Studie: Autohändler ignorieren Gebrauchtwagen-Anfragen

- Nur 45 Prozent der Anfragen wurden vom Handel vollständig beantwortet - der mögliche Kauf scheitert, bevor er beginnt - Peugeot auf Platz eins, kaum Reaktionen von Opel-Händlern - Antworten von Opel-Betrieben ohne Signatur - E-Mails von Fordhändlern meist ohne Impressum - BMW mit den schnellsten Reaktionszeiten ? Das Gebrauchtwagengeschäft trägt maßgeblich zur Rentabilität von Handel und Hersteller bei. Auch der Neuwagenvertrieb steht in starker Abhängigkeit von einer effektiven Wiedervermarktung der Gebrauchtwagen. Bedingt durch Tageszulassungen, Vorführwagen mit 0 km, Werkswagen und sogenannte Halbjahreswagen, hat sich das Gebrauchtwagengeschäft in Teilen indirekt zum Neuwagengeschäft entwickelt. Die meisten Hersteller haben deshalb damit begonnen, Gebrauchtwagen- und Remarketing-Programme zur Professionalisierung des GW-Geschäftes einzuführen oder die bestehenden Vermarktungsprogramme zu verbessern, um neben den Restwerten auch die Gebrauchtwagennachfrage zu steigern sowie das Neuwagengeschäft zu stützen.?? Ein Praxistest hat jedoch gezeigt, dass mehr als die Hälfte (55 Prozent) aller Gebrauchtwagenanfragen entweder nicht oder nur unzureichend bearbeitet werden. Nur 45 Prozent der Anfragen wurden vom Handel vollständig beantwortet; weitere 17 Prozent unvollständig. Auf 8 Prozent der Anfragen wurde zwar reagiert, jedoch ohne die gestellten Fragen zu beantworten (Zustand der Reifen, Profiltiefe, Nichtraucherfahrzeug, unfallfrei, Winterreifen). Das las sich dann beispielsweise so: "Guten Tag / Danke für Ihr Interesse. / Bitte um Rückruf. / Vielen Dank im Voraus", oder es wurden standardisierte Satzbausteine verwendet. Die Reaktionszeit lag durchschnittlich bei 21 Stunden. Auf 29 Prozent der gestellten Gebrauchtwagenanfragen gab es keine Reaktion.?? Weiterhin fehlte bei 22 Prozent aller E-Mail-Antworten die Signatur (vollständige Anschrift und Kontaktdaten), und 35 Prozent der Antworten enthielten nicht die nötigen Pflichtangaben wie Firma, Rechtsform, Registergericht etc.?? Der mögliche Kauf scheitert damit bereits, bevor er beginnt. Absatzpotenziale bleiben ungenutzt. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Marketing Partner aus Wiesbaden ( http://www.marketingpartner.de ). Untersucht wurden die zehn absatzstärksten Automarken in Deutschland. Insgesamt wurden 500 Testanfragen per E-Mail an markengebundene Autohäuser versendet. Gestellt wurden die Anfragen über die GW-Börsen der Hersteller, freie GW-Börsen und die Websites der Autohändler - unter Äußerung konkreten Kaufinteresses und mit gezielten Fragen zum Zustand des jeweiligen Gebrauchtwagens.?? Peugeot auf Platz 1 ?In der Gesamtbewertung schnitten Peugeothändler mit 75 von 100 möglichen Punkten am besten ab, gefolgt von BMW (60 Punkte), Toyota (59 Punkte) und Ford (58 Punkte). Mercedes-Benz kam mit 52 Punkten auf Platz fünf, Skoda und Volkswagen belegten Rang sechs (je 51 Punkte). Es folgten Audi-Händler (48 Punkte) sowie Opel und Renault mit jeweils 42 Punkten. Der Mittelwert lag bei 54 Punkten.??68 Prozent aller Peugeot-Verkäufer beantworteten die Anfragen vollständig; bei BMW- und Toyota-Händlern waren es 52 Prozent, bei Ford 50 Prozent. Es folgten Skoda mit 42 Prozent, Opel und Mercedes-Benz (jeweils 40 Prozent) und Audi (38 Prozent). VW und Renault-Betriebe beantworteten jeweils 36 Prozent aller ?Anfragen vollständig. ? Nicht nur vollständig, sondern auch sehr detailliert und mit individuellem Bezug antworteten insbesondere Peugeot- und BMW-Verkäufer: Unfallschäden wurden oft ausführlich beschrieben. Ein Händler fügte seiner Antwort-E-Mail sogar Detailaufnahmen vom Wagen bei, um dessen Zustand zu dokumentieren. Auch wurde vielfach auf zusätzliche Leistungen hingewiesen, wie beispielsweise GW-Garantie oder Finanzierungsmöglichkeiten.??17 Prozent aller Anfragen wurden dagegen nur unvollständig bearbeitet. Die angeschriebenen VW-Verkäufer beantworteten 30 Prozent der Anfragen nur in Teilen, Mercedes-Benz-Häuser 24 Prozent, Audi-Händler 20 Prozent und Skoda-Betriebe 18 Prozent (siehe Grafik).?? Kaum Reaktionen von Opel-Händlern? Die Zahl der unbeantworteten Gebrauchtwagen-Anfragen war indes bei Opel-Händlern am höchsten: Auf 48 Prozent der Anschreiben wurde nicht reagiert; bei Skoda waren es 38 Prozent und bei Renault 34 Prozent. Audi-Häuser kamen hier auf einen Anteil von 32 Prozent, VW, Toyota und Ford jeweils auf 28 Prozent. ??Antworten von Opel-Betrieben ohne Signatur? Eigentlich selbstverständlich - aber dennoch fehlte bei 22 Prozent aller Antworten die Signatur (Name, Telefon-Durchwahl, E-Mail-Adresse und Anschrift) oder sie war unvollständig. Überdurchschnittlich oft war dies der Fall bei Antworten von Autoverkäufern der Marken Opel (38 Prozent), Renault (36 Prozent), Volkswagen (33 Prozent) und Ford (32 Prozent). Deutlich besser abgeschnitten haben dagegen Peugeot (20 Prozent), Skoda (19 Prozent), Audi (15 Prozent), BMW (11 Prozent), Toyota (8 Prozent) und Mercedes-Benz (5 Prozent).?? E-Mails von Ford-Händlern meist ohne Impressum? Obwohl für geschäftliche E-Mails seit 2007 eine Impressumspflicht gilt, fehlten die vorgeschriebenen Angaben bei mehr als einem Drittel aller E-Mail-Antworten entweder ganz oder zum Teil, womit die zugehörigen Absender riskieren, abgemahnt zu werden. Besonders Ford-Betriebe kamen ihrer Impressumspflicht kaum nach: Bei 59 Prozent der Antworten fehlten die nötigen Pflichtangaben. Es folgten Opel (44 Prozent), VW (42 Prozent), Skoda (41 Prozent), Renault (36 Prozent), Peugeot (34 Prozent), Toyota (28 Prozent), Mercedes-Benz (26 Prozent), BMW (24 Prozent) und Audi (15 Prozent). ??BMW mit den schnellsten Reaktionszeiten?Die durchschnittliche Reaktionsgeschwindigkeit lag im Schnitt bei 21 Stunden. Am schnellsten antworteten BMW-Verkäufer (5 Stunden), Toyota (8 Stunden) und Peugeot (11 Stunden), gefolgt von Skoda (15 Stunden), VW (17 Stunden), Ford (21 Stunden), Mercedes-Benz (23 Stunden), Opel (33 Stunden), Renault (34 Stunden) und Audi (42 Stunden). ??Fazit und Kommentar von Joachim Ramelow, Vorstand der Unternehmensberatung Marketing Partner "Auch der beste Gebrauchtwagenvertriebsprozess nützt wenig, wenn im Handel das nötige Bewusstwein für eine kundenorientierte Kontaktaufnahme fehlt und der Autokauf bereits beim Erstkontakt scheitert. Die Ergebnisse offenbaren, dass Interessenten vielfach nicht als potenzielle Käufer wahrgenommen werden und dass den meisten Automobilverkäufern noch immer das Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden fehlt.?? Dass selbst auf gezielte Anfragen von Kaufinteressenten derart mangelhaft (oder überhaupt nicht) reagiert wird, zeigt, wie weit viele Autohäuser noch immer von einer systematischen Marktbearbeitung entfernt sind.??Daher empfiehlt es sich nicht nur die bestehenden Vermarktungsprozesse und Steuerungsmechanismen, sondern auch die Schulungs- und Coachingkonzepte zu überprüfen. Selbst umfassende Trainingsmaßnahmen führen nur selten zu einer nachhaltigen Verhaltensänderung. Die meist rein rational geprägten klassischen Qualifizierungsinhalte zur Wissensvermittlung sollten daher um emotional wirkende Aspekte wie Anerkennung, Überzeugung, Begeisterung, Vertrauen etc. ergänzt werden. Ferner sollten Hersteller und Importeure ihre Gebrauchtwagen- und Remarketing-Programme insgesamt stärker an den Abläufen, Prozessen und der personellen Ausstattung des Handels ausrichten." MP Marketing Partner AG Torsten Lorenz Unter den Eichen 5 65195 Wiesbaden t.lorenz@marketingpartner.de 0611/95271-0 http://www.marketingpartner.de