Forschungsprojekt: Gemeinnützige Organisationen setzen bei ihrer Kommunikation auf Künstliche Intelligenz

Berlin, 13. Dezember 2024 - Ermöglicht Künstliche Intelligenz eine professionellere und effizientere Öffentlichkeitsarbeit? Zeit und Personal sind bei gemeinnützigen Organisationen meist knapp. Um die fehlenden Ressourcen zu kompensieren, bauen Vereine und Stiftungen in ihrer Kommunikation verstärkt auf KI und setzen große Hoffnungen in sie. Ihr Hauptziel: Mehr öffentliche Aufmerksamkeit, um ihre Zielgruppen möglichst gut zu erreichen. Dafür setzen sie insbesondere bei der Social Media-Arbeit sowie beim Überarbeiten von Texten auf KI-Tools. Gleichzeitig sind sie sich der Risiken durchaus bewusst.

Das ergab die Studie "Comms4Good" von der IU Internationale Hochschule sowie der Phineo gAG - gefördert vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales im Rahmen der "Civic Innovation Platform". Etwa 1.300 Vertreterinnen und Vertreter von gemeinnützigen Organisationen aus ganz Deutschland haben sich an der Umfrage beteiligt; ergänzt wurde die Untersuchung durch qualitative Leitfadeninterviews.

"Die Leistungen von gemeinnützigen Organisationen in Deutschland sichtbarer machen - das ist das Ziel unseres Forschungsprojekt", sagt Prof. Dr. Josef Arweck, Initiator von Comms4Good. "Die Studie beleuchtet nicht nur den Status quo, sondern liefert die Basis für ein pragmatisches Instrument, das auch Laien professionelle Kommunikation ermöglicht. Ergebnis ist der Prototyp eines KI-basierten PR-Assistenten, der gemeinnützigen Organisationen kostenlos für ihre Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung steht."

KI - Angstgegner oder Hoffnungsträger?

Knapp zwei Dritteln der Befragten (63%) ist der Begriff "Künstliche Intelligenz" inzwischen vertraut oder zumindest bekannt. Immerhin ein Fünftel (20%) kann damit wenig bis nichts anfangen. 17% sind indifferent. Stiftungen und gemeinnützige Kapitalgesellschaften liegen gleichauf und geringfügig vor den eingetragenen Vereinen.

Ein Drittel (33%) nutzt bislang noch keine KI-Tools; 63% bekunden, Software mit KI bereits in ihrer Kommunikationsarbeit einzusetzen. Dieser erstaunlich hohe Wert muss aufgrund der Erkenntnisse aus der qualitativen Studie jedoch relativiert werden: Vielfach gibt es Missverständnisse, in welcher Software tatsächlich KI beinhaltet ist.

Nichtsdestotrotz zeigt sich eine große Offenheit gegenüber der neuen Technologie in gemeinnützigen Organisationen: 69% der Befragten gaben an, den Einsatz von KI bei sich zu unterstützen; nur 15% sprechen sich klar dagegen aus; 16% sind unentschlossen.

Beim Gewinnen neuer Mitglieder sowie beim Einwerben von Spenden sieht knapp die Hälfte der Befragten Potenzial in KI; etwa ein Fünftel ist unentschlossen; ein knappes bzw. gutes Drittel sieht in KI bei diesen Themen keine Hilfe.

Viele der Organisationen erhoffen sich von KI jedoch vor allem Unterstützung bei ihrer Kommunikationsarbeit und eine bessere Wirkung: Deutlich mehr als zwei Drittel (72%) sind der Meinung, dass sie mit KI professioneller kommunizieren könnten, 81% erwarten sich sogar eine effizientere Kommunikation durch KI. 14% bzw. 10% verneinen dies; 15% bzw. 10% sind unentschlossen.

"Die wissenschaftlichen Erhebungen zeigen, dass gemeinnützige Organisationen KI-basierten Tools gegenüber aufgeschlossen sind und diese testen oder schon aktiv in der Kommunikationsarbeit nutzen", so Prof. Dr. Laura-Maria Altendorfer, Leiterin der qualitativen Studie. "Die Ergebnisse - gerade auch der qualitativen Untersuchung - belegen aber auch Skepsis der neuen Technologie gegenüber, etwa hinsichtlich Datenschutz. Außerdem zeigt sich, dass die Offenheit gegenüber KI-Tools vor allem bei Organisationen, in denen es Kommunikationsexpertinnen und -experten gibt, ausgeprägt ist. Zudem werden bislang häufig Instrumente genutzt, die KI nur in ersten Ansätzen integrieren."



Das soll ein KI-Tool für gemeinnützige Organisationen können

Die Studie hat ermittelt, welche Eigenschaften ein neues KI-Tool mitbringen soll, um für die Kommunikationsarbeit gemeinnütziger Organisationen geeignet zu sein. Ganz oben stehen die kostenlose Verfügbarkeit (89%), "die Sprache der Organisation schnell lernen" (88%) und "Angebote für sinnvolle Kommunikationsmaßnahmen machen" (80%). Jeweils 78% wünschen sich, dass das Tool jede und jeder nutzen kann und keine Schulung nötig ist.

Am liebsten würden die Befragten das KI-Tool für die Social Media-Arbeit einsetzen, für das Überarbeiten von Texten, für die Analyse ihrer Öffentlichkeitsarbeit sowie für die Umwandlung von Texten in Leichte Sprache.

In der Studie wurde ein Beispiel eines KI-Tools zur Kommunikationsunterstützung vorgestellt. Die Befragten sollten beurteilen, wie sie die Software im Hinblick auf Datenschutz und Sicherheit sehen: 56% gaben an, dass sie ihr vertrauen würden, ein Viertel (26%) war unentschlossen und 18% würden ihr nicht vertrauen.



Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente für gemeinnützige Organisationen

Neben KI ging es in der Untersuchung um den Stand der Öffentlichkeitsarbeit allgemein. Eine eigene Webseite ist inzwischen obligatorisch: 96% der Befragten verfügen über eine. Ähnlich wichtig sind aber nicht-digitale Kommunikationsmaßnahmen wie Veranstaltungen, Vorträge, Workshops oder Podiumsdiskussionen (90%) sowie "persönliche Kontakte" (88%). Erst auf Platz vier folgen Social Media (86%), dann die Berichterstattung in traditionellen Medien (72%). Für knapp die Hälfte der Befragten (45%) sind Messenger-Dienste wie WhatsApp und Signal wichtige Instrumente für ihre Kommunikation.



Warum wird kommuniziert?

Die häufigsten Anlässe für eine Kommunikation sind geplante Veranstaltungen (sagen 93% der Befragten) oder Berichte über vergangenen Veranstaltungen (84%). Etwa zwei Drittel (65%) kommunizieren, weil sie die Wirksamkeit ihrer Organisation in die Öffentlichkeit bringen möchten oder ihre Erfolge darstellen möchten (60%). Weitere Kommunikationsanlässe für etwa die Hälfte der Befragten sind: Rekrutierung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern (56%), Aufruf zur Mithilfe (55%), inhaltliche Tipps (54%), Spendenaufrufe (49%) und das Gewinnen von Mitgliedern (46%).

Folgerichtig sind die Topziele der Kommunikation dann auch, die "öffentliche Aufmerksamkeit erhöhen" (88%) und das "Informieren der Öffentlichkeit" (80%).

"Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten Organisationen auf eine Vielzahl digitaler Kommunikationskanäle setzen, insbesondere Webseiten und Social Media. Dennoch spielen nicht-digitale Maßnahmen wie der Aufbau und die Pflege persönlicher Kontakte eine zentrale Rolle in der Öffentlichkeitsarbeit", sagt Prof. Dr. Nele Hansen, Leiterin der quantitativen Studie.



Herausforderungen: Es mangelt an Personal, Zeit - und Geld

"Knappe personelle Ressourcen" (70%) und "knappe zeitliche Ressourcen" (68%) stehen an der Spitze der genannten Herausforderungen in der Kommunikationsarbeit von gemeinnützigen Organisationen. Getoppt wird dies nur noch vom Mangel an finanziellen Ressourcen: 77% der Befragten sehen hier ein Thema für ihre Organisation.

Insgesamt scheint die Öffentlichkeitsarbeit selten strategisch geplant zu werden, was neben den mangelnden Ressourcen auf unklare Verantwortlichkeiten oder unzureichende Strukturen zurückzuführen ist.

Trotz angespannter Situation sind 58% der Befragten mit ihrer Öffentlichkeitsarbeit zufrieden, 23% sind unzufrieden, der Rest weder wirklich zufrieden noch richtig unzufrieden. Ein systematisches Auswerten des Erfolgs der eigenen Kommunikationsarbeit praktiziert nur gut ein Drittel der Befragten (36%); 12% tun dies "nie", 49% nur "gelegentlich". Angesichts der Ressourcensituation ist dies wenig überraschend.



Die wissenschaftlichen Studien: Wer wurde wann wie befragt?

"Unsere Studie zeichnet ein umfassendes Bild der aktuellen Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen in Deutschland", betont Prof. Dr. Nele Hansen. Insgesamt haben sich 1.272 Personen an der Online-Umfrage im Sommer/Herbst 2024 beteiligt; davon haben 814 den Fragebogen vollständig abgeschlossen. Teilgenommen haben Vertreterinnen und Vertreter von eingetragenen Vereinen (69%), gemeinnützigen Kapitalgesellschaften (16%), Stiftungen (9%) sowie Non-Profit-Organisationen ohne Rechtsform (3%). Sie stammen thematisch aus allen Bereichen - ein Schwerpunkt liegt jedoch auf "Bildung und Erziehung" (45%), gefolgt von "Soziale Dienste" (27%).

Basis für die Umfrage waren 22 Interviews im Frühjahr 2024 mit Vertreterinnen und Vertretern von 15 Vereinen, 5 Stiftungen, 2 gemeinnützigen Kapitalgesellschaften, die insgesamt Organisationen mit Mitgliederzahlen zwischen 18 und 55.000 repräsentieren.



Der virtuelle, KI-basierte PR-Assistent

Der als Prototyp auf Basis der Studienerkenntnisse entwickelte virtuelle PR-Assistent steht ab sofort allen gemeinnützigen Organisationen in Deutschland auf https://comms4good.de zur Verfügung. Die kostenlose Nutzung ist pro Monat auf 15.000 Wörter (entspricht etwa 50 DIN A4-Seiten) begrenzt.

Der PR-Assistent hilft bei der Kommunikationsarbeit, indem er beim Verfassen von Texten aller Art, aber auch beim Erstellen von PR-Konzepten unterstützt. Über eine Chat-Funktion sind auch Unterhaltungen und gezielte Fragen möglich. Das Tool ist DSGVO-konform, eingegebene Daten werden nicht zu Trainingszwecken genutzt, Prompt-Kenntnisse sind nicht erforderlich, vor allem aber bietet er mit seinem "NPO-Mindset" (NPO = Non Profit Organisation / englisch für gemeinnützige Organisation) ein inhaltliches Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe.



Download der ausführlichen Studienergebnisse:

https://comms4good.de/wissenschaftliche-studien/


Pressekontakt:

https://comms4good.de/


Comms4Good (C4G)…

… ist eine Initiative von IU Internationale Hochschule, Phineo gAG und Producer Media UG. Das Forschungsprojekt wird durch das Bundesministerium für Arbeit und Soziales gefördert (Civic Innovation Platform).