Transparenz und Finanztechnologie

Der Vertrieb könnte so einfach sein – wenn es bloß den Wettbewerb nicht gäbe… Gerade in schwierigen Situationen und Krisenzeiten wird deutlich, wie wichtig es ist, sich an das eigene strategische Profil zu halten. Es ist unabdingbar, dass sich die Institute konsequent differenzieren, denn sonst würde Deutschland mit nur wenigen Banken und Versicherungsunternehmen auskommen. Um sich von der nationalen und zunehmend auch internationalen Konkurrenz abzuheben, kann man verschiedene Strategien einschlagen. Zu Beginn jeder Überlegung muss jedoch die Frage stehen, was das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb anders macht, und zwar in der Wahrnehmung der Kunden. Zwar sind Differenzierungen über die Produktpalette, den Preis oder die regionale Präsenz möglich. Eine Gefahr hierbei birgt jedoch die Tatsache, dass die meisten Produkte leicht kopierbar sind; daher ist eine Kombination aus mehreren Strategiekomponenten erforderlich. Erfolgversprechender sind Ansätze, bei denen Banken und Versicherungen vom Kunden als „einzigartig“ wahrgenommen werden. Beispielsweise könnte ein Institut als besonders schnell und unkompliziert gelten, als Innovationstreiber und Cutting-Edge-Unternehmen auf dem Markt agieren oder den Ruf inne haben, besonders stark auf den Kunden ausgerichtet zu sein. Eine Reihe von Banken initiieren derzeit neue Projekte rund um den Begriff „Kundenzentrierung“ mit unterschiedlichsten Arbeitsfeldern und Vorgehensweisen. Wie man Kunden für sich gewinnt Die Studie „Bank und Zukunft 2009“ zeigte, dass bei der Auswahl von Finanzprodukten nur knapp 20 Prozent der Bürger auf den Preis schauen; über 60 Prozent treffen ihre Entscheidung auf Grund von Leistung und Qualität. Die meisten Banken jedoch konzentrieren sich immer noch mit aller Kraft darauf, im Preiskampf um klassische Finanzprodukte zu gewinnen anstatt den Fokus auf den Umgang und den Dialog mit ihren Kunden zu legen. Grund hierfür ist wahrscheinlich die überwiegend monetäre und rationale Ausrichtung der Banker und Versicherungsfachleute, die zu einer fast emotions- und wertfreien Kultur im Finanzsektor geführt hat. Das Management richtet die Geschicke des Unternehmens meist anhand der traditionellen „Inside-Out-Perspektive“ aus: wir entwickeln tolle Produkte und müssen diese nun an den Kunden bringen. Der Ansatz muss jedoch ein anderer sein: Strategie und Prozesse müssen, im Sinne einer End-to-End-Beziehung, an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet sein. Nicht der Kunde ist in die Geschäftsprozesse der Banken und Versicherer zu integrieren, sondern die Geschäftsprozesse müssen die Prozesse der Kunden unterstützen. Das Verständnis von Kundenprozessen erfordert ein Umdenken der Manager und Mitarbeiter und eine Strukturierung der geschäftlichen Aktivitäten im Sinne einer „Outside-In-Perspektive“. Dies würde aus Sicht des Kunden bedeuten, dass er das Institut als hilfreich, authentisch und individuell einschätzt, also dementsprechend einen Mehrwert für sich wahrnimmt. Die Bedeutung der Unternehmenskultur Konkrete Maßnahmen zur Image-Verbesserung und Vertrauensrückgewinnung laufen im Grundgedanken alle auf einen bisher vernachlässigten Aspekt hinaus: Transparenz. Im Tagesgeschäft muss den Kunden wieder mehr Achtung und Offenheit zukommen und nicht die schnelle Abfertigung im Vordergrund stehen. Dies ist natürlich nicht vom einen auf den anderen Tag umzusetzen, sondern muss Teil der Unternehmenskultur werden. Einige Produkte sind zum Beispiel nicht für alle Kunden gleichermaßen geeignet. Einfach erklärte Leistungsbeschreibungen und klare Preisstrukturen erleichtern die Beziehung zwischen Institut und Kunde und ermöglichen dem Vertriebsmitarbeiter ein echtes Vertrauensverhältnis mit den Kunden, somit schnellere und höhere Erfolgschancen. Einen erfolgversprechenden Ansatz stellen hier beispielsweise Qualitätstests und Siegel auf Produktebene dar. Unabhängige Gutachter beurteilen nach klar festgelegten Kriterien, ob die Produktbeschreibungen verständliche und transparente Inhalte aufweisen. Auch wenn ein solches Siegel nicht die Qualität des jeweiligen Produkts testiert, so dokumentiert es zumindest, dass die Bank oder Versicherung ihre Kunden ernst nimmt und das Interesse nicht nur monetärer Natur ist. Die Kunden möchten das Gefühl bekommen, dass sich die Institute Gedanken machen, wie sie ihren Kunden neben dem Produktvertrieb einen Mehrwert bieten könnten. Die nun geforderte umfassende Dokumentation des Beratungsprozesses erfüllt diesen Zweck nicht und stellt nicht das Instrument dar, das der Markt eigentlich braucht. Mit Hilfe der IT dem Kunden ein Stück näher kommen Die zentrale Frage lautet also, welche Maßnahmen ergriffen werden sollten, um dem Kunden einen Schritt näher zu kommen und die Bank- und Versicherungsprozesse in die Kundenprozesse zu integrieren. Gerade im Bereich der Front-End-Technologie, also der Schnittstelle zwischen Institut und Kunde, besteht noch ein enormes Potenzial: mit Hilfe der sogenannten Surface-Technologie kann der Kundenberater seine Vorschläge und Kalkulationen mittels Touchscreen gemeinsam mit dem Kunden anschauen und flexibel bearbeiten. Zugleich entsteht hierbei ein etwas persönlicheres Vertrauensverhältnis und die Kommunikation wird visualisiert und somit vereinfacht. „Die“ Bank und Versicherung der Zukunft gibt es nicht In der Zukunft werden unterschiedliche Bank- und Versicherungstypen erfolgreich auf dem Markt agieren, allerdings wird sich die heutige Struktur der Unternehmen erheblich verändern. Es wird sowohl regional ausgeprägte als auch international agierende Institute geben, in jedem Fall mit einem sehr individuellen Front End. Hier kommt es darauf an, das spezifische strategische Profil der Bank oder des Versicherers abzubilden und für den Kunden erkennbar zu machen. Dabei ist vor allem die enge und zielgerichtete Zusammenarbeit mit den Software-Entwicklern notwendig, um auch eine benutzerfreundliche Oberfläche zu gestalten, sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden. Das Back-End hingegen wird noch stärker nach Gesichtspunkten wie Skalierbarkeit, Flexibilität und Kosten „industrialisiert“ werden. Der Schlüssel zum Erfolg Entscheidend ist, dass sich das Unternehmen entsprechend seiner Strategie konsequent prozessorientiert ausrichtet und seine Wertschöpfungskette sehr bewusst zusammensetzt. Basierend auf den Geschäftsprozessen müssen anschließend auch die Informationssysteme gestaltet werden. Sicher ist bereits, dass die Banken und Versicherungsunternehmen der Zukunft mehr denn je von Technologie abhängig sein werden. Zur Person: Als Vorsitzender des Achten FiTech Gipfels diskutiert Professor Dr. Jürgen Moormann im Grand Hotel Petersberg während einer Podiumsdiskussion mit Vertretern aus Medien, Forschung und Finanzbranche Aspekte rund um die „Zukunft der Finanzdienstleister“. Als Professor für Bankbetriebslehre an der Frankfurt School of Finance & Management und als Gründer des Forschungszentrums „ProcessLab“ gehören die Themen Strategie, Prozesse und IT seit vielen Jahren zu seinen Vorlesungs- und Forschungsschwerpunkten. Zur Veranstaltung: Regelmäßig treffen sich Entscheidungsträger von Banken und Versicherungen, um sich über aktuelle Gegebenheiten und Neuerungen im technischen Umfeld der Finanzinstitute zu informieren und aufkommende Problemstellungen zu diskutieren. Vom 25. bis 27. April 2010 wird der marcus evans Summit in Deutschland stattfinden. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zum Veranstalter finden Sie auf www.fitechgipfel.com/moormann. Ihre Kontaktmöglichkeit: Verena Reith Public Relations Summit Division marcus evans (Europe) Limited T: 00357 22 849 422, F: 00357 22 849 355 pr@marcusevanscy.com www.marcusevans.com/summits Bei einer Veröffentlichung bitten wir um Benachrichtigung oder Zusendung eines Belegexemplars.