Employer Branding: Warum die Arbeitgebermarke immer wichtiger wird und welches die Erfolgsfaktoren sind

Employer Branding positioniert ein Unternehmen nach innen wie aussen als Arbeitgeber-Marke, die eine Ausstrahlung, eine Reputation und ein Image hat und Arbeitgebern ein Profil mit Werten gibt, die für Bewerber von Interesse sind und den Arbeitgeber im Arbeitsmarkt interessant und attraktiv machen.

Grundlage dafür ist eine ganzheitliche Employer Branding-Strategie, die aus der Unternehmens- und HR-Strategie erwächst. Unternehmen schlüpfen sozusagen in die Rolle des Bewerbers und diese haben die Wahl und entscheiden sich für den Arbeitgeber, der ihnen am attraktivsten erscheint und die grössten Chancen verspricht.

Employer Branding - Definition und Verständnis
Zum Employer Branding besteht keine einheitliche und klare Definition. So wird es oft mit HR-Marketing gleichgesetzt, was aber nicht zutrifft. So wie im Marketing die Markenpflege, bzw. das Branding nur ein Element und Teilbereich von wesentlich mehr und umfassenderen Marketingaktivitäten ist, nämlich eine Marke zu pflegen, zu entwickeln, sie mit einem Profil zu versehen und optimal zu kommunizieren, ist dies im Employer Branding ähnlich.

Das "Produkt Arbeitgeber" ist ein Brand, doch das Personalmarketing als Ganzes umfasst auch im Human Resource Management wesentlich mehr, wie beispielsweise die Personalrekrutierung und eingesetzten Medien und dort der Auftritt als Arbeitgeber, die Kommunikation im Arbeitsmarkt, die HR-Dienstleistungen und ihre Attraktivität und die Selektion, Segmentierung und Definition der für das Unternehmen relevanten Bewerberzielgruppen.

Es geht darum, unternehmensspezifische Arbeitgeber-Kernelemente, welche attraktive Stärken des Unternehmens sind, zu definieren und intern als sogenannter "Employee Value Proposition" abzubilden. Unternehmenskultur, Führungsphilosophie, Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, Work-Life-Balance und Freiräume gelten als wichtige Faktoren eines attraktiven Employer Brandings. Die Merkmale können jedoch nicht einheitlich und mit allgemeiner Gültigkeit definiert werden, sondern sind vor allem von Mitarbeitersegmenten, Branche, Bewerberzielgruppen, Arbeitsmarkt, bestehenden HR-Stärken und der Unternehmenskultur abhängig. Da diese Merkmale häufig anzutreffen sind, sollten sie unbedingt spezifisch beschrieben und präzisiert werden, was sie einzigartig, besonders leistungsfähig und attraktiv macht und warum sie allenfalls sogar ein Alleinstellungsmerkmal sind. Solche Beispiele enthält das unten genannte Musterkonzept für das Employer Branding.

Attraktivitätsmerkmale: Beispiele, was ein Employer Branding aussagt
Ein professionell entwickeltes Employer Branding verbessert nicht nur das Arbeitgeber-Image, sondern auch die faktische Arbeitgeberqualität, so dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber insgesamt und nachhaltig gesteigert wird. Aus diesem Grund entfaltet es positive Wirkungen nicht nur im Bereich der Personalrekrutierung, sondern wirkt sich auf den Erfolg vieler Unternehmensbereiche aus. Durchdachte und umfassend ausgestaltete und kommunizierte Employer Brandings beachten und beantworten im Endeffekt viele zentrale Fragen von Bewerbern, Mitarbeitern und Interessenten:

-Hat dieser Arbeitgeber ein gutes und positives Image?
-Wie wird er im Arbeitsmarkt wahrgenommen und beurteilt?
-Widerspiegelt er meine Qualifikation und Persönlichkeit?
-Ist er in einer modernen und zukunftsrelevanten Branche?
-Bietet er Aufstiegs- und Weiterentwicklungsmöglichkeiten?
-Sind seine Stärken auch meine prioritären Bedürfnisse?
-Wendet er moderne Technologien und Arbeitsinstrumente an?
-Ist er dynamisch, wachstumsorientiert und innovativ?
-Wie interessant und herausfordernd sind Stellen und Aufgaben?
-Wie glaubwürdig sind Kommunikation und Auftritt?
-Wird ein positives und respektvolles Menschenbild gepflegt?

Die Arbeitgebermarke sollte sowohl in den Augen potenzieller Bewerber wie auch im Arbeitsmarkt als Ganzes attraktiv erscheinen und wahrgenommen werden und dabei Qualitäten aufweisen, die natürlich auch in besonderer Qualität und Glaubwürdigkeit gelebt werden und mit den Präferenzen und Bedürfnissen der wichtigsten Bewerberzielgruppen korrespondieren. Man kann dies beispielsweise durch Befragungen von Bewerbern, stichprobenartig ausgewählter neuer Mitarbeiter, in Mitarbeiterbefragungen und in Austrittsgesprächen erfahren.

Nur gelebtes Employer Branding ist erfolgreiches Branding
Das Entscheidende: Das Werteprofil, mit dem sich ein Unternehmen positionieren will und zu einem Bestandteil seiner Reputation auf dem Arbeitsmarkt machen möchte, muss im Unternehmen wirklich gelebt werden und den effektiven Gegebenheiten und Charakteristiken der Unternehmenskultur entsprechen, denn Werte sind wertlos, wenn sie nicht erlebbar werden. Ist dies nicht der Fall, werden Mitarbeiter und Bewerber die fehlende Glaubwürdigkeit sofort erkennen, womit die ausgefeilteste Employer Branding-Strategie als Public Relation Massnahme entlarvt wird und zur Farce verkommt.

Employer Branding kann nur erfolgreich sein mit Wahrhaftigkeit und Ehrlichkeit, da die Marke eines Unternehmens immer auch ein Wertversprechen darstellt, dessen Glaubwürdigkeit bei Nichteinhaltung in Frage gestellt wird oder gar kontraproduktiv wird. Es ist also nicht einfach ein Marketinginstrument mit wohlklingenden Absichtserklärungen und Hochglanzbroschüren, sondern muss von gelebten Inhalten getragen werden, welche die abgegebenen Versprechen in der Unternehmerpraxis unter Beweis stellen und erlebbar machen.

Beim Employer Branding sind interne und externe Wirkung sind wichtig
Wichtig ist auch das Bewusstsein, dass interne bestehende Mitarbeiter ebenso einbezogen werden müssen wie externe Bewerber und der Arbeitsmarkt als Ganzes. Bestehende Mitarbeiter sind dabei eine Art "Markenbotschafter", welche die Marke einerseits gegen aussen tragen, Kollegen und Familie über das Unternehmen erzählen und berichten, andererseits aber bei einem Arbeitgeber-Branding mit positiver Ausstrahlung sich auch stärker an das Unternehmen gebunden fühlen und sich mit seinen durch das Branding vermittelten Werte zu identifizieren bereit sind.

Wesentlich ist darüber hinaus auch, dass der Kommunikationsaufwand und die -kosten umso kleiner sind, je stärker die Markeninhalte gelebt und praktiziert werden und dann ohnehin darüber gesprochen wird, und zwar von jenen, denen man am meisten zuhört und Vertrauen schenkt: Den Mitarbeitern des Unternehmens. Eine strategisch gepflegte und eingebundene Arbeitgebermarke wird zudem nicht nur intern und auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen, sondern strahlt in alle imagebildenden Bereiche und Aktionsfelder eines Unternehmens ab, etwa auf die Kommunikation mit Markt und Kunden, die gesellschaftliche Rolle, ethische Werte und die öffentliche Meinung.

Was ein Employer Branding Profil enthalten soll
Es stellt sich auch die Frage, welches diese Stärken sind, worin die Identität des Unternehmens als Arbeitgeber besteht und warum sich welche (!) Bewerber-Zielgruppen für diesen Arbeitgeber interessieren sollten. Unternehmen, die ihre Arbeitgeber-Attraktivität steigern möchten, sollten die eigenen, unverwechselbaren, Profil gebenden und erfolgreichen Kerneigenschaften als Arbeitgeber fokussieren, welche auf genau definierte Zielgruppen gegen innen und aussen ausgerichtet sind. Dazu zwei Beispiele:

Ein Unternehmen, welches einen hohen Anteil von jungen Mitarbeiterinnen mit Familien aufweist, wählt mit Vorteil interessante Angebote aus dem Work-Life-Balance-Bereich oder bietet flexible Arbeitszeitmodelle an, welche den Bedürfnissen dieser Mitarbeiterinnen in hohem Masse entgegenkommen.

Ein IT-Unternehmen, welches komplexe Technologien im Internetsektor anbietet und vor allem junge, talentierte Zielgruppen und Hochschulabsolventen anspricht, kann wohl im Bereich der Aus- und Weiterbildung mit besonderer Karriereplanung und mit viel Eigenverantwortung bietenden Freiräumen ein Image entwickeln, welches dieser Zielgruppe besonders wichtig ist und ein Grund sein kann, sich für diesen Arbeitgeber zu entscheiden und gegen Abwerbungsversuche resistenter zu sein.


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