Mercer-Studie zum deutschen Mobilfunkmarkt

München, den 3. März 2006 – Im europäischen Mobilfunkmarkt gehört Deutschland zu den Nachzüglern. Noch immer resultiert das Wachstum der mobilen Sprachminuten vor allem aus dem Anstieg der Mobilfunkpenetration. Im Gegensatz zu den anderen europäischen Anbietern konnten die deutschen Mobilfunkunternehmen bislang nicht die Handynutzung steigern und signifikant Sprachminuten vom Festnetz abziehen. Die Mobilfunker müssen rasch handeln und die Weichen für eine vollständige Substitution der Festnetzanschlüsse stellen. Eine viel versprechende Wachstumsstrategie ist auf lange Sicht das Angebot von Festnetz- und Mobiltelefonie sowie festem Internetzugang aus einer Hand. Dies ist das Ergebnis der jüngsten Studie „Festnetzsubstitution durch Mobilfunk – Potenziale, Barrieren und Handlungsoptionen für Mobilfunkunternehmen in Deutschland“ von Mercer Management Consulting. Mit rund 90 Prozent hat Deutschland im Mobilfunkmarkt eine hohe Penetrationsrate. Dennoch liegt die Handynutzung bei hiesigen Kunden weit unter dem europäischen Durchschnitt. Während hierzulande pro Teilnehmer und Monat im Jahr 2004 durchschnittlich rund 45 Minuten abgehende Gespräche gemessen wurden, waren es in England 88 Minuten und in Frankreich sogar 144 Minuten. Ähnlich ist es bei der Sprachnutzung des Mobiltelefons gemessen am Festnetz. So wurde in Frankreich und in Spanien im Jahr 2004 mit dem Handy etwa halb so viel telefoniert wie über das Festnetz. In Deutschland werden nicht einmal ein Viertel der Gespräche über das Mobilfunknetz geführt. Wesentliche Ursache hierfür ist das mobile Preispremium, denn die durchschnittliche Mobilfunkminute ist fast fünf Mal teurer als die Festnetzminute. In Frankreich beläuft sich dieser Wert auf lediglich 1,8. Trotz des niedrigeren Preisniveaus erzielten Mobilfunkanbieter in Europa im Jahr 2004 einen durchschnittlichen monatlichen Umsatz pro Kunde von rund 30 Euro. In Deutschland waren es 24 Euro. „Die Mobilfunknutzung ist eindeutig zu gering“, betont Jörg Hildebrandt, Partner bei Mercer Management Consulting. „Um trotz hoher Penetrationsraten weiter wachsen zu können, ist ein Paradigmenwechsel von der reinen Kundenakquise hin zur Steigerung der Mobilfunknutzung erforderlich.“ Bewegung in der deutschen Tariflandschaft Die Mercer-Studie zeigt, dass neben dem hohen Preisniveau auch die Preiswahrnehmung der Kunden die Handynutzung hemmt. Weit über zwei Drittel der befragten Privatkunden begründeten ihr Konsumverhalten damit, dass Festnetztelefonie nach wie vor günstiger ist als Mobiltelefonie. „Um die Kunden zu einer stärkeren Nutzung ihres Handys zu bewegen, müssen die Mobilfunkunternehmen ihre Tarife senken und zugleich transparenter gestalten“, folgert Hildebrandt. „Darin liegt ihre unmittelbare Wachstumschance.“ Durch die Anpassung des Preispremiums an das europäische Niveau lässt sich die Mobilfunknutzung durchschnittlich um 14 Prozent pro Jahr steigern. Bis zum Jahr 2010 ist damit eine Umsatzsteigerung pro Kunde auf 28 Euro im Monat möglich. Im europäischen Ausland sind innovative Tarifvarianten bereits Standard. In Spanien beispielsweise animiert Amena mit dem „One and no more“-Tarif, bei dem der Kunde nur den ersten Anruf eines Tages bezahlt, zu mehr Gesprächen mit dem Handy. Auch in den deutschen Markt ist zuletzt Bewegung in die Tariflandschaft gekommen. So vermarkten immer mehr virtuelle Mobilfunkunternehmen ohne eigenes Netz, wie simyo.de, easymobile.de oder klarmobil.de, transparente Sprach- und SMS-Tarife. Da diese Unternehmen auf Online-Vertrieb und -Kundenservice fokussiert sind, können sie tageszeit- und netzunabhängige Minutenpreise anbieten. Ihre Tarife liegen teilweise 70 Prozent unter denen der traditionellen Mobilfunknetzbetreiber. Auch die Netzbetreiber haben inzwischen innovative Tarife in den Markt gebracht. Diese reichen von tageszeitunabhängigen über örtlich gebundene bis hin zu vollständigen Flatrates. DSL-Kunden sind nicht wechselbereit Laut Mercer-Studie können die Mobilfunkunternehmen durch die Festnetzsubstitution beim Sprach- und Internetzugang langfristig Wachstum erzielen. „Dafür aber gilt es, jetzt die Weichen zu stellen“, so Mobilfunkexperte Hildebrandt. „Zum einen sind die Barrieren beim Kunden hoch, den Festnetzanschluss aufzugeben. Zum anderen ist das Marktpotenzial begrenzt.“ Lediglich 26 Prozent aller deutschen Festnetzhaushalte kommen gegenwärtig für eine vollständige Anschluss-Substitution infrage. Ein wesentlicher Hinderungsgrund für den Kunden, den Festnetzanschluss zu kündigen, ist das Internet. Haushalte, die einen DSL-Anschluss haben, zeigen die geringste Wechselbereitschaft. Da bis zum Jahr 2008 bei Online-Haushalten in Deutschland eine DSL-Penetration von etwa 75 Prozent erreicht sein wird, müssen die Mobilfunkunternehmen rasch handeln. „Auf reiner Mobilfunkbasis können die Anbieter einem DSL-Produkt derzeit kaum Paroli bieten“, stellt Hildebrandt fest. „UMTS-Lösungen sind lediglich für den schmalbandigen Markt bestimmt und bieten dem Kunden keinen klar erkennbaren Mehrwert. Die Mobilfunkanbieter müssen ihre Hausaufgaben machen und ein Alleinstellungsmerkmal für den mobilen Internetzugang herausarbeiten.“ Vertrauensvorschuss der Festnetzanbieter wettmachen Die Entwicklung vom reinen Mobilfunkunternehmen hin zum integrierten Telekommunikationsanbieter, sprich: Mobilfunk, Festnetz und Internetzugang aus einer Hand anzubieten, stellt eine weitere Wachstumsoption dar. „Tatsächlich könnte diese Strategie angesichts der gegenwärtigen Barrieren der Kunden zur kompletten Aufgabe des Festnetzanschlusses und des starken DSL-Wachstums auf lange Sicht der Erfolgsweg sein“, betont Mercer-Mobilfunkexperte Hildebrandt. Gleichwohl gilt es, den Vertrauensvorschuss der Festnetzanbieter wettzumachen. Noch, so zeigt die Mercer-Studie, ziehen die Konsumenten das kombinierte Angebot aus der Hand eines Festnetzanbieters deutlich dem identischen Angebot eines Mobilfunkunternehmens vor. Drei Handlungsoptionen für deutsche Mobilfunkanbieter 1. Stimulation der Mobilfunkminuten und Festnetzminuten-Substitution Die Stimulation der Mobilfunknutzung in rein mobilen Situationen sowie die Substitution von Festnetzminuten sind für die Mobilfunkunternehmen die unmittelbare Wachstumschance. Im Mittelpunkt stehen segmentspezifische Tarife, die das Konsumentenverhalten aktiv beeinflussen. Dadurch kann die Nutzung des Mobiltelefons um durchschnittlich 14 Prozent pro Jahr erhöht werden. Das ermöglicht bis zum Jahr 2010 eine durchschnittliche monatliche Gesamtumsatzsteigerung pro Teilnehmer auf 28 Euro. 2. Festnetzanschluss-Substitution zusätzlich zur Minutenstimulation Die vollständige Festnetzanschluss-Substitution ist als mittelbare Wachstumschance einzustufen. Schnelligkeit ist geboten. Zum einen gilt es, gegen die derzeit negative Preiswahrnehmung anzugehen und die Vorteile zu kommunizieren, warum ein Kunde seinen Festnetzanschluss zu Gunsten eines Mobilfunkanbieters aufgeben sollte. Zum anderen wächst die DSL-Penetration in deutschen Haushalten schnell. DSL-Nutzer weisen die höchsten Wechselbarrieren auf. Die Mobilfunkanbieter müssen insbesondere die Segmente „Festnetztreue“ und „Unentschlossene“ für sich gewinnen. Dort liegt das größte Wachstumspotenzial. 3. Komplettangebot von Festnetz- und Mobiltelefonie sowie festem Internetzugang Setzt ein Mobilfunkanbieter auf eine konvergierte Telekommunikationswelt und will neben der Mobilfunktechnologie auch DSL-Technologie anbieten, ist angesichts des raschen DSL-Wachstums Eile geboten. Die Hauptaufgabe besteht darin, möglichst schnell DSL anzubieten und die Markenpositionierung hin zum Komplettanbieter über den Zeitverlauf hin effizient anzupassen. Langfristig bietet diese Strategie eine viel versprechende Wachstumschance. Hintergrund der Studie Grundlage der Mobilfunkstudie ist eine von Mercer Management Consulting im Jahr 2005 durchgeführte primäre Markterhebung bei rund 900 Haushalten. Dabei wurden Mobilfunknutzer zwischen 18 und 65 Jahren definiert, die einen maßgeblichen Einfluss auf Haushaltsentscheidungen im Bereich Telefonie haben oder selbst die Entscheider sind. Den Kern der Umfrage bildet eine wahlbasierte Conjoint-Analyse. In dieser wurden den Probanden konkrete Angebotspakete, bestehend aus einem Mobiltelefonie-, einem Festnetztelefonie- sowie einem Internetangebot, vorgestellt. Auf Basis der beobachteten Auswahlentscheidungen wurden die relative Wichtigkeit einzelner Komponenten der Angebotspakete bestimmt und konkrete Marktsituationen simuliert. Darüber hinaus flossen in die Studie Projekterfahrungen von Mercer und zusätzliche Sekundärrecherchen zu den zentralen europäischen Telekommunikationsmärkten Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien ein. Ansprechpartner Pierre Deraëd Leiter Corporate Communications Mercer Management Consulting Marstallstraße 11 80539 München Tel.: 089 93949-599 Fax: 089 93949-503 pierre.deraed@mercermc.com www.mercermc.de Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York, einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160 Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 3,1 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 520 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei. Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value Growth – die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes – den Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf Wertwachstum auszurichten. Unseren Kunden steht mit den Bereichen – Automobil – Telekommunikation, Medien, IT – Industrie – Transport, Logistik, Touristik – Handel – Energie, Chemie – eine breite Palette von Beratungsdienstleistungen zur Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen Kunden ein breites Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A an. Der gesamte Bereich Financial Services wird von der weltweit führenden Strategie- und Risikomanagementberatung Mercer Oliver Wyman verantwortet. Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 12 Milliarden US-Dollar; 59.000 Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette professioneller Dienstleistungen für Risiko- und Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh, Kroll und Putnam Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-, Beratungs- und Produktangebot.