Aktuelle Studie: Kaufentscheidungsprozess von Verbrauchern ist hochindividuell, flexibel und wird durch Werbung beeinflusst

München, 07. März 2017__ Für Marken ist es wichtig, Verbraucher während des Kaufprozesses - online wie offline - zu begleiten, um die Entscheidung zu beeinflussen. Digitale Touchpoints spielen dabei für die Verbraucher eine entscheidende Rolle: Insgesamt sind drei Viertel (75 %) aller Kontakte im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses digital (global 62 %). Zu dieser Erkenntnis kommt eine Tiefenanalyse des Technologieunternehmens Quantcast und des Meinungsforschungsinstitutes Basis Research zum Kaufentscheidungsprozess von Verbrauchern über sechs Länder und acht Produktkategorien hinweg. Gleichzeitig ergab die Studie, dass deutsche Verbraucher sich früh auf eine Markenauswahl von zwei bis drei Marken beschränken - insgesamt geben 86 % (global 81 %) an, eine solche Auswahlliste zu haben. Der Kaufentscheidungsprozess gestaltet sich dabei in seiner Dauer sehr individuell. So variiert beispielsweise die Zeit vom Kaufwunsch bis zum endgültigen Kauf deutlich. Rund die Hälfte (48 %) aller deutscher Verbraucher benötigt weniger als vier Wochen bis zum Kauf, während sich knapp ein Zehntel (9 %) sechs Monate und länger Zeit lässt.

Breite Spanne an Emotionen und enge Auswahl an Marken
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Der Kaufprozess löst in seinem Verlauf sowohl positive wie negative Emotionen bei den Verbrauchern aus. Grundsätzlich empfinden deutsche Verbraucher oft positive Emotionen auf dem Weg zum Kauf: So bewerten 48 % den Prozess als interessant und 40 % haben sogar Spaß daran. Aber auch negative Gefühle werden genannt. So gaben 26 % der Befragten an, den Kaufprozess als komplex, 12 % als stressig und 5 % sogar als entmutigend zu empfinden. "Emotionales Targeting" ist ein Ansatz, der sich wachsenden Interesses erfreut, da das Erkennen von Feinheiten in der emotionalen Verfassung der Verbraucher neue Chancen in der Ansprache bietet - insbesondere in Verbindung mit den verschiedenen Produkten und Kaufmotiven.

Die Analyse zeigt im internationalen Vergleich zudem, dass deutsche Verbraucher besonders markenbewusst sind. Sie kennen über alle untersuchten acht Produktgruppen hinweg im Schnitt rund zwölf Marken (11,7) - knapp drei mehr, als Verbraucher im internationalen Vergleich (9,3). Von diesen fast zwölf bekannten Marken schaffen es schließlich jedoch nur gut drei (3,2) auf die Auswahlliste (international 2,6). Ernsthaft für einen Kauf in Frage, ziehen die Verbraucher davon letztlich nur zwei Marken - eine Zahl, die bei Verbrauchern in Deutschland und weltweit identisch ist. Konkret danach gefragt, ob sie bereits eine bestimmte Marke im Kopf haben, die sie für den Kauf bevorzugen, antworteten 79 % der deutschen Verbraucher mit "Ja" (international 75 %). Besonders interessant: Die frühe Markenpräferenz zeigen auch Verbraucher, die sich noch im Anfangsstadium ihrer Customer Journey befinden.

Marken auf der Auswahlliste können am Ende nicht immer punkten
In Deutschland kauft am Ende knapp die Hälfte (45 %) der Verbraucher eine Marke ihrer Auswahlliste (international 39 %). Immerhin 18 % vollziehen einen Sinneswandel und entscheiden sich für eine Marke, die zu Beginn ihrer Customer Journey nicht auf ihrer Auswahlliste stand (international 22 %). Der Hauptgrund für den Sinneswandel waren nach Angaben der Verbraucher meist preisbezogene Gründe, wie ein Sonderangebot oder eine Abverkaufsaktion (47 %) sowie ein besseres Preis-Leistungsverhältnis (46 %). Ganz vom Kauf abgekommen sind rund 22 % der deutschen Verbraucher (international 20 %).

In diesem Zusammenhang gibt die Studie klare Hinweise darauf, dass der zentrale Unterschied zwischen den Verbrauchern der drei zuvor genannten Kategorien die Werbung ist, die sie gesehen haben. So gaben 17 % der Verbraucher, die einen Sinneswandel vollzogen haben, an, Werbung einer Marke gesehen zu haben, die sie ursprünglich nicht in der Vorauswahl hatten (international 29 %). Im Vergleich haben nur 9 % der Verbraucher, die eine Marke ihrer ursprünglichen Auswahl gekauft haben, Werbung für eine andere Marke gesehen. Verbraucher mit einem Sinneswandel sehen also mit einer 1,9 Mal höheren Wahrscheinlichkeit Werbung einer Marke, die nicht auf ihrer Auswahlliste war, als Verbraucher ohne Sinneswandel.

"Wer als Marke auf die Auswahlliste der Verbraucher kommen möchte, muss einerseits mit seinen Marketingaktivitäten Aufmerksamkeit erzeugen, andererseits jedoch auch in der Schlussphase der Kaufentscheidung diese Markenprägung verstärken, um den Verbraucher zu einem Kauf zu führen", erklärt Paco Panconcelli, Managing Director von Quantcast. "Gleichzeitig besteht für Marken selbst, wenn sie es nicht in die Vorauswahl geschafft haben, die Chance, wechselwillige Verbraucher durch Angebote und gezielte Ansprache im unteren Marketing Funnel zu überzeugen. Durch die Flexibilität der Customer Journey lassen sich einzelne Phasen heute nur schwer abgrenzen. Programmatic Advertising basierend auf Echtzeit-Daten zum Onlineverhalten von Verbrauchern ermöglicht es Werbetreibenden, genau auf diese Flexibilität aktiv zu reagieren und Verbraucher entlang ihrer digitalen Kaufentscheidung zu begleiten." Firmenkontakt
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