In dem Buch "Die Psychologie des Überzeugens" stellt Robert B. Cialdini auf sehr anschauliche Weise sieben Prinzipien vor, die Verkäufer anwenden, um Kunden zum Kauf ihrer Waren zu bewegen. Dabei zeigt er aber auch auf, wie sich Kunden vor allzu viel Manipulation schützen können.
Jeder Mensch wird sich in diesem Buch auch selbst wiedererkennen, denn unbewusst verwendet man diese Prinzipien sogar in seinem Privatleben. Genauso wie Cialdini wird der Leser aber auch feststellen, dass er auf die eine oder andere Verkaufstaktik selbst hereingefallen ist. Cialdini ruft Verkäufer auch dazu auf, die vorgestellten Prinzipien in einem ethisch vertretbaren Rahmen einzusetzen und seine Kunden nicht unmoralisch zu manipulieren.
Prinzip Reziprozität
Reziprozität ist auf das lateinische Wort "reciprocus" zurückzuführen und heißt wechselseitig oder aufeinander bezogen. Die Reziprozitätsregel besagt, dass nahezu jeder Mensch sich verpflichtet fühlt, etwas zurückzugeben, wenn er zuvor etwas erhalten hat. Im privaten Bereich kann das zum Beispiel eine Hilfeleistung sein. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese ungebeten oder auf Wunsch erfolgt ist. Das drückt auch die Formulierung "ich fühle mich zum Dank verpflichtet" sehr gut aus. In Cialdinis Buch "Die Psychologie des Überzeugens" nennt der Autor das Beispiel Äthiopiens, das sich 1995 sehr ungewöhnlich verhielt. Äthopien war in jenem Jahr von einer schweren Dürre und dadurch einer Hungerkatastrophe heimgesucht worden. Zur gleichen Zeit ereignete sich in Mexiko-Stadt ein Erdbeben. Das Rote Kreuz Äthiopien überwies eine Spende über 5000 Dollar. Der Grund dafür lag lange zurück: 1935 hat Mexiko Äthiopien geholfen, als dieses von Italienern besetzt worden war. Trotz des schrecklichen Zustands, in dem sich Äthiopien befand, fühlte es sich auch nach 60 Jahren noch zu solchem Dank verpflichtet.
Im Marketingbereich wird das Prinzip Reziprozität so angewendet, dass durch Gratisproben oder das Angebot, Lebensmittel zu probieren, der Drang zum Ausgleich ausgelöst wird: Selbst Kunden, denen das Lebensmittel nicht schmeckte, kauften es nach der Probe, einfach, weil sie das Gefühl hatten, etwas gutmachen zu müssen. Das Prinzip der Reziprozität gilt übrigens auf der ganzen Welt und in allen Kulturen.
Prinzip Commitment
Das Prinzip Commitment besagt, dass man das, was man einmal (zu-)gesagt hat, ungern zurücknimmt. So arbeiten gewiefte Verkäufer gerne so, dass sie ihren potentiellen Käufern zunächst eine Zusage abnehmen, um sie später auf einen Kauf festzulegen. Ein Beispiel dafür ist das Ergebnis einer Studie, bei der zwei Gruppen gebeten wurden, im Dienste der Krebshilfe drei Tage lang Spenden zu sammeln. Zuvor wurde die eine der beiden Gruppen telefonisch angefragt, ob sie das tun würde. Es zeigte sich später, dass aus dieser Gruppe dann bei der Realisierung der Spendensammlung weitaus mehr Personen dazu bereit waren als aus der Vergleichsgruppe. Beim Prinzip Commitment spielt das Bedürfnis nach Konsistenz eine große Rolle, dem gesellschaftlich ein hoher Wert beigemessen wird. Konsistenz zu zeigen, erleichtert generell Entscheidungen, da nicht jede Entscheidung gänzlich neu überdacht werden muss. Generell reagieren Menschen, die einmal eine Zusage gegeben haben, eher dazu, weitere Bitten und Aufforderungen bezüglich dieser zu erfüllen. Diese Art der Selbstverpflichtung nennt man in der Betriebswirtschaft auch Compliance.
Cialdini beschreibt auch die "Neu verhandeln nach Zurückweisung"-Regel als einen Teil des Commitments: Dabei wird eine Bitte geäußert, von derjenige, der sie äußert, weiß, dass sie eigentlich zu hoch ist. Das heißt, dass von Anfang an klar ist, dass diese Bitte nicht erfüllt wird. Erfolgt die erwartete Zurückweisungen, formuliert man eine kleinere Bitte. Da die meisten Menschen zu Zugeständnissen bereit sind, wird diese kleinere Bitte meist erfüllt.
Prinzip Soziale Bewährtheit
Für das Prinzip der Sozialen Bewährtheit gibt es zwei entscheidende Indikatoren: Der erste ist Unsicherheit. Ist eine Situation nicht klar, entsteht Unsicherheit. Als Beispiel nennt Cialdini einen medizinischen Notfall. Menschen neigen dazu, sich an anderen zu orientieren. Packen also mehrere Menschen helfend zu, wenn jemand auf der Straße einen Herzanfall erleidet, kann man sich sicher sein, dass weitere Helfer hinzukommen. Sehen alle weg, irritiert das einen potentiellen Helfer. Er denkt möglicherweise, dass es Gründe gibt, die er nicht kennt, warum man nicht helfen sollte. Der zweite Aspekt ist Ähnlichkeit. Menschen passen ihr Verhalten eher jemanden an, den sie als sich selbst ähnlich empfinden. Verkäufer nutzen das Prinzip Soziale Bewährtheit, indem sie darauf verweisen, dass das Produkt bereits von vielen anderen gekauft wurde. Hat der Verkäufer noch Informationen über den potentiellen Käufer, kann er diese auch nutzen. Möchte er beispielsweise ein bestimmtes Buch verkaufen und weiß, das der Kaufinteressierte einen Studienabschluss hat, kann er genau diesen Trigger drücken: Er verweist auf den hohen Anspruch des Buches und dass es nur für Menschen mit einer hohen Intelligenz verständlich ist. Mancher Verkäufer imittiert sogar unmerklich die Gestik und Mimik des potentiellen Käufers, um den Kaufauslöser "Ähnlichkeit" zu nutzen.
Prinzip Autorität
Einer Autorität zu vertrauen, ist eine Möglichkeit, eine Entscheidung zu vereinfachen. Expertentum wird oft Autorität gleichgesetzt. Sich beispielsweise dem Rat eines Arztes zu widersetzen, ist für viele kein gangbarer Weg. Mit einem Berufsbild wird auch entsprechendes Wissen und Erfahrung assoziiert, das man selbst nicht hat. Ein Experte wird auch durch äußere Attribute als solcher wahrgenommen:
Forscher haben herausgefunden, dass der Titel, die Kleidung und das Auto eines Experten eine exorbitante Wirkung auf andere hat. Alle, was darauf hindeutet, dass die Person gut verdient, macht sie zu einer erfolgreichen Person. (Status-)Symbole werden im ersten Moment als wichtiger wahrgenommen als Beweise. Niemand verlangt von einem guten Verkäufer ein Zertifikat. Das Prinzip Autorität zeigt, dass der Verkäufer sich mit seinem Produkt und dessen Funktionen gut auskennen muss, anderenfalls wird er vom Kunden nicht ernst genommen. Kann er noch auf zufriedene Kunden verweisen und hierzu eine Geschichte erzählen, wie ein Produkt das Leben eines Kunden verbessert hat, wird ihm das in der Regel ohne weiteres abgenommen.
Prinzip Knappheit
Ein Produkt, dass ausverkauft ist oder nur in kleinen Mengen verfügbar, zieht Käufer automatisch an. So nutzen Verkäufer das Prinzip Knappheit, indem sie nur kleine Mengen auf den Verkaufstisch legen. Jeder kennt die Tendenz, wenn er in einem Supermarkt nur noch zwei vorrätige Packungen sieht, beide zu kaufen, da er um den Nachschub fürchtet. Die knappe Ware erscheint dem Konsumenten somit wertvoller als sie eigentlich ist, gemäß dem Motto: Mangelware ist Qualitätsware. Schließlich denkt der Kunde in erster Linie nicht daran, dass es vielleicht einfach nur Lieferengpässe geben könnte. Knappe Ware vermittelt ihm das Gefühl, dass diese Ware so begehrt ist, dass schon viele sie haben wollten (siehe Prinzip Soziale Bewährtheit). Die hinter dem Prinzip Knappheit stehenden Verkaufstaktiken nennen sich "Prinzip der kleinen Menge" oder "Fristentaktik". Letztere bezieht sich darauf, dass eine Ware eventuell gar nicht mehr verfügbar sein könnte, wenn sie ganz ausverkauft ist. Diese Verlustangst ist gespeist durch die Angst vor Freiheitsverlust im Sinne von fehlender Wahlfreiheit und nennt sich Reaktanztheorie: Das, was man am Ende gar nicht mehr bekommen könnte, erscheint auf einmal unentbehrlich.
Entsteht zusätzlich noch ein Konkurrenzkampf, weil ein anderer Kunde mit uns um die knappe Ware konkurriert, werden bei vielen Konsumenten die letzten Reserven aktiviert, um die Ware wirklich zu bekommen. Dies kann man bei Auktionen sehr gut beobachten, bei der Waren oft einen viel höheren Verkaufspreis erzielen, als sie es wert sind.
Dabei spielt es eine große Rolle, ob die Ware regelmäßig knapp ist oder die Knappheit als Ausnahmefall wahrgenommen wird. Noch wichtiger ist die Information darüber, dass die Ware knapp ist: Erhielten Kunden eine dementsprechende Information, kauften sie gleich doppelt so viel. Bekamen sie zusätzlich zu der Information noch die weitere exklusive Information, dass nur wenige wüssten, dass die Ware knapp sei, kauften sie gleich sechsmal so viel ein.
Prinzip Sympathie
Marktforschers haben herausgefunden, dass eine freundschaftlichen Verbundenheit zum Verkäufer die Kunden besonders motiviert, das Produkt zu kaufen. Das ist oft bei Tupperpartys der Fall. Dabei ist der Grad der Freundschaft zum Verkäufer doppelt so wichtig wie die Vorliebe für das Produkt. Dabei reicht es sogar oft, dass der Verkäufer nur den Namen eines Freundes kennt - der Freund muss gar nicht anwesend sein -, um ein vertrauensvolles Band zu knüpfen.
Cialdini beschäftigte sich beim Prinzip Sympathie weiterhin mit der Frage, warum jemand als sympathisch empfunden wurde und kam zu folgenden Schlüssen:
Attraktives Aussehen steht an erster Stelle, auch wenn dies unbewusst wahrgenommen wird. Einer Studie zufolge bekommen attraktive Menschen sogar eher Hilfe, wenn sie in Not sind, als weniger attraktive.
Ähnlichkeit: Sind Kleidung und Hobbys ähnlich, führt das zu einem Gefühl der Verbundenheit und liefert natürlich Gesprächsstoff. Ebenso Herkunft oder Wohnort, ein findiger Verkäufer sammelt Hinweise auf Ähnlichkeiten (zum Beispiel Tennisschläger im Auto), um mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen.
Prinzip Automatismen
Menschen reagieren mit Automatismen auf bestimmte Reize. Daher werden die hier aufgeführten Prinzipien unbewusst abgefragt, wenn wir eine Kaufentscheidung treffen. Das dient einer schnellen Entscheidungsfindung, die notwendig ist, weil wir in einer schnelllebigen Gesellschaft leben, möglicherweise gestresst, abgelenkt oder unsicher sind. Daher kann in manchen Situation ein einzelner Faktor dazu führen, sich für ein Produkt zu entscheiden. Dieser sogenannte Single-Piece-of-good-Evidence-Approach kann zu katastrophalen Fehlentscheidungen führen: Sind einfach zu viele Informationen vorhanden und eine schnelle Entscheidung muss getroffen werden, greifen viele Menschen auf bisher gemachte Erfahrungen zurück. Das kann aber eine falsche Maßnahme sein, denn sie passt vielleicht nicht zu der aktuellen Situation und dient dem Entscheider nur in dem Moment, in dem er handeln muss, zur vereinfachten Entscheidungsfindung. Um das Prinzip Automatismen zu reflektieren, sollte man sich als Kunde noch mal die aktuelle Situation vor Augen führen und überlegen, ob sie wirklich deckungsgleich mit einer früheren Situation ist. Der Verkäufer kann es sich jedoch zunutze machen, dass oft nur ein einziger Teilaspekt, den ein Produkt hat, kaufentscheidend ist. Er kann zum Beispiel noch mal alle Vorzüge des Produkts aufzählen und darauf hoffen, dass ein Vorzug dabei ist, der den Kunden letztendlich davon überzeugt, seine Unsicherheit aufzugeben.
Abschließende Bemerkung
Alle Prinzipien geben Verkäufern Mittel an die Hand, die sie gewinnbringend anbringen können, um etwas zu verkaufen. Dabei sollte aber immer das Wohl des Kunden im Vordergrund stehen. Der Kunde soll also nicht übervorteilt werden, sondern wirklich mit der Ware oder dem Angebot zufrieden gemacht werden. Denn ist er es nicht, kommt er nicht wieder und empfiehlt auch das Gekaufte nicht weiter. Kontakt
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