Ein Whitepaper schreiben: Was zu beachten ist

Whitepaper gehören bei B2B-Beschaffungsprozessen zu den relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen. Um zu verstehen, warum dieses Content-Format einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, lohnt sich ein Blick auf aktuelle Studien. Dann wird auch deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten ist.

Die Internetseiten sind auch im Bereich Business-to-Business bereits seit Jahren die wichtigste Informationsquelle bei der Recherche für Kaufentscheidungen bzw. für die Auswahl eines Dienstleisters.

Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen
Untersuchungen zeigen, dass etwa 10 unterschiedliche Content-Typen für den Beschaffungsprozess besonders relevant sind. Die Reihenfolge ist je nach Zeitpunkt, Untersuchung und Studiendesign durchaus unterschiedlich. Generell gilt allerdings: Whitepaper werden von B2B-Käufern besonders gern genutzt und sind deshalb ein besonders wertvolles Instrument, um sie als Interessenten zu gewinnen und mit darauf aufbauende Maßnahmen wie Webinare weiter zu entwickeln

Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden Beschaffungsphasen einen großen Einfluss. Sie dienen dem B2B-Entscheider dazu, sich in dieser frühen Phase über aktuelle (technische) Entwicklungen zu orientieren und die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu identifizieren. B2B-Anbieter, die in dieser Phase online relevante Informationen anbieten können, haben bessere Chancen, sich im Entscheidungsprozess durchzusetzen. Sie können auf diese Weise glaubwürdig ihre Sachkompetenz nachweisen.

Was beim Schreiben eines Whitepapers besonders zu beachten ist
- Die Zielgruppe möglichst genau definieren: Um die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen, ist zunächst eine genaue Definition der Zielgruppe notwendig. Mit "Personas" lässt sich der Content besser auf die spezifischen Anforderungen und Wünschen einzelner Kundensegmente ausrichten.
- Es geht um verkaufsneutrale Informationen: B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers eine Orientierung über aktuelle Marktentwicklungen und über Trends bei Technologien. Das setzt möglichst unabhängige und verkaufsneutrale Analysen voraus.
- Eher eine Technikanalyse oder besser lösungsorientiert? Whitepaper sind an kein bestimmtes Inhaltsformat gebunden. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich Whitepapers allerdings nicht nur durch ihren Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert.
- Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang: Sie sollten aber gut recherchiert sein und zur besseren Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten. Ein Mindestumfang ergibt sich nur aus dem Anspruch, ein Thema gründlich und sorgfältig zu untersuchen.

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Martin Ortgies, freier Journalist
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