen von Michael Sander, Geschäftsführer der TCP Terra Consulting Partners GmbH http://www.terraconsult.de in Lindau, sind noch einige Marketingschlachten im Internet zu erwarten, die man mit konservativen Geschäftskonzepten nicht mehr steuern könne. „Hatten illegale Kopien und die Peer-to-Peer Netze bisher in erster Linie Musik und Filme betroffen, so ist im Internet der nächste ‚Kandidat’ an der Reihe. So finden sich heute schon rund 30.000 digitalisierte Buchtitel illegal im Web. Besonders die innovativsten Produkte der Medienbranche, nämlich Hörbücher, eignen sich noch besser zur Kopie als die klassischen Printausgaben. Und die Verlage reagieren genauso defensiv wie die Musikindustrie“, so Sander. Während die Verlage sich mit Kopierschutztechniken und digitalen Wasserzeichen beschäftigen, wird das illegale Kopieren immer virulenter. Sander rät zu einer antizipierenden Strategie: „Der Siegeszug des Internets ist nicht aufzuhalten. Kein Kopierschutz wird der Buchbranche dabei helfen, von illegalen Kopien verschont zu bleiben. Und Dienste wie iTunes und jetzt der Musik-Download bei eBay zeigen deutlich, dass früher oder später solche strategischen Lücken wie fehlende Webprodukte von anderen Anbietern gefüllt werden. Wir können der Buchbranche nur raten, aus eigener Initiative die neuen Geschäftsfelder im Internet zu entwickeln und zu besetzen,“ führt Sander weiter aus.