Social Media: Analysieren, regeln, nutzen

Journalisten waren früher die wichtigsten Multiplikatoren. Heute sprechen wir von "Influencern", Instagrammern, Pinterestern, YouTubern, Bloggern und - den Inhalte-Lieferanten von nebenan.

Fragen Sie doch mal ihre Kunden direkt, welche Zeitungen und Zeitschriften sie lesen. Die jüngere Zielgruppe antwortet vielleicht ungläubig: "Lesen? Auf Papier?" Die Mediennutzung ändert sich. Aber egal wie radikal das von statten geht und wie oft man darüber redet: In den Abteilungen für Unternehmenskommunikation der Republik wird fleißig für das Lokalblatt oder die großen Wirtschaftszeitungen getextet und produziert. Nur Gedrucktes in einer Zeitung erscheint dem Vorstand wertvoll. Nun, die Präsenz in regional oder überregional meinungsbildenden und -führenden Medien ist auch nach wie vor wichtig. Doch ebenbürtig bis noch wichtiger - nicht nur, aber insbesondere wenn es um jüngere Zielgruppen geht - sind inzwischen alle Online-Kanäle.

In einer Zeit in der Social Media immer mehr an Bedeutung gewinnt, muss sich auch die Kommunikation des Unternehmens mit der Öffentlichkeit und dem Kunden verändert. Dies bietet ein ungeheures Potenzial für das Unternehmen bzw. das eigene Institut, wenn es gut, richtig und vor allem konsequent gemacht wird. Natürlich birgt das zugleich kommunikative Risiken und kann im Extremfall zu einem Imageschaden führen. Mit Konzept und klaren Regeln werden die Potenziale am ehesten gehoben.

Twitter, Xing und Co. - Welche Kanäle könnten passen?
Passend zur jeweiligen Kommunikationsstrategie und den entsprechenden Zielen sollte das entsprechende Netzwerk, die Plattform ausgewählt werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, Social-Media-affine Mitarbeiter zu haben, die die Betreuung mit Begeisterung übernehmen, oder zumindest bei der Steuerung externer Dienstleister mitwirken können. Der Focus liegt hier auf Begeisterung, der Lust auf kreativem Arbeiten und gleichzeitig vernetztem Denken und intellektuellem Verständnis, worauf es dem Arbeitgeber ankommt und welche Kommunikationsziele bedient werden. Es einfach nur "raus" zu geben kann gut gehen, doch der Link zu internen Prozessen und Ereignissen fehlt meistens. Und dann fehlt auch etwas im sozial-medialen Auftritt.

Problem: Es gibt neben den oft erwähnten Netzwerken wie Facebook, Twitter, Xing und Co. Eine unüberschaubar große Menge an Möglichkeiten. Es geht ums bloggen und publizieren, ums diskutieren, es geht darum, Inhalte zu teilen oder einfach zu "networken". Oder alles zusammen wie bei Facebook. Fred Cavazza hat das in seiner Social-Media-Landscape schön veranschaulicht ( siehe Abbildung). Unternehmen müssen und können nicht in allen sozialen Netzwerken vertreten sein.

Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft nutzen nicht alle deutsche Unternehmen Social Media für Unternehmenszwecke. Hauptsächlich werden die Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing, Youtube für Kundenbetreuung, Kundenbindung und Werbekampagnen genutzt.

Social-Media-Aktivitäten mit Vorsicht und Plan
Aktionismus ist auch bei Social-Media-Aktivitäten abzulehnen. "Mal rein gehen, weil alle drin sind?" - ist einfach Blödsinn und schadet eher. Social-Media-Aktivitäten erfordern immer eine Planung, idealer Weise sogar eine Social Media-Strategie als Grundlage. Dazu braucht es Kapazitäten und/oder Budget. Aber selbst wenn das Unternehmen sich gegen Social-Media entscheiden sollte (was wir nicht empfehlen), muss es Richtlinien, so genannte Social Media-Guidelines für die Mitarbeiter geben. Und zwar um das Unternehmen, wie auch seine Mitarbeiter vor der Gefahr der Veröffentlichung falscher oder sensibler Informationen zu schützen und transparent zu machen, was im Namen des Unternehmens getan werden darf und soll. Auch im Netz gelten für den Mitarbeiter die gleichen Regeln im Bezug auf Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse wie offline. Das sollten alle Mitarbeiter wissen. Befasst sich die Social Media-Strategie vor allem mit der öffentlichen Präsentation des Unternehmens, so behandeln die Guidelines vor allem das Auftreten der Mitarbeiter in sozialen Netzwerken. Die Guidelines geben Handlungsempfehlungen und Verhaltensregeln für Mitarbeiter, wie Sie im Netz aktiv und passiv mit Themen rund um ihren Arbeitgeber umgehen. Es geht nicht darum, die privaten Aktivitäten zu reglementieren. Das geht den Arbeitgeber in der Regel nichts an, sofern der Mitarbeiter nicht als öffentlicher Repräsentant des Hauses gegen die Regeln verstößt.

Um die Social Media-Guidelines zu erarbeiten, sollte ein Projektteam zusammen gestellt werden, dass sich aus Social-Media-affinen Mitarbeitern unterschiedlicher Abteilungen und Hierachiestufen zusammensetzt und akzeptable Richtlinien für alle Mitarbeiter entwickelt. Auch der Personalrat und die Personalabteilung sollte dabei sein. Die Projektleitung übernimmt idealer Weise die Unternehmenskommunikation. Gegebenenfalls kann ein externer Experte oder Social Media-Manager unterstützen.

Es gilt vorab die Situation zu analysieren und Ziele für die Richtlinien festzulegen. Positive Effekte sollen realisiert, Risiken vermieden werden. Es gilt klar und deutlich die zu kommunizierenden Inhalte, beabsichtigen Ziele und Zielgruppen für die Mitarbeiter zu definieren und auch Verantwortlichkeiten im Bezug auf Aktivitäten im Bereich Social Media festzulegen. Speziell für den Mitarbeiter gilt es, sofern je nach Thema erlaubt, transparent für das Unternehmen zu kommunizieren und private Äußerungen kenntlich zu machen. An dieser Stelle gilt es vor allem auch fälschliche Äußerungen zum Unternehmen oder gar im Namen des Unternehmens zu melden oder - wenn möglich - zu korrigieren, um Schäden für das Unternehmen abzuwenden bzw. einzuschränken.

Tipps statt Verbote
Grundsätzlich sollen die Empfehlungen die Mitarbeiter*innen sensibilisieren und ihn dazu anregen, ihr Online-Verhalten zu reflektieren. Die ausgearbeiteten Guidelines müssen möglichst leicht verständlich und optisch ansprechend gestaltet sein, eben so ausführlich wie nötig und so kurz wie möglich. Es sollte kein Bürokratiemonster oder Regelwerk mit Verboten entstehen, keine restriktiven Richtlinie, denn die wird eher abschreckend wirken und Mitarbeiter davon abhalten in den Kanälen im Namen des Unternehmens tätig zu werden. Natürlich müssen die Werte des eigenen Unternehmens, Gesetze und Copyrights beachtet werden. Das rechtliche relevante Themen des Arbeitgebers nicht kommentiert werden, wenn man nicht der offizielle Sprecher ist, liegt auch auf der Hand. Nach der Analyse hunderter von Social-Media-Guidelines kommen laut Jochen Mai zehn ultimative Regeln heraus:


1.Geben Sie sich zu erkennen
2.Sprechen Sie für sich persönlich
3.Verhalten Sie sich verantwortungsvoll
4.Bleiben Sie diskret
5.Achten Sie das Gesetz
6.Geben Sie Fehler zu
7.Bleiben Sie stets höflich
8.Schaffen Sie Mehrwert
9.Reagieren Sie schnell und immer
10.Vergessen Sie nicht Ihren Job
Quelle: Jochen Mai / karrierebibel.de (Dort finden Sie ausführlicheres zu den Stichpunkten)

Diese zehn Kernsätze sind schon eine gute Grundlage und können um die individuellen Ziele und Themen ergänzt werden . Unterschiede der Guidelines in verschiedenen Unternehmen sind vor allem auf die Zielsetzung und Unternehmenskultur des Betriebes zurückzuführen. Sind die Guidelines erarbeitet und verabschiedet, müssen sie im Hause bekannt gemacht werden. Das kann mittels witzigem Video, einem Aushang und Rundmail, einer Info-Veranstaltung, Webinar oder allem zusammen passieren. Jeder neue Mitarbeiter sollte die Hinweise gleich mit dem Arbeitsvertrag erhalten. Einmal festgehalten gilt es, regelmäßig zu prüfen, ob sie noch zur Ist-Situation, zur aktuellen Technik und den Nutzungsmöglichkeiten passen. Das ist ein fortlaufender Prozess.

Fazit: Social Media gewinnt immer mehr an Bedeutung. Umso wichtiger ist es für Unternehmen sich damit zu beschäftigen, um positive Effekte auszulösen und negative Effekte abzuwenden. Social-Media-Guidelines sollen eine Einladung für alle Mitarbeiter sein, sich im Sinne des Unternehmens als Botschafter einzubringen. Dabei müssen aus die Grenzen aufgezeigt werden. Die Empfehlungen sollen sensibilisieren, die Transparenz und die Kompetenz steigern im Sinne der Authentizität des Unternehmens.

*Wolfgang A. Eck ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der Eckpunkte Kommunikation GmbH in Weilburg (Rhein-Main). Kontakt
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