Als Folge der Finanzkrise sind die Finanzdienstleistungsunternehmen mehr denn je auf die Privatkunden angewiesen. Was gestern für die eine oder andere Großbank noch unbedeutend, gar lästig schien, stellt sich heute erneut als wichtige Säule des Geschäftes dar. Seit einiger Zeit umkämpft die Finanzbranche Privatkunden heißer denn je. Haben so manche Institute vor einigen Jahren noch den Ausstieg erwogen, so verzeichnen wir derzeit einen regelrechten Retail-Rausch. Mit rd. 14,2 Millionen Kunden ist die die Postbank AG derzeit der Spitzenreiter im Privatkundensegment, die Deutsche Bank folgt noch als Nummer zwei. Das erklärt auch das besondere Interesse der Deutschen Bank an der Postbank. Jetzt weckt das Geschäft mit Privatkunden wieder das Interesse der Banker, weil es als stabil gilt.
Als Folge der Finanzkrise sind die Finanzdienstleistungsunternehmen mehr denn je auf die Privatkunden angewiesen. Was gestern für die eine oder andere Großbank noch unbedeutend, gar lästig schien, stellt sich heute erneut als wichtige Säule des Geschäftes dar. Seit einiger Zeit umkämpft die Finanzbranche Privatkunden heißer denn je. Haben so manche Institute vor einigen Jahren noch den Ausstieg erwogen, so verzeichnen wir derzeit einen regelrechten Retail-Rausch. Mit rd. 14,2 Millionen Kunden ist die die Postbank AG derzeit der Spitzenreiter im Privatkundensegment, die Deutsche Bank folgt noch als Nummer zwei. Das erklärt auch das besondere Interesse der Deutschen Bank an der Postbank. Jetzt weckt das Geschäft mit Privatkunden wieder das Interesse der Banker, weil es als stabil gilt.
Die Krise im Finanzmarkt hat aber noch etwas bewirkt. Die Kunden sind heute wesentlich stärker für Finanz-Institute und deren Angebote sensibilisiert. Sie verfolgen nunmehr wesentlich intensiver das Marktgeschehen. Und da übertreffen sich die Institute derzeit mit Zinsangeboten für Tagesgeld und Festgeld, die noch vor einem Jahr für kaum möglich gehalten wurden. Wie wechselwillig ist jedoch der deutsche Anleger?
Noch gehen die Finanzkunden vergleichsweise gelassen mit der Finanzkrise um. Nur jeder fünfte Anleger beabsichtigt die Umschichtung ihrer Geld- und Spareinlagen, wobei die Umschichtung überwiegend im schon gewählten Institut stattfinden soll. Eine größere Skepsis ist dagegen verständlicherweise bei den kapitalmarktaktiven Personen in den mittleren Altersgruppen verbreitet.
Bankkunden sind auch heute noch loyal, doch nicht mehr um jeden Preis. Tatsächliche oder vermeintliche Schnäppchenangebote verleiten gerade unzufriedene Bankkunden zum schnellen Institutswechsel.
Auf das Privatkundengeschäft der Banken kommen durch die Finanzkrise Herausforderungen von globalem Ausmaß zu. Die Banken werden zunehmend den Druck durch die Konsolidierung in der Wirtschaft und durch die anspruchsvollen Kunden spüren. Hinzu kommt eine immer genauere Überprüfung durch die Gesetzgeber. Die Finanzinstitute werden sich an diese neuen Bedingungen anpassen müssen, wenn sie Erfolg haben wollen.
Die Befragungen von Gfk und bbw haben erneut bestätigt: Das Vertrauen in ein Finanzinstitut ist umso stärker, je intensiver die Kundenbindung ist. Umso wichtiger ist es, das Thema Kundenbindung in den Vordergrund zu stellen. Die aktuelle Studie von bbw Marketing Dr. Vossen hat die Möglichkeiten und die Voraussetzungen einer Kundenbindung speziell für den Banken und Versicherungssektor eingehend untersucht und zeigt die notwendigen neuen Strategien auf.
Welche Kriterien liegen der Wahl eines Finanzinstitutes zugrunde, welche Kunden sind wechselbereit? Wie kann ich den Wechsel vermeiden bzw. wie kann ich den Neukunden für mich gewinnen?
Aktuell stufen nur knapp 30 % der Banken ihre eigene Lage im Privatkundengeschäft besser ein als den Gesamtmarkt. Um sich im Wettbewerb um den Privatkunden besser zu positionieren, planen deshalb zahlreiche Kreditinstitute im Privatkundenmarkt zusätzliche Investitionen, insbesondere in den Vertrieb von Versicherungen als Vorsorgeprodukte.
Der Anteil der Kunden, die laut ihrem Zufriedenheitsurteil von der Bank überzeugt, trotzdem aber ungebunden sind, ist bei Großbanken sehr hoch (bis zu 40 Prozent). Bei der Bindung der Privatkunden an die Institute der bundesdeutschen Finanzlandschaft im Einzelnen zeigt sich, dass die Institutsgruppe mit der mit Abstand höchsten Kundenbindung die Sparda-Banken sind mit einem herausragenden Anteil sicherer bzw. verwurzelter Kunden. Fast identische Kundenbindungswerte weisen die Sparkassen und die Volks- und Raiffeisenbanken auf. Beide Institutsgruppen schaffen es, etwas mehr als die Hälfte der Kunden fest an sich zu binden. Der Grund für die überdurchschnittliche Kundenbindung ist sicherlich in der Historie der Banken und der daraus resultierenden besonderen Sozialisation der Kunden zu Sparkassen und Genossenschaftsbanken zu suchen. Die höchsten Anteile wechselbereiter Kunden weisen die Großbanken auf.
Die Finanzmarktkrise hat deutliche Auswirkungen auf das Kundenverhalten. Nur 3 Prozent der 148 von bbw befragten Entscheidungsträger in Banken und Versicherungen glauben nicht an ein verändertes Kundenverhalten durch die Finanzmarktkrise. Auch die Nutzung von risikoärmeren Geldanlagen dürfte durch die Finanzmarktkrise weiter steigen. Hiervon sind 82 Prozent der Experten überzeugt. Als Gewinner der Finanzmarktkrise werden nach Meinung der befragten Entscheidungsträger vor allem die Sparkassen sowie die Volksbanken und Raiffeisenbanken gesehen. Fast zwei Drittel der Befragungsteilnehmer sind davon überzeugt, dass diese Institute durch die Finanzkrise ihren Marktanteil ausbauen werden. Auch um den drohenden Marktanteilsverlusten vorzubeugen, vollziehen die Großbanken eine Wende in ihren Geschäftsstrategien. Die Commerzbank, die zusammen mit der Dresdner Bank im Segment Privat- und Geschäftskunden mehr als 11 Millionen Privatkunden haben wird, gibt ihrem Werbeslogan "Die Beraterbank" eine ganz neue Bedeutung: Die Bank holt sich als Reaktion auf die Verunsicherung vieler Anleger Kunden als Berater ins Haus. Die Deutsche Bank will im Kundenbereich durchzustarten. Binnen vier Jahren soll die Zahl der Privatkunden auf 18 Millionen wachsen.
Das Gesamtimage des Instituts spielt bei der Kundenwahl eine große Rolle. Die Zufriedenheit mit dem persönlichen Ansprechpartner als Indikator der Qualität der persönlichen Beziehung, die Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis als Indikator für die Kostenwahrnehmung der Kunden, die Wechselbarrieren (Cost of Change) als Indikator für die faktischen Hemmnisse bei einem hypothetischen Wechsel der Bankverbindung und der Attraktivitätsvorteil eines Geldinstituts gegenüber Alternativen als Indikator für die Vorteile, die ein Institut in der Wahrnehmung der Kunden gegenüber der Konkurrenz besitzt, sind die wichtigsten Faktoren einer Kundenbindung.
Für deutsche Kunden ist der persönliche Kontakt zu ihrer Bank zwar wichtig, aber sie sind auch die Ersten, die bei attraktiven Angeboten fremder Banken die Bank wechseln. Jeder zweite Deutsche begrüßt es, unaufgefordert Konkurrenzangebote zu erhalten und attraktive Zinskonditionen für Tagesgelder oder Kredite auch bei Nebenbanken in Anspruch zu nehmen.
Die Kundenberater stehen heute unter einem enormen Druck. Gefordert wird eine optimierte Pflege der Kundenbeziehungen über alle Kontaktpunkte hinweg sei es der Internet-Auftritt, das persönliche Kundengespräch oder der telefonische Kontakt. Aber laut einer Erhebung bei unterschiedlichen Banken haben Kunden im Durchschnitt nur zwei bis fünf Stunden pro Jahr Kontakt mit ihrer Bank. Dies schließt alle Besuche in der Filiale, alle Anrufe im Call Center und sämtliche weiteren Interaktionen mit der Bank ein. Da ist die Lage der Berater alles andere als einfach.
Die Kunden sind anspruchsvoll und gut informiert. Sie orientieren sich vorab im Internet über bestimmte Angebote und kennen die Produkte dann zum Teil besser als der Berater in der Bank selbst. Bei bis zu 600 Produktgruppen, wie in einigen Banken üblich, und ständig wechselnden Produktzyklen müssen selbst engagierte Kundenberater überfordert sein. Um diesen Missstand zu bewältigen, müssen die Finanzdienstleister ihr Produktangebot transparenter gestalten, und dies nicht nur zum Vorteil der Kunden, auch im Sinne der Finanzberater.
Die neue bbw-Finanzstudie beschäftigt sich umfassend mit den wichtigsten Facetten der Kundenbindung, wobei ein großer Teil der Studie auch der Kundenbindung bei den Versicherungsunternehmen gewidmet ist.
Die bbw Finanzspezialstudie Kundenbindung im Markt für Finanzdienstleistungen kostet 1150,- plus Mehrwertsteuer. Weitere Informationen unter: www.bbwmarketing.de.
bbw Marketing Dr. Vossen & Partner, Liebigstraße 23, D-41464 Neuss
Fon_02131.2989722, Fax_02131.2989721, mail_ bbwdr.vossen@email.de
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