So steigern Sie Ihren Erfolg im Email-Marketing

So steigern Sie Ihren Erfolg im Email-Marketing

Für ein erfolgreiches Email-Marketing spielen eine Reihe von Faktoren eine Rolle, die im Wesentlichen von den zu erreichenden Zielen abhängen. Diese sollten nach Möglichkeit bereits vor dem Beginn der Kampagne definiert und geplant werden, denn abhängig von der Zieldefinition werden Newsletter oder E-Mails anders aufgebaut sein. So enthält ein Newsletter, der die Kundenbindung zum Ziel hat, sicher andere Inhalte als einer, der der Absatzförderung von Produkten dient. Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist es aber auch, dass die Werbemittel ihre Zielgruppe physisch und emotional erreichen. Daher gibt es verschiedene Aspekte zu beachten und Maßnahmen einzuleiten, um das Email-Marketing optimal zu steuern.


Empfänger erreichen - Eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Email-Marketing

Damit der Inhalt eines Newsletters oder einer E-Mail seine Zielgruppe ansprechen und interessieren kann, muss zunächst sichergestellt werden, dass die elektronischen Nachrichten ihre Empfänger auch erreichen und nicht als Spam herausgefiltert werden. Der Experte beschreibt diesen Themenkomplex als Zustellbarkeit bzw. Zustellbarkeitsmanagement. Da viele Provider Filter einsetzen, die beispielsweise auf verdächtige Suchworte, uneindeutige Absendernamen oder die Anzahl der Empfänger im Cc-Feld reagieren, gilt es insbesondere diese Schwachstellen zu erkennen und zu vermeiden. Wichtig ist es zudem, auf eine seriöse Absenderadresse zu achten und bereits in der Betreff-Zeile auf interessante und eindeutige Inhalte zu setzen. Damit Newsletter oder E-Mails nicht als Spam eingestuft werden, sollten Worte wie "Viagra", "Superangebot", "gratis" sowie eine Häufung von Satzzeichen oder Großbuchstaben vermieden werden. Zu guter Letzt hängt die Erreichbarkeit von Kunden und Interessenten auch von einer geeigneten Versandlösung ab. Zahlreiche Email-Marketing-Dienstleister bieten hierbei ihre Hilfe an. Aufgrund des besonderen Datenschutzes in Deutschland sollte allerdings möglichst auf einen seriösen deutschen Anbieter gesetzt werden, der sich mit Recht und Gesetz auskennt. Hilfreich ist es, bei der Wahl des Anbieters darauf zu achten, ob er Teilnehmer der Certified Senders Alliance (CSA) ist. Dies ist ein Projekt des Verbandes der Internetwirtschaft eco e. V. http://www.eco.de und des Deutschen Dialogmarketing Verbands e.V. DDV http://www.ddv.de, bei dem sich Versender verpflichten, sowohl technische als auch rechtliche Qualitätsstandards strengstens einzuhalten. Teilnehmer dürfen auf ihren Internetseiten oder auf anderen Werbemitteln das CSA-Logo verwenden und werden auf der CSA-Website gelistet. Durch die hohen Qualitätsstandards der CSA und die Vertrauensstellung bei Email-Service-Providern und Internet-Service-Providern erreichen CSA Mitglieder erheblich bessere Zustellbarkeitsergebnisse als andere Anbieter.

Die richtigen Inhalte zur rechten Zeit und personalisierte Newsletter

Es ist wichtig, den Inhalt einer E-Mail gründlich zu prüfen. Links und Bilder sollten immer auf die eigene Website verweisen. Führen Links zu einer Domain, die auf einer Negativliste der Provider steht, kann der Newsletter im Spamordner landen. Schwierigkeiten verursacht unter Umständen auch das Einbinden zu vieler Bilder in den Newsletter. Es sollte daher auf ein ausgewogenes Verhältnis des Bildmaterials zum Text geachtet werden. Für das Email-Marketing empfehlen viele Dienstleister, den Bildanteil auf ein Drittel des gesamten Inhalts zu beschränken. Entscheidend für den Erfolg des Newsletter-Marketings sind indessen auch zielgruppenspezifische Inhalte, die zeitpunktbezogen und relevant sind. Insbesondere Feiertage, die Urlaubszeit oder besondere Ereignisse bieten hierbei Anhaltspunkte. Idealerweise werden E-Mails und Newsletter sogar personalisiert, um sich mit kundenrelevanten Informationen von den Wettbewerbern abzuheben. Das bedeutet, dass die Inhalte auf jeden Kunden individuell zugeschnitten sind - eine Maßnahme, die durch fortgeschrittene Technologien ermöglicht wird. Beispiele hierfür sind personalisierte Produktempfehlungen, die auf gewonnenen Daten bei Besuchen des Kunden im Online-Shop aus einem CRM-System beruhen, oder die Voreinstellung des Sprachstils, wie das Duzen oder Siezen.

Methoden der Personalisierung im Newsletter-Marketing

Im Marketing wird zwischen drei Methoden der Personalisierung unterschieden: der Personalisierung nach einer Massenlogik, der Personalisierung durch Segmentierung und der 1:1 Personalisierung. Die Massenlogik und die Segmentierung beruhen in der Regel auf den verhaltens- und kaufbasierten Daten der relevanten Zielgruppe und erfordern die Verbindung des Email-Marketings mit den Daten des Customer-Relationship-Management (CRM), also den aus der Kundenpflege gewonnenen Erkenntnissen. Hiermit können bereits gute Erfolge erzielt werden. Noch wirksamer ist jedoch die 1:1 Personalisierung, bei der nicht nur die CRM-Daten sondern auch das Nutzungsverhalten im Internet für jeden Kunden einzeln ausgewertet und zum Beispiel beim Retargeting verwendet werden. Beim Retargeting handelt es sich um ein Instrument im Email-Marketing, bei dem das Verhalten eines Kunden durch Cookies beim Besuch einer Website gemessen und der Newsletter in Echtzeit individualisiert wird, wenn der Kunde ihn öffnet. Da diese Verfahren zu einem großen Aufwand in der Planung einer Newsletter-Kampagne führen, ist es ratsam, hierfür mit einem Email-Marketing-Dienstleister, wie der treaction AG, zusammenzuarbeiten.

Email-Marketing - Form und Design können ausschlaggebend für den Erfolg sein

Als Teil des gesamten Online-Marketings eines Unternehmens steht das Email-Marketing nicht allein, sondern sollte immer in Verbindung mit den bereits vorhandenen Werbemitteln und gegebenenfalls der Marke oder der Corporate Identity einer Firma stehen. Mit dieser sind häufig bereits Bilder, Schriften und Farben verbunden, die unbedingt bei der Gestaltung eines Newsletters aufgegriffen werden sollten. Die Verwendung von Bildern und Grafiken, die nicht in Verbindung zur eigenen Marke stehen, ist hierbei nicht zielführend und sollte daher nach Möglichkeit vermieden werden. Da der Empfänger oft schnell entscheidet, ob er eine E-Mail liest oder sofort löscht, kann die Einbindung bekannter Bilder die Entscheidung maßgeblich beeinflussen. So wie bei anderen Werbemitteln auch, sollten auch bei der Newslettererstellung einige Kernfragen eine Rolle spielen. Insbesondere handelt es sich hier um:

- Einzigartigkeit - Wer sind wir und wie positionieren wir uns am Markt?
- Nutzen für den Kunden - Was bietet unser Unternehmen und was hebt uns von Wettbewerbern ab?
- Tonalität - Wie möchten wir von außen wahrgenommen werden?
- Darstellung - Wie treten wir in der Öffentlichkeit auf?

Nur ein unverwechselbarer und gut gestalteter Newsletter wird letztendlich seinen Zweck erfüllen. Damit er von Interessenten jedoch nicht nur gelesen wird, sondern auch zu den gewünschten Aktionen führt, ist es wichtig, eine klare Handlungsaufforderung innerhalb der E-Mail zu platzieren. Diese, im Marketing Call-to-Action (CTA) genannt, wird eingesetzt, um den Leser direkt anzusprechen und beispielsweise zum Anklicken eines Links aufzufordern. Sinnvoll ist es, die Handlungsaufforderung an prominenter Stelle einzubinden, sodass sie in der Werbebotschaft nicht untergeht und der Leser sie möglichst ohne zu Scrollen erreicht. Dennoch sollte eine CTA nur als Impuls dienen und den Kunden nicht bevormunden. Kurze und prägnante Formulierungen sowie eine seriöse Gestaltung sind hier das A und O. In personalisierten Newslettern kann ein CTA beispielsweise heißen: "Sind Sie noch an dem Produkt xyz interessiert?", wenn der Kunde sich bei seinem letzten Besuch im Online-Shop dieses Produkt angesehen hat. Die Mitarbeiter der treaction AG als Email-Marketing-Dienstleister entwickeln für jeden individuellen Fall die passende Strategie auch in diesem Bereich.

Den Newsletter optimal gestalten

Neben den Inhalten und den Bildern spielt das Layout eine Rolle dabei, wie ein Newsletter vom Leser angenommen wird. Ist beispielsweise die Schrift zu klein oder schlecht lesbar, wird der Kunde die Inhalte nicht bis zum Ende lesen, sondern eher genervt reagieren. Bei der Gestaltung sollte unbedingt beachtet werden, dass viele Nutzer ihre E-Mails heutzutage über Smartphones oder Tablets abrufen. Hierfür gibt es beispielsweise responsive Templates, die Newsletter oder Websites automatisch an die Displaygröße des Endgerätes anpassen. In jeder Werbemail sollten zudem Kontaktmöglichkeiten und ein Rückrufservice selbstverständlich sein. Nützlich sind auch Links zu den Social-Media-Kanälen und einer Landing Page des Unternehmens.

Ein gepflegter Verteiler - Garant für die Zustellbarkeit von Newslettern und E-Mails

Neben den Zielen und Inhalten gehört zu einer erfolgreichen Newsletter-Kampagne ein Verteiler, in dem die Email-Adressen aller Personen einer Zielgruppe erfasst sind. Dieser Verteiler sollte gut gepflegt und regelmäßig "gewartet" werden. Zu so einer Wartung gehört vor allem ein effizientes Bounce Management. Im Klartext bedeutet das, dass Adressen die gebounced sind - sprich nicht zugestellt werden konnten, sorgfältig kontrolliert und im Wiederholungsfall auch aus dem Verteiler gelöscht werden sollten. Professionelle Versandsysteme erlauben hier eine Definition sogenannter Bounce Limits für Soft- und Hardbounces und bereinigen die Empfänger bei dem Erreichen der Limits automatisch. Der Hintergrund der Bereinigung ist die Reputation der Versand IP Adressen. So würde die Reputation durch das Versenden von Emails an nicht zustellbare Adressen sehr bald sinken und somit stark die Zustellbarkeit negativ beeinflussen.

Der Newsletter-Check - Das Email-Marketing durch einfache und professionelle Tests optimieren

Gerade zu Beginn einer Email-Marketing-Kampagne kann es zu Unsicherheiten bezüglich der Form, des Inhalts und das Funktionieren eines Newsletters kommen. Noch ärgerlicher ist hingegen, wenn nach dem Versenden von E-Mails nicht das gewünschte Feedback von den Kunden kommt. Um Mailings vor Fehlern zu bewahren und das Email-Marketing zu optimieren, gibt es verschiedene Testverfahren, die vor Mehrarbeit und Misserfolg schützen. Der einfachste Weg ist ein Testversand an die engsten Mitarbeiter oder Freunde, die den Text gegenlesen und die Links auf ihr Funktionieren überprüfen. Weit ausgeklügelter sind allerdings A/B-Tests, die beim Email-Marketing inzwischen zum Standard gehören, weil sie in der Regel sehr positive Auswirkungen auf das Gelingen von Kampagnen haben. Bei einem A/B-Test, auch als Split-Run-Test bekannt, werden verschiedene Versionen eines Betreffs oder eines Werbemittels durch das Verändern einzelner Variablen erstellt und an unterschiedliche Testgruppen gesendet. Die Auswertung der Reaktionen zeigt, welches Werbemittel am Ende besser für den Versand an die Zielgruppe geeignet ist. Insbesondere werden hier die Anzahl der Klicks, die Öffnungsrate und die Konversionsrate gemessen. Die treaction AG als professioneller Email-Marketing-Dienstleister unterstützt ihre Kunden bei den Testverfahren und der Email-Analyse, um Kampagnen stetig zu optimieren.

Über den Autor

Marc Kresin ist Vorstand der treaction und arbeitet seit der Jahrtausendwende im CRM & Marketing Bereich. Die treaction AG ist ein spezialisierter Dienstleister für das Thema Email-Marketing. Herr Kresin steht Ihnen gerne für Ihre Fragen rund um das Thema Email-Marketing zur Verfügung.

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