Wie man mit seiner Marke den globalen Luxusmarkt erobert

Für Marken, die in das Luxussegment einsteigen wollen, bedeutet das eine Revolution. Um die eigene Zielgruppe zu erreichen, müssen sie sich nicht mehr die teuersten Einkaufsstraßen der Welt einmieten. Ihr globales Publikum ist nun nur ein paar Klicks entfernt. Doch so einfach das zunächst klingen mag, so hat das internationale Luxusgeschäft auch seine Tücken und es gibt einige Herausforderungen, die bewältigt werden müssen.

Zunächst einmal erscheint für viele Luxusunternehmen heutzutage eine schnelle globale Expansion und die dadurch wachsende Bestellmenge als größte Chance oder sogar als Notwendigkeit. Jedoch benötigt man als Unternehmen eine gewisse Größe am Markt, um durch Skaleneffekte dann aus den zusätzlichen Aufträgen schließlich auch mehr Gewinn zu erzielen. 

Generell wollen Verbraucher und Verbraucherinnen, dass das Shoppingerlebnis zu ihnen kommt – und das wiederum treibt eine sehr schnelle Entwicklung des Luxusmarktes auf Amazon voran, mit Marken, die rasant DTC-Erfahrungen aufbauen. Die ersten Marktteilnehmer sind dabei in der Regel Unternehmen, die eine Nische entdecken und sich auf den Wettbewerb in diesem konkreten Sektor konzentrieren. Kategorien wie Premium-Drinks und besonders hochwertige Schönheitsprodukte sind groß im Kommen, insbesondere der Bereich Kosmetik boomt.

Es gibt nun viele Möglichkeiten international zu wachsen. Dabei sind ein paar bewährte Praktiken und Grundsätze wichtig, um sicherzustellen, dass Marken die besten Chancen auf Erfolg im Ausland haben.

Luxus ist ein globaler Markt mit lokalen Unterschieden

Es mag verlockend sein, auf die weltweiten Luxus-Hotspots zu schauen und zu versuchen, sie alle auf einmal zu erobern. Aber eine Expansion in die Karibik ist etwas ganz anderes als der Gang nach Hongkong. Unternehmen können nicht davon ausgehen, dass das, was für den einen Markt als Luxusprodukt angesehen wird, für den anderen Markt genauso gilt. Die Geschmäcker und Stile sind je nach Land  sehr unterschiedlich. Es ist daher wichtig, herauszufinden, was die jeweiligen Zielgruppen konkret anspricht. Benötigen Sie etwa eine völlig neue Produktpalette, ein neues Branding oder einen anderen Ansatz bei der Preisgestaltung? Ein kluger Schachzug hier: orientieren Sie sich an der lokalen Konkurrenz. 

Ein Fehler, den expandierende Unternehmen häufig machen: Sie wählen ihren nächsten Schritt nicht strategisch aus. Wenn mehrere Märkte auf einmal bewältigt werden müssen, sind die eigenen Ressourcen in der Regel schnell aufgebraucht und weitere, unvorhergesehene Entwicklungen könnten das Ende der Expansion bedeuten. Selbst für den globalen Markt der Luxuswaren müssen Unternehmen sich zudem Gedanken zu schnöden praktischen Aspekten machen – wie etwa Lagerhaltung und Versand. Jede Handtasche, die sich im falschen Lager befindet, ist eine Handtasche zu viel. Die Lagerhaltung muss, wie jeder andere Teil des Unternehmens auch, reibungslos funktionieren.

Ich würde daher selbst besonders ressourcenstarken und markterfahrenen Unternehmen dazu raten, sich zunächst die Märkte vorzunehmen, die eine einfache Steuer- und Versandstruktur aufweisen. Bevor expandierende Marken sich auf einen Markt wagen, der von Vorschriften und Bürokratie dominiert wird, ist es wichtig, sich selbst genügend Expertise anzueignen sowie ein Netzwerk aus erfahrenen Anwälten und anderen Experten aufzubauen. 

Der Luxusmarkt und seine Akteure

Der Luxusmarkt besteht aus einer eng vernetzten Gruppe an Akteuren, Wer in der Luxusindustrie arbeitet, betrachtet seine/ihre Arbeit oft eher als Berufung denn als Karriere. Das bedeutet, dass sie dem Sektor treu bleiben, zwischen verschiedenen Marken und Funktionen wechseln und dadurch ein umfangreiches Wissen darüber aufbauen, wie die Welt des Luxus wirklich funktioniert.  Ganz gleich, ob Unternehmen nun neu auf diesen Markt kommen oder bereits ein alter Hase sind – sie sollten sicherstellen, dass sie die richtigen Kontakte für all jene Aufgaben einsetzen, die sie nicht selbst erledigen können. Der große Vorteil des Luxuseinzelhandels ist, dass es sich um einen globalen Sektor handelt und sich die Investition in dieses Netzwerk langfristig marktübergreifend auszahlt.

Zwei Schlüsselpositionen, die es mit den eigenen Unternehmenskontakten zu besetzen gilt, betreffen Finanzen und Marketing. Ein guter CFO muss dafür sorgen, zu jeder Zeit Cashflow, Lagerbestand, Lieferkette und Deckungsbeitrag im Griff zu haben. Allein ein zu geringer Cashflow ist eines der größten Hindernisse für ein schnell wachsendes Unternehmen. Wenn Marken dies frühzeitig in den Griff bekommen, haben sie gute Voraussetzungen, um erfolgreich zu sein. Gerade erst expandierende Unternehmen müssen sich nicht unbedingt um einen Vollzeit-CMO kümmern - ein Teilzeit-CMO eignet sich genauso gut, um die Lücken in der Anfangsphase des Wachstums zu schließen. Er sollte sicherstellen, dass die Marke ihre neuen Kunden und Kundinnen kennenlernt und dass von Top of Funnel bis hin zum Verkauf ein stringenter Marketingplan entwickelt wird. Der CMO sollte auch darauf achten, neu aufkommende Trends, Suchbegriffe und Produktmöglichkeiten zu identifizieren. Eine so rechtzeitig gestartete Sortimentserweiterung oder Produktaktualisierung kann etwa dazu führen, dass sich Unternehmen schnell und überraschend von der Konkurrenz abheben.

Risikobereitschaft wird belohnt

Der digitale Handel hat die Welt des Luxuseinzelhandels revolutioniert. Für jene, die im E-Commerce tätig sind, ist dies eine großartige Gelegenheit, in eine profitable Nische vorzudringen und international erfolgreich zu werden – wenn die Expansion denn klug angegangen wird. Für Unternehmen, die das richtig anstellen, winken satte Gewinne und langfristige Markentreue. Wird der Fokus jedoch falsch gesetzt und keine Strategie entworfen, zahlen Firmen dafür einen hohen Preis. 

Mein Rat an Sie: Nehmen Sie sich die Zeit, um die Regeln, Vorschriften und Feinheiten Ihres Marktes im Detail zu verstehen. Überlegen Sie sich Ihre Schritte genau und seien Sie bereit, neue Chancen zu ergreifen. Marken, die diesen Weg einschlagen und in der Lage sind, alle wichtigen Schritte zu meistern, werden auch international Erfolge feiern.

Autor: Georg Hesse

Georg Hesse ist Vice President Großbritannien und Deutschland bei Thrasio. Er blickt auf 16 Jahre Erfahrung in der Einführung, im Aufbau und der Leitung von Amazon-Kategorien im Hartwaren-Bereich in Europa zurück, darunter auch die Kategorie „Home & Living“ mit besonders hoher Verkäufer-Aktivität. Zudem war er nach seiner Beschäftigung bei Amazon CEO des börsennotierten Online-Reiseunternehmens HolidayCheck Group AG und beriet eine Reihe von Start-ups, darunter auch Thrasio. 

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