Bonn, 10. Januar 2005 - Die in den vergangenen Jahren erkennbaren Managementtrends in Richtung wertorientierter Märkte oder sehr spezialisierter Nischenmärkte sind kein kurzlebiges Phänomen, so die Einschätzung von Kommunikations- und Marketing-Experten. Die Zeit der breiten, wenig differenzierten Marktkommunikation ist endgültig vorbei. Diese Art der Marktansprache hat sich mit der Vision eines scheinbar unbegrenzt wachsenden Marktes verabschiedet. Die Marktsegmentierung und die darauf aufbauende Positionierung von Produkten und Diensten muss dem deutlich veränderten Konsum- und Kommunikationsverhalten Rechnung tragen, sagt Sabine Sohn, Kommunikationsexpertin von der Bonner Agentur nic-pr in Bonn http://www.nic-pr.de. Laut Sohn ist deutlich zu erkennen, dass verschiedene Entwicklungen parallel laufen und auch innerhalb der gleichen Marktsegmente zu finden sind. So sei etwa der Cheap and Easy-Trend allgegenwärtig, also der Trend zu Angeboten, die maximalen Wert zu minimalen Preisen bieten - ohne unnötigen und kostentreibenden Ballast. Das neue Mobilfunkangebot von Tchibo gehört ganz klar in diese Gruppe. Der Kaffeeröster etabliert höchste Effizienz im Preis-Leistungsverhältnis ohne Lifestyle-Ansatz, technischen Featurismus und hohen Erklärungsbedarf. Der Kunde weiß genau, was er hier kauft: ein günstiges Handy mit günstigen Tarifen, erläutert Sohn.
Das andere Extrem für Marketing und Marktkommunikation stellen die gefühlsorientierten, auf Erlebnis und Lifestyle fokussierten Premiumprodukte dar: exklusive Produkte für exklusive Kundenkreise. Was ein exklusives Produkt ist, wird dabei aber nicht über seine funktionalen Eigenschaften definiert, sondern über das Image. Marketing und Customer Relationship Management bestimmen die Positionierung des Produktes und entscheiden über Erfolg oder Misserfolg. Im Gegensatz zum Cheap and Easy-Trend zielt diese Form der Vermarktung auf existente oder sogar suggerierte Marktnischen. Exklusivität, Individualität, Socialized Branding: das zeichnet Premiumprodukte aus, wie sie etwa für Mode und Accessoires vom französischen Hersteller Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) sehr erfolgreich vermarktet werden. LVMH setzte alleine im ersten Halbjahr 2004 mit über 50 Exklusivmarken mehr als fünf Milliarden Euro um.
Mit der klassischen Marktausschöpfungsstrategie, die über sogenannte Early Adaptors, Early Majority, Late Majority bei fallenden Preisen eine größere Markterschließung anstrebt, lassen sich viele Produkte nicht mehr erfolgreich vermarkten. Accelerated Life Cycle, ein beschleunigter ablaufender Produktlebenszyklus, dieses Phänomen ist schon lange etwa bei Elektronikprodukten anzutreffen. Die für viele Produkte und Dienste kritische Masse im Markt muss in kürzester Zeit erreicht werden, da sich die Innovationszyklen von Technologien, Produkten und Diensten beschleunigen. Beispiele finden sich beim Thema digitaler Datenverzeichnung genug: die DVD und ihre Nachfolger, MP3-Dateien versus CD als Medium, MPEG-4 und DivX/XivD bei den Video-Codecs. Hier ist eine Marktkommunikation gefragt, die direkt und über alle denkbaren Kanäle das Kundensegment anspricht: Werbung, PR, Product Placement, alle einsetzbaren Typen von Customer Relationship Management. Diese Kanäle müssen im Gesamtkonzept integriert sein, schnell und ohne Streu-Verluste die angestrebten Image und Story-Ziele erreichen, die für den Markterfolg des Produktes oder Dienstes notwendig sind, betont Sohn.
Aber nicht nur die Märkte und die Produkte ändern sich, sondern der Wandel der Gesellschaft bedingt auch andere und neue Kommunikationsformen. Die klassische Marktkommunikation über Printmedien, Hörfunk- und Fernsehen setzt den passiven Konsumenten voraus, der eine Zeitschrift durchblättert oder vor dem Fernsehgerät sitzt. Genauso aber, wie das Internet und der Mobilfunk die zwischenmenschliche Kommunikation verändern, muss auch eine zeitgemäße Marktkommunikation die täglich benutzten Medien und das Kommunikationsverhalten reflektieren. Bei der Fülle von Medientypen und Kommunikationskanälen sollte der potenzielle Kunde gezielt aktiviert werden. Man muss Wege finden, ihn aktiv einzubinden. Benutzerforen und Messageboards im Internet stellen solche Instrumente dar, fasst Sohn die Erfahrungen der vergangenen Jahre zusammen. Gerade bei Lifestyle-Produkten und bei Diensten, wo der Erlebnischarakter im Vordergrund steht, seien diese virtuell organisierten Benutzergruppen ein zentraler Baustein der Marktkommunikation. Träume, Geschichten, Problemlösungsphantasien diese subtilen Bestandteile von Image und Erlebnisinnovation lassen sich nicht durch die Schaltung von Anzeigen und Werbespots generieren. Hier muss ein komplexes Netz erzeugt werden, in welchem der Konsument eine aktive Rolle einnehmen sollte. Die Kommunikation muss einem narrativen Ansatz folgen, eine Story managen, so die These von Sohn. Präzise und dabei mehrdimensionale Marktsegmentierung, Story-Management, vielfältige Kommunikationsmedien und Interaktion, das seien essentielle Aufgaben in einem erfolgreichen Marketing-Mix.
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Sabine Sohn
Tel: 0228 - 6 20 43 84
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