Friedhelm Lammoth: "Online ins Wunderland - Jetzt von Deutschland aus den Marktplatz Schweiz erobern"

Die Aufhebung des Euro-Mindestkurses durch die Schweizer Nationalbank hat den Euro gegenüber dem Schweizerfranken am 15. Januar schlagartig um rund 20 Prozent verbilligt. Das trifft die Exportnation Schweiz. Die Gewinner sind neben den CH-Konsumenten vor allem Unternehmen in Deutschland und Österreich, die mit Online-Shops schon lange darauf warten, in die Schweiz zu exportieren. Denn wer jetzt die Nachfrage auf der anderen Seite des Bodensees bedient, profitiert von idealen Startbedingungen im Wirtschaftswunderland Schweiz und kann so günstig anbieten, wie noch nie.

Die Vorstellungen von der Schweiz sind mit einer Endlosschleife unterschiedlichster Assoziationen besetzt. Manche halten "toute la Suisse" für eine Kuriosität. Die anderen sehen in der Schweiz vor allem das Phänomen. Und ein Land, das Begehrlichkeiten weckt. Denn seine 8.2 Millionen Einwohner leben nach dem Motto: Hohe Berge, überdurchschnittliche Löhne, tiefe Steuern, hohe Wohlfahrt. Und Statistiken belegen: Überdurchschnittliche Sicherheit, intakte Umwelt und kulturelle Vielfalt gewährleisten nicht nur die höchste Lebenserwartung (83), sondern auch eine hohe Lebensqualität und den weltweit höchsten Lebensstandard. Denn seit der Industrialisierung ist die Schweiz das industriereichste und produktivste Land auf dem Kontinent.

Daran hat sich über die Jahrhunderte nichts geändert. Und heute gibt es für Resteuropa erst recht Gründe, ein wenig neidisch auf die Schweiz AG und ihre Wirtschaftsleistung zu sein. Denn hier kann der Einzelne der Obrigkeit noch auf die Finger klopfen, wenn ihr einfallen sollte, die Wirtschaft zu regulieren, Werbeverbote zu erlassen oder ihre Bürger zu kontrollieren und zu kujonieren, ihre Bankkonten einzusehen und die Telefone abzuhören. Als einziges Land in Europa leistet sich die Schweiz seit dem Jahr 2000 den Luxus, abgesehen von Polizei und Richtern fast ohne Beamte auszukommen. Und die liberalen Rahmenbedingungen zahlen sich aus:

Mit einem Pro-Kopf-Einkommen von 40'000 Franken wird die Schweiz in Europa nur von Liechtenstein übertroffen. Mit 140'000 Vermögen pro Nase sind Schweizer weltweit am reichsten. Die Steuerbelastung der Haushalte liegt bei durchschnittlich 13,7%. Mit bescheidenen 8% Mehrwertsteuer zeigt die Schweiz allen EU-Staaten, dass es auch in diesem Bereich mit Augenmass geht. Und während die Arbeitslosenquote in der EU in einer Bandbreite zwischen 5% und 26% pendelt (Österreich 5% - Griechenland 25.9%), liegt sie hier bei bescheidenen 3,4%.


// Ideale Rahmenbedingungen: Hohe Berge, hohe Löhne, tiefe Steuern, hohe Wohlfahrt.

Nirgendwo auf der Welt haben die Beschäftigten am Monatsende so viel von ihrem Einkommen übrig, wie in Basel, Zürich, Luzern und Genf. Die Haushalte verdienen brutto durchschnittlich fast 10'000 Franken pro Monat. Und wer 2009 seinen Wohnsitz in St. Gallen hatte, bekam im August per Post von der Stadtkasse einen Einkaufs-Gutschein im Wert von 50 Franken, weil man sonst nicht gewusst hätte, wohin mit dem Überschuss aus Steuergeldern.

In deutschen Reiseführern kann man nachlesen, hier sei alles ein bisschen schöner - die Städte, die Menschen, die Läden, die Restaurants, die Kleider, das Design. Alles ein bisschen pünktlicher - die Züge, die Trams, die Flugzeuge. Und alles so vielfältig, wie die Sprachen und das Angebot an Käse, Schoggi und Uhren. Aber vom Schweizer Hang zur Verniedlichung sollte man sich nicht täuschen lassen: Die Schweiz, immerhin genau so gross wie die Niederlande, die kein Mensch als klein bezeichnen würde, hat intakte Muskeln und viele Ideen. Kein Land meldet in Europa mehr Patente an. Nirgends ist die Rechenzentrendichte höher. Und nirgendwo ist die Innovationskraft der Unternehmen ausgeprägter. Im Dienstleistungssektor, wo 65% aller Beschäftigten arbeiten, und in der Industrie, die sich auf qualitativ hochwertige Nischenprodukte spezialisiert hat.

// Erfolgreiche aus der ganzen Welt verdrängen Steinklopfer und Pizzabäcker

Mehr und mehr scheint der Schweiz auch zu gelingen, was sie Jahrzehnte an Amerika so bewundert hat: die besten Köpfe der Welt anzuziehen. Die neuen Einwanderer sind nicht mehr Steinklopfer und Pizzabäcker, sondern die Erfolgreichen kommen: Ärzte, Manager, Professoren. Und sie kommen nicht aus Rumänien oder Portugal, sondern aus Frankreich, aus Österreich – vor allem aber aus Deutschland. Und dass selbst die Pfarrer aus den deutschen Sprengeln überlaufen, hat das Boulevardblatt BLICK zur Schlagzeile inspiriert: "Heiliger Bimbam, jetzt erobern die Deutschen auch noch unsere Kirchen!"

Die Schweiz ist keine grosse Rütliwiese mit jodelnden Almöhis, meckernden Geissen und Bernhardinern mit Schnapsfässern am Halsband, sondern der Unternehmensstandort in Europa mit einem beeindruckenden Finanzplatz und einer "Industrie des Wissens".

Die universitären Hochschulen nehmen in internationalen Rankings seit Jahren Spitzenplätze ein. Mit verwalteten Vermögen von rund 2000 Milliarden Dollar liess die UBS auch 2014 ihren US-Rivalen Bank of America wieder weit hinter sich. Das Imperium von Nestlé gehört mit annähernd 100 Milliarden Umsatz zu den weltgrössten Unternehmen. Die Pharma- und Chemieindustrie mit Schwergewichten wie Roche und Novartis ist weltweit führend und erobert immer neue wertschöpfungsstarke Bereiche. 2% der 2000 weltgrössten Firmen haben ihr Domizil in der Schweiz, obwohl das Land kaum ein Promille der Weltbevölkerung stellt. Und von hier aus steuern mehr als 11'000 ausländische Firmen ihre Aktivitäten. Unternehmer wie Theo Müller, Erich Sixt, Martin Viessmann, Herrmann Rosen, Uwe Holy, Bettina Würth kommen hierher, weil sie hier Weltoffenheit, Stabilität, ein liberales Arbeitsrecht und globalen Stil antreffen. Und weil die Schweiz ein Biotop für einen neuen Unternehmertypus darstellt, der innovativ, aber auch gleichzeitig staatsskeptisch und aussenwirtschaftsorientiert ist.

Den Schweizern ist es dabei längst egal, wem ihre Marken gehören: Einmal schweizerisch, immer schweizerisch. Kein Mensch nimmt daran Anstoss, dass die Toblerone mit dem Matterhorn auf der Packung seit 1990 zum US-Konzern Philipp Morris gehört und eigentlich ein "Ausländer" ist. Das Bier von Feldschlösschen ist ein Schweizer Bier, auch wenn es zu Carlsberg gehört. Und sogar die Schweizer Markenikone Ovomaltine ist längst von Novartis an British Foods gewandert.


// International aufgestellt als einzig wirkliches Multikulti-Land Europas

Es gibt kein Land in Europa, das auch nur annähernd so international aufgestellt ist. Vier Sprachen sind die Basis für Weltoffenheit und kulturelle Vielfalt. Ein Multikulti-Land mit einem Ausländeranteil von über 24% (Deutschland 8%). Ein Job-Wunderland, das jedes Jahr über 30'000 neue Stellen schafft. Und das sich nicht in kultureller Selbstbetrachtung erschöpft, sondern mehr Antennen auf seine Nachbarn ausgerichtet hat, als jeder andere Staat in Europa. Vor allem auf Deutschland.

Schweizer sind über Deutschland so gut informiert, wie über keinen anderen Nachbarn. Und auf geistigem Boden ist die Ausrichtung fast total, weil das deutsche Fernsehen eine der wichtigsten Schweizer Einrichtungen ist. Fast alle deutschen Sender werden bis ins letzte Deutschschweizer Bergdorf gelenkt. Die Jauchs, die Gottschalks, der sonntägliche Tatort und die ZDF-Sportschau sind in der Schweiz ebenso präsent, wie in Gummersbach und in Castrop-Rauxel. Man liest SPIEGEL und FOCUS und konsumiert neben BUNTE alle Adels- und Glückspostillen.

Während der Bekanntheitsgrad Schweizer Politiker in Deutschland bei Null liegt, wird hier an den Stammtischen darüber diskutiert, wieviel Einfluss der bayerische Ministerpräsident Seehofer in der Grossen Koalition hat. Oder ob die FDP mit Lindner noch einmal auf die Beine kommt. Dazu kommt, dass Schweizer mit Vorliebe Produkte made in Germany kaufen - deutsche Autos, deutsche Radios und TV-Geräte. Man trägt Boss-Vestons und Marcain-Jupes - wie Herrensackos und Damenröcke hier heissen - und steckt sie nachher in Miele-Waschmaschinen.

// Die Online-Weltmeister: Jeder zweite Schweizer kauft im Ausland

Und noch etwas unterscheidet den Schweizer von seinen Nachbarn: Beim Konsum "fremdelt" er kein bisschen. Obwohl die Marke Schweiz noch vor der Migros der stärkste Brand ist, siegt in diesem Punkt Internationalität über Bodenständigkeit. Das war schon vor dem Internet so: Wenn Qualität und Preis stimmen, ist es für Herrn und Frau Schweizer sekundär, ob die Bestelladresse Luzern oder Hannover ist. Sie fürchten keine Zollformalitäten, nehmen Portokosten in Kauf und bestellen den neuen Toilettendeckel notfalls online in Wanne-Eickel, um ihn nach Eintreffen im grenznahen Ausland an einer der zahlreichen Paketstationen in Empfang zu nehmen. Und deutsche Lotteriescheine werden in der Schweiz Woche für Woche zu Tausenden ausgefüllt, weil man die Auslands-Gewinne verrechnungssteuerfrei kassieren kann.

57% der Schweizer Konsumenten decken der günstigeren Preise wegen als sogenannte "Einkaufstouristen bis zu 30% ihres Bedarfs ab und zu im grenznahen Ausland ab. Dies betrifft vor allem Heimelektronik, Bekleidung und Sportartikel. Schweizer lassen aber auch ganze Poggenpohl-Küchen mitsamt den Monteuren aus Ravensburg oder Donaueschingen kommen, kaufen ihr Rindscarpaccio beim Metzger Konstanz - und tragen so mehr als 2 Milliarden Franken über die Grenzen. Aber Schweizer sind auch Online-Weltmeister und bestellen für stolze 800 Mio sogar Lebensmittel, Wein und Kaffee im Internet. sogar ihre Lebensmittel im Internet. 91% aller Konsumenten zwischen Genf und St. Margrethen kaufen im Jahr mindestens einmal im Online-Shop ein und geben dabei insgesamt 6.7 Mrd aus, wovon knapp 2 Mrd an Shops und Auktionsplattformen über die Grenze gehen. Zalando versendet in der Schweiz 3 Jahre nach dem Start bereits 3 Millionen Pakte jährlich und erzielt damit einen Umsatz von über 250 Mio Franken. Jenseits der Grenzen sind tendenziell amazon.de, ebay.de, hitmeister.de, decathlon.de und outletcity.com die beliebtesten Bestelladressen. Und bevor Herr und Frau Schweizer Ferienreisen oder Flugtickets buchen, Musik und Filme oder Computerhardware kaufen, informieren sie sich bei den Internetshops in Deutschland, wo es oft günstiger ist.

Das heisst aber nicht, dass die Schweiz von Deutschland längst annektiert ist. Im Gegenteil: Wenn die Schweiz träumt, träumt sie von freier Sicht aufs Mittelmeer. Und nicht von freier Sicht auf die Nordsee. Wenn also jemand einem Anbieter in Deutschland oder Österreich den Rat gibt, Werbekampagnen eins zu eins auf die Schweiz zu übertragen, ist er ein schlechter Ratgeber. Aber genau so falsch wäre es, für die Schweiz ganz andere Produkte zu fahren und auch die Werbung auf den Kopf zu stellen. Die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte. Was in Deutschland oder Österreich erfolgreich ist, hat auch in der Schweiz Chancen. Vorausgesetzt, man lässt das verbale Muskelspiel weg und hütet sich vor Übertreibungen: Die Schweizer haben dank ihrem calvinistischen Erbe und ihrer Konsenskultur die Angewohnheit, alles weniger lautstark, weniger vorpreschend und ein bisschen höflicher zu sagen. Im Gourmet-Restaurant werden Sie von der Bedienung nicht gefragt, ob es "lecker" (!) geschmeckt hat, sondern ob es gut bzw. fein war. Superlative wie "toll" fehlen im Schweizer Sprachgebrauch ebenso, wie amtsdeutsche Sprachungetüme in der Lesart der unsäglichen "Kassenrabatt-Vertragsarzneimittel-Verfügbarkeits-Kennzeichnungspflicht".


// Als Konsument Weltspitze. Aber in aller Bescheidenheit


Und noch eine Eigenheit ist wichtig: Als Konsument ist der Schweizer Weltspitze. Aber in aller Bescheidenheit. Man besitzt, aber man zeigt es nicht. Man ist nicht prunkvoll, sondern solid. Alles sieht nach wenig aus, kostet aber viel Geld. Man speist nicht Kaviar aus goldenen Tellern, sondern löffelt seine Bündner Gerstensuppe aus Schüsseln, die aussehen, als seien sie in der Migros gekauft, während es sich in Wirklichkeit um "Flora Danica" von der Royal Copenhagen oder um Trude Petris "Urbino" von der Königlichen Porzellan-Manufaktur handelt. Der Schweizer liebt Qualität, aber er trägt sie nicht zur Schau. Je mehr Vermögen ein Schweizer hat, desto kleiner ist das Auto, das er fährt. Dass es vollbepackt ist mit sämtlichen Extras, die ab Werk nicht dabei waren, bindet man keinem auf die Nase.

Überhaupt kann man den Schweizern manches nachsagen – nur eines nicht: Dass sie ihre Leistungen ständig wie eine Fahne vor sich hertragen. Bei der Sommerolympiade 2012 konnte man lesen, dass sich Wildfremde, die in ihrem Leben nie einen Tennisschläger in der Hand hatten, bei der Lautsprecher-Durchsage von Andy Murrays Olympiagold in Londons U-Bahn um den Hals fielen und in Jubel ausbrachen. Würden die Zürcher Verkehrsbetriebe auf die Idee kommen, in einem öffentlichen Tram lauthals den 8. Wimbledonsieg von Roger Federer zu verkünden, würden sie damit bei den meisten nur ein verhaltenes Wolfslächeln ernten. Mit ihrer Understatement-Kultur sind die Schweizer also eigentlich das, was viele für "very british" halten.


// Herr und Frau Schweizer: Europas Kaufkraft-Schwergewichte


Dass sich die Schweizer ihre exklusive Bescheidenheit leisten können, liegt auch daran, dass 70% der Paare zwischen zwischen 25 und 50 Doppelverdiener sind. Deshalb sind die Haushalte keineswegs so sparsam, wie ihre Parodie: Nirgends auf der Welt wird so viel für Versicherungen ausgegeben. Nirgends so viel für Möbel. Und selbst bei Bio- und Fair-Trade-Produkten sind Schweizer Weltspitze. Was beim Einkauf eine Rolle spielt, sind Attribute wie Qualität, Sauberkeit. Seriosität, das Bedürfnis nach Sicherheit, Do it yourself und der Blick zurück, der Sehnsucht nach Altbewährtem. Und der Extrem-Individualismus treibt auch beim Konsum Blüten:

Herr und Frau Schweizer gehen noch zusammen in die MIGROS oder die COOP, nehmen aber zwei Einkaufswagen, weil sie sich nicht mehr auf ein gemeinsames Toilettenpapier einigen können. Und ins Bild passt auch, dass Hundefutter mit 82% eine erheblich höhere Treuequote aufweist als eheliche Gemeinschaften, die es nur auf 43% bringen.

Aber die Statistik hält auch Tröstliches bereit. Zum Beispiel, dass die Unternehmen ihr Geld pünktlich erhalten. Denn in der Schweiz zahlen 75% fristgerecht und lediglich 1,4% aller Forderungen müssen abgeschrieben werden. Was Online- und Distanzhändlern aber weniger gefallen dürfte: In der Schweiz zahlen 87% der Online-Käufer am liebsten per Rechnung, wie eine Umfrage der GfK zeigt. Damit ist die Schweiz Spitzenreiter im europäischen Vergleich. Nur 7% bezahlen hierzulande mit Kreditkarte. Und was für Versender noch interessant ist: Die Einstellung zur Post ist eine ganz andere, als in Deutschland und in Österreich. Denn obwohl die Schweizer Post heute in ihren Schalterhalten auch Anti-Schnarchbinden und Venus-Fliegenfallen verkauft, ist sie immer noch eine nationale Institution. Und hat einen Identifikationsfaktor, der nur noch vom Matterhorn übertroffen wird.


// Der Swiss Spirit: Wohlstand – definiert als Lebensqualität

Wo die Schweizer früher von Heimat gesprochen haben, reden viele heute vom Swiss Spirit. Wahrscheinlich meinen sie damit vertraute Werte, Ideen und Ideale. Oder das Privileg, darüber abstimmen zu dürfen, wie der neue Dorfplatz gestaltet wird und dabei die Genugtuung zu spüren, dass man in der Schweiz nur seine eigenen Gesetze befolgen muss. Vielleicht beschreibt Swiss Spirit aber auch das Gefühl, nicht nur mit den Flügeln zu schlagen, sondern ab und zu richtig abzuheben. Sowohl im WEF-Ranking als auch im Global Competitiveness Index bleibt die Schweiz auch 2015 als wettbewerbsfähigstes Land der Welt vor den USA und vor Finnland. Und die Stärke der Schweiz bezieht sich nicht nur auf die Wirtschaft und das Skifahren: Seit Stéphane Chapuisat haben noch nie so viele Schweizer in der Fussball-Bundesliga mitgekickt. Für Wimbledon, das Roger Feder schon siebenmal gewonnen hat, werden nach Lage der Dinge wieder zwei Schweizer unter den ersten fünf gesetzt. Und im Herbst 2017, wenn die Kühe wieder von der Alm getrieben werden, wird die Schweizer Yacht Allinghi von Ernesto Bertarelli vielleicht allen US-amerikanischen Winkelzügen zum Trotz noch einmal den Americas Cup verteidigen, den sie schon zweimal gewonnen hat.

Damit soll nicht der Eindruck erweckt werden, in der Schweiz sei alles besser. Manchmal ist das Leben so betulich, wie die wiederkäuenden Kühe auf der Alp. Die Sicht aufs Mittelmeer von Bergen verhindert. Die Bewegungsfreiheit so eingeschränkt, wie manche Täler. Alles ein bisschen zu clean, wie die marmorierten Schalterhallen der Grossbanken. Alles ein bisschen distanziert, wie die Bänker in Zürich, die so cool sind, als könnten sie Eiswürfel spucken. Und vieles ein bisschen mühsam, wie der Anstieg auf die Berge. "But switzerland let you be, what you want to be" sagt man in der englischen Schweiz. Es ist alles weniger reguliert. Weniger gleichgeschaltet. Im Grossen wie im Kleinen. Das hat der Karsruher Student Gilles Renck schon vor ein paar Jahren in seiner Diplomarbeit über die Vorschriften für Fussgänger festgehalten, wonach es in Deutschland allein für diese Spezies 29 Verordnungen mehr gibt, als in der Schweiz.

Und was die politische Zukunft der Schweiz betrifft, gibt es zwei Visionen. Die eine ist der Einheitspreis für Europäer – und viele prophezeien den Eidgenossen schon, dass sie irgendwann nicht mehr um ihn herumkommen: Die Schweiz wird überall mitmachen und in letzter Konsequenz vor dem Dirigismus und den Demokratie-Defiziten der EU kapitulieren, zumal sie doch mittendrin liegt. Man wird sich wundern, dass es solange anders hat gehen können und ein bisschen stolz darauf sein, dass man noch etwas von diesen wehrhaften Genen in sich hat.

Die zweite ist die schweizerische Interpretation der Zukunft und steckt in dem weisen Satz von Friedrich Dürrenmatt, der einmal geschrieben hat:
"In der Schweiz geht alles 20 Jahre länger. Selbst wenn die Welt untergeht: In der Schweiz bleibt sie noch 20 Jahre bestehen".


Autor: Friedhelm Lammoth © 2015
Lammoth Mailkonzept St. Gallen

// Jetzt gute Voraussetzungen für den Markteinstieg Schweiz – auch ohne eigenen CH-Ableger

Zu den unternehmerischen Binsenweisheiten gehört die Einsicht, dass nur mit sorgfältiger Analyse, Planung und Umsetzung erfolgreich internationalisiert werden kann. Grundsätzlich gilt das auch für den Schritt in die Schweiz, der aufgrund gesetzlicher Vorgaben, Zollproblematik etc. nicht ohne Tücken ist. Andererseits war der Euro-Kurs noch nie so niedrig und die Gelegenheit noch nie so günstig, als ausländischer Anbieter jetzt von hoher Kaufkraft und niedriger Mehrwertsteuer in der Schweiz profitieren, zumal sich die Rahmenbindungen erheblich verbessert haben: Wer in die Schweiz liefern will, braucht weder einen CH-Ableger noch eine eigene Betriebsstätte. Was er allerdings unbedingt braucht, ist ein leistungsfähiger Logistikpartner für Versand- und Onlinehandel vor Ort, der eine (Unter-) Adresse zur Verfügung stellt und damit gewährleistet, dass der Anbieter als Schweizer Unternehmen wahrgenommen wird. (Was allerdings nur funktioniert, wenn auch Markting und Kommunikation nicht 1:1 aus Deutschland oder Österreich übernommen, sondern von Dialogspezialisten im Zielland konsequent auf Mentalität und Sprachgepflogenheiten in der Schweiz abgestimmt werden).

Alles weitere ist für spezialisierte Logistikpartner in der Schweiz längst Routine: Selbst die Verzollung hat durch (digitale) Sammel- statt mühsamer Einzelverzollung über Schweizer Verzollungspartner ihre Schrecken verloren und Retouren können abgefertigt werden, ohne dass für die Rückführung in die EU erneute Einfuhrabgaben anfallen. Und bei der Mehrwertsteuer hat sich das Modell der Fiskalvertretung bewährt, die der Logistikpartner vor Ort ebenfalls gewährleistet.


// Links zum Thema Marktplatz Schweiz:

www.vsv-versandhandel.ch/‎ www.statistik.admin.ch/‎ de.statista.com/themen/1313/schweiz/www.post.ch/pm-versandhandel-handbuch-uebersicht.pdfwww.haerting.de/sites/default/files/downloads/leitfaden-preisgestaltung.pdfwww.dhl.de/de/paket/information/zollinformationen.htmlde.wikipedia.org/wiki/Abmahnung