„Der Omnichannel-Handel braucht deutlich mehr Service und Fokussierung auf Kundenbedürfnisse“

Herr Voigt, was sind die zurzeit wichtigsten Innovationen im Einzelhandel?

Alexander Voigt: Generell dreht sich alles darum, das Einkaufserlebnis durch speziell auf den Konsumenten zugeschnittene Services zu erweitern. Hierbei spielen elektronische Endgeräte eine wichtige Rolle: Seien es das Mobiltelefon des Kunden, das Tablet des Verkäufers oder Standgeräte wie eine „virtuelle Umkleidekabine“. Vor allem lassen sich im Geschäft Services integrieren, die der Onlinehandel so nicht bieten kann. Das gilt etwa für die virtuelle Anprobe von Kleidungsstücken. Die dafür benötigte Hardware wie Mixed Reality-Spiegel ist kostspielig und sperrig – so etwas hat kein Verbraucher zu Hause.

Die besten Elemente aus Offline- und Onlinewelt lassen sich zudem nur im Geschäft kombinieren: Nämlich zum einen die qualifizierte Fachberatung, also das Top-Argument für den Gang in den Laden. Zum zweiten der Zugriff auf eine schier endlose Warenauswahl – bisher das Metier der Internet-Händler. Wenn ein Verkäufer via Tablet das gesamte Sortiment verschiedener Marken oder eines Labels präsentieren kann und dabei persönlich auf den Kunden und seine Wünsche eingeht, vervielfachen sich die Möglichkeiten für Cross- und Upselling. Der Kunde wird so im besten Fall auf Waren aufmerksam, die er in keinem anderen Verkaufsszenario als schön, nützlich, passend oder modern bewertet hätte. Insgesamt wird die Loyalität des Konsumenten gestärkt, der Warenkorb vergrößert und dadurch das Kaufverhalten langfristig im Sinne des Handels positiv verändert.

Welche Konsumentenschichten erreichen solche Innovationen vor allem?

Alexander Voigt:Der deutsche Konsument hat sich in den vergangenen Jahrzehnten weitgehend resistent gezeigt bei Innovationen, die ihn direkt betreffen, gerade im Vergleich zum Ausland. Die Gründe hierfür sind vielfältig und könnten ganze Bibliotheken füllen. Im Resultat haben wir einen Verbraucher, der sehr stark auf die Preise achtet.

Mit der Altersgruppe der Millennials ändert sich dies nun grundsätzlich. Bei ihnen gibt es eine viel stärkere Bereitschaft, Dinge auszuprobieren und zusätzliche Services in die Kaufentscheidung einzubeziehen. Sie informieren sich heute schon im Internet, bevor sie kaufen, vergleichen auch im Laden via Smartphone die Preise und stehen digitalen Zusatzangeboten grundsätzlich viel offener gegenüber als vorangegangene Generationen. Die Millennials sind heute schon die wichtigsten Innovationsträger und werden sehr bald die Masse der Käufer stellen.

Wie setzt der deutsche Einzelhandel solche neuen Technologien bereits ein?

Alexander Voigt: Der deutsche Handel ist historisch gesehen von einer starken Isolierung vom Ausland und einem hohen Preiswettbewerb geprägt. Die Zahl der Handelsketten, die nur in Deutschland tätig sind, ist hoch und es gab wenige Verbindungen zum innovationsfreundlichen internationalen Handel. Dadurch war Innovation kein Faktor, der vom deutschen Handel zwangsläufig als umsatztreibend bewertet wurde. Stattdessen spielten der Preis und die Nähe zum Kunden sehr lange die entscheidende Rolle. Beide Faktoren sind mit dem E-Commerce angreifbar geworden und unter Druck geraten.

Die Übernahme von Neuheiten, die im Ausland gut funktionieren, etwa regionale personalisierte Werbung oder die Einbeziehung mobiler Endgeräte im Geschäft, werden in Deutschland entweder ganz abgelehnt – oder sie sind aufgrund geringer Margen für viele Handelskonzerne nicht als Investition vertretbar. Einer der Gründe dafür ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis: Ähnlich wie in der klassischen Werbung lässt sich schwer nachvollziehen, ob und wie Neuerungen im Geschäft zu zusätzlichen Umsätzen führen. 

Ein Hindernis kommt noch hinzu: Sehr viele Entscheidungen im deutschen Handel werden vom Einkauf sowie im Bereich Controlling und Finanzen gefällt. Manager, die für Innovationen verantwortlich sind, haben dagegen meist nur eine schwache Lobby. Vielversprechende Ansätze sind deshalb oft schon von Beginn an zum Scheitern verurteilt oder werden nach einer kurzen Testphase eingestellt.

Gibt es Branchen im Einzelhandel, die hier weiter sind als andere? Was sind die Gründe für diese Unterschiede?

Alexander Voigt: Es gibt große Unterschiede im Einzelhandel mit Blick auf Innovationen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Unternehmen einen starken Innovationsdruck verspüren, wenn sie verstärkt im Wettbewerb zu reinen E-Commerce-Anbietern stehen. Deshalb zeigen diese meist eher eine Bereitschaft zur nachhaltigen Veränderung.

Reine E-Commerce-Unternehmen, die oftmals auch erst im letzten Jahrzehnt gegründet wurden, haben einen Vorteil: Sie können eine Kultur der Innovation leichter etablieren als Unternehmen, die durch einen Mitarbeiterstamm geprägt sind, der traditionell die Kostenführerschaft fokussiert.

Dies hat dazu geführt, dass Unternehmen mit einer klassischen Ladenkette vom Konsumenten geradezu gezwungen wurden, zu Omnichannel-Anbietern zu werden. Die damit verbundenen Kosten rechtfertigen in vielen Bereichen aber nicht den Umsatzgewinn, sofern es diesen unter dem Strich überhaupt gibt. Dieser Weg wird daher eher als eine Abwehr der Wettbewerber begriffen und nicht als Beginn einer neuen Ära als Unternehmen. 

Weiterhin hat die Bekleidungsindustrie erkannt, dass neue sehr wichtige Faktoren abgesehen von Preis, Design und Marke die Kaufentscheidung maßgeblich prägen. Hier haben Unternehmen wie Zalando den Markt direkt und indirekt beeinflusst und verändert.

Das „Zalando der Lebensmittelindustrie“ ist im Grunde genommen Amazon Fresh. Beide Industriezweige – die Lebensmittelindustrie und die Bekleidungsindustrie – sind allerdings strukturell nicht vergleichbar: Die fast schon monopolartige Stellung von Rewe, Edeka sowie von Lidl und Aldi gepaart mit einer sehr hohen Dichte an Geschäften hat die Konsumenten von einem stärkeren Engagement im Online-Lebensmittelhandel abgehalten. Allerdings stehen die Chancen für Unternehmen in gewissen Bereichen sehr gut, seien es Elektronik, Bekleidung oder Baumärkte. Es ist zu erwarten, dass es hier noch einige unerwartete Entwicklungen geben wird.

Was droht Einzelhändlern, die statt auf digitale Innovation auf ein „weiter so“ nach altem Muster setzen?

Alexander Voigt: Die Erfahrung zeigt: Der Konsument kennt keine Gnade, wenn es um seinen persönlichen Vorteil geht. Unternehmen können unabhängig von Größe und Marktmacht sehr schnell unter bedrohlichen finanziellen Druck geraten, wenn sie wichtige Trends nicht frühzeitig erkennen und keine nachhaltigen Innovationen umsetzen.

Insbesondere die Loyalität der Millennials den Händlern gegenüber ist fast nicht mehr vorhanden und hat sich eher auf die Marke verschoben. Im Omnichannel-Handel sind deswegen deutlich mehr Service und Fokussierung auf die Bedürfnisse des Konsumenten nötig. Fehlverhalten des Händlers wird hart abgestraft und macht nicht nur schnell in den sozialen Medien die Runde, es führt auch viel schneller zu einer Veränderung des Kaufverhaltens von Konsumenten, die gar nicht unmittelbar betroffen sind.

Unternehmen im deutschen Handel tun deshalb gut daran, das Thema Innovation ganz neu zu denken. So können sie im sich rasant verändernden Umfeld erfolgreich bleiben.

ÜBER MANHATTAN ASSOCIATES

Manhattan Associates ist ein Technologieführer im Bereich Supply Chain- und Omnichannel-Handel. Wir führen Informationen über das ganze Unternehmen hinweg zusammen, damit Front-End-Verkäufeund Back-End-Lieferkettenausführung genau übereinstimmen. Unsere Software, Plattformtechnologie und fundierte Erfahrung unterstützen Kunden, optimales Wachstum ohne Einbußen bei Umsatz- und Ertragszielen zu verwirklichen.
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