Warum gehört Mut zur Marke?

Für seine Werte einstehen

Wenn man den Purpose, die Vision, die Mission einmal gefestigt hat, dann sollte man diese nicht leichtfertig über Bord werfen. Man muss für seine Werte einstehen. Marken müssen Vorbildcharakter haben. Menschen wollen mit Markenprodukten etwas bestimmtes symbolisieren bzw. darstellen. Oder anders herum: Marken müssen Stärke zeigen, müssen deutlich für ihre Themen einstehen, dann werden diese ihre Fans finden.
Mut bedeutet hier aber nicht waghalsig sein, sondern selbstbewusst für seine sorgfältig herausgearbeiteten Werte eintreten. Insofern ist es für Marken besonders wichtig, aufrichtig, wahrhaftig und authentisch zu sein und das bedeutet häufig auch mutig zu sein.

Was ist der Markenkern?

Mutig sein, Haltung beziehen und neue Impulse geben: Marken, die mutig sind und gewohnte Strukturen durchbrechen, sind erfolgreicher – unter einer Bedingung: Sie dürfen dabei nicht Ihren Markenkern verwässern. Wer sich bewusst ist, wofür die eigene Marke steht, hat eine zuverlässige Rahmenbedingung innerhalb der er handeln kann. Der Markenkern ist die Essenz Ihrer Marke: Er steht für den Charakter, die Persönlichkeit und Vision Ihrer Marke.

Wozu ist der Markenkern wichtig?

Nicht nur ist der Markenkern wichtiger Ausgangspunkt Ihrer Markenaktivitäten, sondern er gibt eine Vorgabe zu den Glaubwürdigkeitsgrenzen Ihrer Marke. Deshalb ist besonders für mutiges Marketing und eine mutige Markenkommunikation die klare Definition Ihres Markenkernes unerlässlich. Sie sollten sich außerdem als Erstes fragen, ob geplante Markenaktivitäten zu Ihrem Markenkern passen.

Der Markenkern …

• beinhaltet das Nutzenversprechen der Marke
• orientiert sich an dem „Warum“, den Gründungsmotiven, einer Marke
• dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken
• steht für den Charakter und die Persönlichkeit Ihrer Marke
• harmoniert mit Ihrem Markenimage und Ihrer Markenpositionierung
• ist wichtiger Ausgangspunkt aller Markenaktivitäten
• ist der Glaubwürdigkeitsrahmen Ihrer Marke

„Marken werden häufig mit großen Unternehmen in Verbindung gebracht. Doch auch für mittelständische Betriebe sind Erkennungsmerkmale zentrale Assets; gerade für sie ist der Markenkern häufig deckungsgleich mit dem Unternehmenskern. Er ist ein naher Verwandter des Alleinstellungsmerkmals und Vater der Corporate Identity.“

Digitaler Mittelstand: Markenkern stärken: Was Unternehmen ausmacht

Mutige Macher hinter Marken

Richard Branson, Steve Jobs und Elon Musk sind mit ihren Marken selber zu Ikonen geworden. Persönlichkeiten, die untrennbar mit dem Erfolg ihrer Marken verknüpft sind. Menschen, die die Werte ihrer Marke verkörpern. Mutige Menschen, die nicht anders können und nicht anders wollen, als ganz klar Position zu beziehen. Das soll nicht bedeuten, dass nur risikobereite, extrovertierte Menschen Marken aufbauen können. Es wird an diesen Beispielen aber deutlich, dass die Bereitschaft, seine Werte zu untermauern, ein wesentlicher Faktor für den erfolgreichen Markenaufbau ist.

Marken, die Stellung beziehen

Marken nehmen immer mehr Teil am gesellschaftlichen und politischen Diskurs. Zum Beispiel haben zahlreiche Marken die Black Lives Matter Bewegung unterstützt. Ob Ben&Jerry's, L'Oreal, Netflix, Reebok oder P&G. Es mag den einen oder anderen geben, der nun fragt, ob das mutig ist. Wenn man aber versucht, sich in die Markenverantwortlichen hineinzudenken, dann ist es sehr couragiert. Es ist nicht nur ungewöhnlich, für Marken zu solchen Themen Stellung zu beziehen, über Social-Media muss dies meist auch in einer Geschwindigkeit geschehen, die einiges an Marken-Selbstbewusstsein erfordert. Ein anderes schönes Beispiel für Marken, die Anteilnahme beweisen, ist (RED), eine Initiative, der sich mehrere Marken (Apple, Converse, GAP, DELL, EMPORIO ARMANI, NIKE, Hallmark) angeschlossen haben, um Aids in Afrika zu bekämpfen. Diese Marken beweisen hier nicht nur Haltung, sondern zeigen auch, dass sie bereit sind, in diesem Zusammenhang neue Wege zu gehen, offen sind für Innovationen, die von außen kommen und sich einbinden lassen, in eine Gemeinschaft von Marken.

Vorreiter statt Mitläufer sein

Wer in der Lage ist, kommende Entwicklungen zu antizipieren, gehört mit zu den Ersten, anstelle bloß mit dem Strom zu schwimmen. Neben einer Prise Mut gehören dazu Marktkenntnisse.

Etwas Neues ausprobieren

Wenn Sie schon immer etwas nach Schema A, B und C gemacht haben, könnte es an der Zeit sein, etwas Neues auszuprobieren. Manche Unternehmen fallen in einen Trott und haben Bedenken, neue Wege einzuschlagen. So können Sie jedoch nicht herausfinden, ob etwas anderes vielleicht noch besser funktioniert. Sie können sich an neue Herangehensweise auch digital herantasten, bevor Sie Ihr
“klassisches Marketing“ oder Ihre gesamte Unternehmenskommunikation auf den Kopf stellen. A/B-Tests bieten im Online-Marketing optimale Möglichkeiten, neue Methoden auszuwerten und dann zu entscheiden, wie man weitermacht.

Gesellschaftlichen Anstoß bieten

Wer sich traut, Themen voranzubringen und dabei Haltung zu beweisen, verleiht seiner Marke Persönlichkeit. Der Vorteil: Gleichgesinnte werden sich stärker mit der Brand identifizieren, was die Kundenbindung nachhaltig stärkt.

Provozieren

Provokation sorgt für Aufsehen und kreiert somit Brand Awareness. Dennoch sollte man auch hier im Rahmen der Markenpersönlichkeit handeln. Provokation, wenn sie gut gemacht ist, kann aber auch ein Sympathieträger sein. Ein Beispiel ist der Schlagabtausch, den sich die Discounter Aldi und Lidl des Öfteren in sozialen Netzwerken geboten haben.

Gegenwind annehmen

Stellung nehmen und Haltung bewahren, wenn es Gegenwind gibt, beweist Integrität.

Beispiele mutiger Marken

Der britische Unternehmer Richard Branson ist das Posterkind für unternehmerischen Mut, der mit Erfolg belohnt wurde. Der Gründer des Virgin Mischkonzern ist oder war in den unterschiedlichsten Bereichen tätig: von der Luftfahrt bis zur Musikindustrie. Diese vielfältigen Unternehmungen sind über den Markenkern, die Werte und den Markenlenker miteinander verknüpft. Nur damit war es Branson möglich, so unterschiedliche Marktbereiche zu "erobern".

Virgin selber beschreibt seine Marke wie folgt:
„The backbone of our brand will always be our values.

1. Insatiable Curiosity
2. Smart Disruption
3. Straight Up
4. Heartfelt Service
5. Delightfully Surprising
6. Red Hot Relevance“

(Virgin: Our story)
Bransons Kühnheit wurde belohnt. Laut Forbes beträgt sein Vermögen beeindruckende 4,2 Milliarden USD (2021). Ein weiteres prominentes Beispiel: Apple. Apple war schon in den ersten Jahrzehnten der Firmengeschichte ein Vorreiter. Das Unternehmen bot Verbrauchern und kleinen Unternehmen einfach zu bedienende Computer, die sich an ihren Bedürfnissen orientierten. Warum war das etwas Besonderes? Zu der Zeit war es eher „in“, sich an den technischen Vorgaben großer Unternehmen zu orientieren. In der Masse mitschwimmen statt gegen den Strom, lautete die Devise. Das Geheimnis des Firmenerfolges: „Apple ist viel mehr als nur eine “Computermarke” – Apple stellt Produkte her, von denen ihre loyalen Kunden glauben, dass sie ihr Leben verbessern und bereichern“ (Neil Patel: 7 Schlüsselstrategien, die Du von Apples Marketing lernen musst).

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