Vor zwanzig Jahren wurde die Namensagentur NOMEN International Deutschland gegründet. Mehrere hundert Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen hat sie in dieser Zeit getauft.
Ihren Namenskreationen begegnet man auf Schritt und Tritt beim Autofahren, in der Parfümerie, im Supermarkt oder Baumarkt. Ob Toyota Auris oder VW Touran, Hochland Patros oder Müller Froop, Philips Ambilight oder Wincor Nixdorf die Düsseldorfer Namens-agentur hat schon vielen Dingen einen Namen gemacht. Ein guter Name, sagt Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin von NOMEN, ist wie Kino im Kopf. Er muss die Phantasie des Verbrau-chers anregen und Lust auf das Produkt machen. Keine leichte Aufgabe: Allein in Deutschland werden etwa 55.000 Marken aktiv beworben und ständig strebt Neues auf den Markt. Nur Produkte mit einem hohen Innovationsgrad und einem außergewöhnlichen Namen können sich heutzutage noch etablieren, sagt Sybille Kircher.
Was nicht auffällt, wird nicht bemerkt
Um erfolgreich am Markt zu bestehen, darf ein Name keine gravie-renden negativen Assoziationen auslösen. Andererseits muss er aber nicht jedem auf Anhieb gefallen. Sybille Kircher rät zu Namen mit Ecken und Kanten und der Erfolg gibt ihr Recht. Im Jahr 2002 taufte NOMEN im Auftrag von Bosch den weltweit ersten Akkuschrauber mit Lithium-Ionen-Technologie. Das Besondere an ihm: Er ist klein, handlich und einfach zu bedienen. Eben dies sollte in einem unkomplizierten, international einsetzbaren Kunstwort zum Ausdruck kommen. Die Wahl fiel auf Ixo kurz, sympathisch und unkonventionell. Inzwischen ist Bosch Ixo das meistverkaufte Werkzeug der Welt; sechs Millionen Stück wurden bislang produziert. Auch bei der Benennung von Automodellen bewies NOMEN ein sicheres Gespür: Clio ist das meistverkaufte Renault-Modell und Yaris das meistverkaufte Toyota-Modell in Europa. Immer häufiger tauft NOMEN mittlerweile Industriegüter oder Spezialprodukte - ein Druckerei-Workflow der Heidelberger Druckmaschinen AG erhielt den Namen Prinect, ein modulares, besonders einfach zu bedienendes Radiographiesystem von Siemens den Namen Ysio und ein molekulardiagnostischer Erregertest von Sirs-Lab den Namen Vyoo ausgesprochen wie das englische view. Sybille Kircher: Gerade in einem rational geprägten Wettbewerbsumfeld lassen sich neue Produkte mit ungewöhnlichen Namen wirkungsvoller positionieren und differenzieren.
Ein guter Name entsteht nicht über Nacht
Mehrere hundert Namen hat NOMEN im Laufe von zwei Jahrzehnten entwickelt. Die Begeisterung, mit der das Team an neue Projekte herangeht, ist in all den Jahren gleich geblieben. Geändert haben sich allerdings die Anforderungen. Fast jeder neue Name muss heutzutage international umfassend abgesichert werden sprachlich und juristisch. Die Arbeit von Sybille Kircher und ihrem Team beginnt in der Regel etwa zwei Jahre vor der Markteinführung des Produkts im Einzelfall auch noch früher. Der lange Vorlauf ist notwendig, da der Name das Fundament für die Markenführung bildet und die gesamte Markenkommunikation später auf den Namen zugeschnitten werden muss. Mehrere Wochen dauert der Prozess der Namensentwicklung, inklusive der sprachlichen Überprüfung. Denn ein Name, der hierzulande beim Verbraucher ankommt, kann in anderen Sprach- oder Kulturkreisen aufgrund einer schwierigen Aussprache oder störender Assoziationen abgelehnt werden. Wir testen jeden neuen Namen vorab in allen potenziellen Absatzmärkten, betont Sybille Kircher. Die juristische Absicherung nimmt anschließend noch mehrere Monate in Anspruch, je nach Einsatzgebiet des Namens sogar erheblich länger. Immer öfter wird inzwischen auch die Übertragung westlicher Markennamen in andere Kulturkreise gewünscht allen voran ins Chinesische. Bei Nomen hat man sich darauf eingestellt. Inzwischen unterhält die Agenturgruppe 12 Länderfilialen in Europa, USA und Asien sowie fünf Fachfilialen für Markenbewertung, Markenrecht, Pharma-Branding und Visual Branding.
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