Gerhard Pfeffer: Sie sagen von sich, sie gehören zu den wenigen Agenturen, die besonders viele unterschiedliche Honorarmodelle anbieten. Warum ist es für Sie notwendig, Ihren Kunden so viele Preislisten zu offerieren?
Gabriele Horcher: Für uns ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde besonders wichtig wir wollen, dass beide Seiten profitieren. Deshalb müssen wir unseren Kunden Honorarmodelle anbieten, die fair und sehr flexibel sind: angefangen von den klassischen Vergütungsmodellen wie Projekt oder Pauschale bis hin zu innovativen Modellen wie Erfolgshonorar und analytisches Erfolgshonorar. Auf Wunsch und bei Bedarf realisieren wir auch kombinierte Ansätze wie zum Beispiel Pauschale mit Erfolgshonorarelementen oder eine Pauschale mit Prämien bei hervorragenden Leistungen. Jedes Modell hat seine spezifischen Vorteile, und das kann für ein Unternehmen den Ausschlag geben, sich überhaupt für eine Investition in Public Relations zu entscheiden. Wir finden es wichtig, die Situation auch durch die Brille des Klienten zu betrachten.
Gerhard Pfeffer: Am Thema Erfolgshonorar scheiden sich heute immer noch die Geister. Viele Agenturen schrecken vor einem Erfolgshonoraransatz zurück. Ist das wirklich mehr als ein Lockvogelangebot?
Gabriele Horcher: Das ist es auf jeden Fall, denn Erfolgshonorar funktioniert für beide Seiten. Mit dem Erfolgshonorarmodell haben wir uns im Jahr 2000 selbstständig gemacht, und noch heute betreuen wir damit rund die Hälfte unserer aktuellen Kunden. 30 Prozent unserer Kunden bevorzugen eine monatliche Pauschale und 20 Prozent andere oder kombinierte Honorarmodelle.
Gerhard Pfeffer: Wie funktioniert das mit dem Erfolgshonorar?
Gabriele Horcher: Unsere Klienten bezahlen nicht für die Leistungen, von denen wir glauben, dass sie schlicht die Voraussetzung für gute PR-Arbeit sind. Dazu zählen für uns die Teilnahme an Briefings und Abstimmungs-Meetings, das Entwickeln von Ideen, Konzepten, Kampagnen und Aktionsvorschlägen, das Erstellen von Reportings, Presseverteilern, Kontaktunterlagen, Themenschwerpunktlisten und Clipping-Books. All das ist kostenlos, weil wir glauben, dass damit allein für den Klienten noch nichts gewonnen ist. Das schönste strategische Konzept ist wertlos, wenn es in der Umsetzung an der Wirklichkeit zerschellt. Sie kaufen auch kein Auto, dessen Prototyp perfekt entwickelt und wunderschön designt ist, bei dem in der Serienfertigung dann aber nur die Hälfte der Motoren die ersten Hundert Kilometer übersteht.
Wir wollen unseren Klienten darum nachweisbare Resultate liefern. Für uns sind das zum Beispiel Veröffentlichungen von Pressemeldungen, von Fach-, Anwender- oder Featureberichten, und das sind TV- oder Radiobeiträge, die tatsächlich gesendet werden. Auch wenn Interviews, Redaktionsbesuche, Analystenkontakte und Speaking Opportunities wirklich stattgefunden haben, betrachten wir das als nachweisbare Ergebnisse. Auch die Zahl der Journalisten, die an einer von uns geplanten Pressekonferenz teilnehmen, sind für uns ein quantifizierbares Resultat. Und gerade weil unsere Klienten nicht Bemühungen bezahlen, sondern Resultate, ist es uns auch sehr wichtig, unsere Klienten proaktiv zu beraten. Wir wollen PR-Maßnahmen durchführen, die wirklichen Erfolg versprechen.
Gerhard Pfeffer: Sind Ihnen alle Medien gleich wichtig? Was tun Sie, wenn Sie mit der Botschaft zwar in einem kleinen Blog unterkommen, aber die große Branchenzeitschrift nichts abdruckt?
Gabriele Horcher: Natürlich kann man nicht alle Medien gleich behandeln, auch nicht beim Erfolgshonorar. Generell gewichten wir die Relevanz von Publikationen oder Meinungsbildnern darum in Form von A/B/C-Listen, wenn wir eine PR-Maßnahme durchführen. Die A/B/C-Gewichtung der Ergebnisse nach Kriterien wie Zielgruppenaffinität, Auflage und Erscheinungsweise bestimmt die konkrete Höhe der Erfolgshonorare. Die Kontaktarbeit finanziert sich ausschließlich über diese Erfolgshonorare. Sie werden fällig, wenn etwa ein Interview oder ein Redaktionsbesuch tatsächlich stattgefunden haben. Für unsere Texte zahlen Kunden nach Erstellung zwar einen Deckungsbeitrag, aber der beträgt nur circa die Hälfte dessen, was andere Agenturen in Rechnung stellen. Erst wenn der Text auch veröffentlicht wird, kommt das Erfolgshonorar hinzu, nach A/B/C-Medien gewichtet.
Gerhard Pfeffer: Wenn das wirklich so gut funktioniert, wie Sie sagen, warum bieten Sie dann überhaupt noch andere Honorarmodelle an?
Gabriele Horcher: Weil unterschiedliche Kunden schon unterschiedliche Bedürfnisse haben. Das Erfolgshonorar funktioniert besonders gut bei Klienten, deren Zielgruppe begrenzt ist und bei denen es eine überschaubare Anzahl von Zielmedien gibt. Oder ein Unternehmen ist sich nicht sicher, wie das Geschäftsjahr verlaufen wird, und möchte deswegen keinen längerfristig bindenden Vertrag, sondern lieber größtmögliche Flexibilität hinsichtlich seiner Projekte. Das Erfolgshonorarkonzept überzeugt auch oft Unternehmen, die leider schon schlechte Erfahrungen mit anderen PR-Agenturen gemacht haben und die erst einmal Vertrauen fassen wollen, bevor sie einen langfristigen Vertrag unterschreiben. Das Erfolgshonorarmodell bietet da maximale Transparenz: die Klienten zahlen eben nur die nachweisbaren Resultate.
Es gibt allerdings Fälle, in denen ein Erfolgshonorarmodell für den Kunden nicht optimal ist. Für ein Unternehmen, das in Sachen PR sehr aktiv ist und sehr viele Aktionen durchführen möchte, ist eine Pauschale oft sinnvoller. Beim Erfolgshonorarmodell trägt die Agentur das Risiko, dass es keine oder kaum Veröffentlichungen gibt. Das ist in der festen Pauschale anders, dort gibt es auf dieselben Leistungen der Agentur einen Rabatt. Auch wenn ein Unternehmen schon eine hohe Grundbekanntheit hat oder wenn die Zielgruppe so groß ist, dass es zum Beispiel auf eine Pressemitteilung hin extrem viele Veröffentlichungen geben kann, kann es kostspielig werden, für all diese Veröffentlichungsergebnisse Erfolgshonorar zahlen zu müssen. Ob große Konzerne in den Medien auftauchen, hängt nicht so sehr von der Intensität der PR-Arbeit ab. Über Apple oder Microsoft zum Beispiel wird immer und überall berichtet. Bei kleineren und mittelständischen IT-Unternehmen mit B2B-Schwerpunkt ist das oft anders. Wenn die in den Fachmedien erscheinen, ist es meist unmittelbar auf die Arbeit ihrer Agentur zurückzuführen. Aber natürlich bieten wir bei unseren vielfältigen Honorarmodellen auch unterschiedlichste Mischformen zwischen Pauschalleistungen und Erfolgshonoraranteilen, beispielsweise eine monatliche Mini-Pauschale mit reduziertem Erfolgshonorar. Was in der B2B-Kommunikation nur verhältnismäßig selten angefragt wird, ist ein Zeitkontingent. Erwähnenswert ist noch, dass wir auch bei unseren Pauschalkunden für hohe Leistungstransparenz sorgen, durch ein sehr differenziertes PR-Controlling.
Gerhard Pfeffer: Sie bieten auch ein Modell an, das Sie analytisches Erfolgshonorar nennen. Was hat es damit auf sich?
Gabriele Horcher: Das analytische Erfolgshonorar setzen wir hauptsächlich ein, um den Kommunikationserfolg quantifizieren zu können, wenn sich der Klient in einer Krisensituation befindet. Wir sind überzeugt, dass es in Krisenzeiten nicht darauf ankommt, Berichterstattung zu verhindern. Entscheidend ist vielmehr, die Kommunikationsziele des Unternehmens in den Medien so gut wie möglich zu vermitteln und einer unfairen und unsachgemäßen Berichterstattung entgegenzuwirken. Für Krisen-PR setzen wir darum auf ein analytisches Erfolgshonorarkonzept, das eine noch spezifischere Erfolgskontrolle erlaubt. Dabei erfassen wir im Detail, welche Inhalte unseres Klienten in einer Veröffentlichung transportiert worden sind und wie aufmerksamkeitsstark die Veröffentlichung ist. Unser Klient zahlt also nur dann analytisches Erfolgshonorar, wenn seine Botschaften in einer Veröffentlichung tatsächlich auftauchen, ansonsten zahlt er nichts. Ich glaube, das ist es, was die Arbeit unserer Agentur ganz allgemein charakterisiert: bei allem, was wir tun, sind wir ausgesprochen ergebnisorientiert. Eine schöne Idee macht noch keine gute PR-Arbeit es ist das Resultat, das zählt.
Gerhard Pfeffer: Ich danke Ihnen für das Gespräch.
Das Interview führte Gerhard A. Pfeffer, Chefredakteur und Herausgeber des PR-Journals mit Gabriele Horcher, Geschäftsführerin der Möller Horcher Public Relations GmbH, Frankfurt/Dresden, www.moeller-horcher.de. Das PR-Journal www.pr-journal.de ist das ältestes PR-Portal im Internet, aber auch das größte, aktuellste und dem am meisten genutzte PR-Portal der deutschsprachigen Kommunikationsbranche. Der wöchentliche Newsletter erreicht über 14.000 Abonnenten.
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