Content-Marketing - Der ultimative Leitfaden

Beschäftigt man sich mit der Historie des Content-Marketings, muss man weit zurückschauen. Denn den Anfang des Content Marketing in Deutschland legte August Oetker 1893. Noch heute ist das Backpulver in kleinen 10g Tütchen erhältlich. Die Konkurrenz hatte zwar keine schlechtere Ware, aber trotzdem war Oetkers Backpulver beliebter.

Wieso? - Ganz einfach, Oetker druckte auf der Rückseite eigene Rezepte und bietet so seinen Käufern einen Zusatznutzen. Einer der Grundbausteine des Content Marketing. Denn neben dem eigentlichen Produkt kann der User gleich eine positive und wertvolle Produkt- Erfahrung (Content Experience) machen.

Auch Ikea, der wohl bekannteste Möbelriese, druckt schon seit Jahren nicht mehr nur langweilige Prospekte ohne Mehrwert. Der Katalog besitzt zusätzlichen Inhalt wie DIY Deko oder Kochreportagen. Der Hintergrund von diesem Verhalten ist einzig und allein Content Marketing, das den kommerziellen Gedanken in den Hintergrund rückt.


Zur Entwicklung des Content-Marketings

In den letzten 25 Jahren hat das Internet sehr disruptiv auf die Druck- und Medienbranche eingewirkt. Unternehmen, die früh erkannt haben, wie wichtig es ist, online präsent zu sein, konnten auf der Welle der digitalen Transformation mitreiten. In den ersten Jahren des Internets herrschte regelrechte "Goldgräberstimmung" und die Einkaufspreise für Suchmaschinen-Advertising waren noch sehr niedrig. Es dauerte einige Jahre, bis andere Unternehmen auf den Zug aufsprangen und dann das 20-Fache bezahlen mussten.

Neben der Suchmaschinen-Werbung wurde aber auch eine weiter Disziplin sehr wichtig, die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Hier brach ein regelrechter Wettbewerb zwischen SEO-Experten und Google aus, denn die SEO-Experten arbeiteten nicht immer legale ( White-Hat-SEO, sondern nutzen unlautere Mittel ( Black-Hat-SEO), um mehr Traffic auf die Website zu bringen. Dieser Aktionismus hat für viele Jahre sehr gut funktioniert und guten Traffic generiert, bis Google seinen Algorithmus immer mehr verfeinerte, um Black-Hat-SEO-Experten in die Schranken zu weisen. Zwischen 2005 und 2020 konnten so zahlreiche illegale Tricks eliminiert werden.

Der dritte große Trend nach SEA und SEO heißt Content-Marketing. Es zählt heute zu den Kernaufgaben beim SEO. Vor allem große Unternehmen und Marktführer, die genügend Ressourcen und Manpower hatten, konnten hier frühzeitig Strategien entwickeln. Es gibt jedoch auch Chancen für kleinere Unternehmen, die sich mit echter Expertise auf Content-Marketing konzentrieren. Innerhalb von 10 Jahren konnten sich die Ausgaben im Content-Marketing mehr als verdoppeln


Vorteile von Content Marketing

Ist Content Marketing unnötiger Zeitaufwand? Nein sicherlich nicht. Denn Content-Marketing ist für die Positionierung bei Google wichtig und bietet den Kunden idealerweise einen Mehrwert. Doch Content-Marketing muss strategisch als auch emphatisch aufgebaut werden. Denn kein Mensch möchte täglich Werbung über "großartige" Produkte erhalten oder immer wieder selbstverliebte Tiraden von Unternehmen hören.

Genau hier greift das Content Marketing, das allerdings clever aufgebaut werden muss und sich stringent an den Wünschen der Zielgruppe orientiert. Ob regelmäßige Social Media Beiträge, wöchentliche Blogposts, Magazine oder Youtube-Videos, dem Content-Marketing sind keine Grenzen gesetzt, um Kunden zu akquirieren, Bestandskunden zu binden oder eine breite Fanbase aufbauen.

Kurzgefasst ist Content Marketing die perfekte Ergänzung zu SEO und SEA. Durch spannende Inhalte fördert Content-Marketing das Image, die Reichweite, die Markenbekanntheit und die allseits geliebte Conversion-Rate. Denn je mehr potentielle Kunden in Deinen Sale-Funnel eintauchen und an spezifischen Touch-Points mit relevanten Inhalten versorgt werden, desto höher werden die Chancen auf Conversions.

Für SEO hat Content Marketing noch ein extra Ass im Ärmel, denn in guten Content können Backlinks eingebunden werden, die das interne und externe Linkmanagement verbessern, das für Google relevant ist. Interessanter Content schafft eine Vielzahl von Keywords und Seiten in den Suchmaschinen und erhöht nachhaltig die SEO-Visibility der Website. Es ist in der Regel nachhaltigen und billiger als Ads-Kampagnen, bedarf aber einem guten textlichen Talent, Ausdauer und Zeit.


Welche Content-Formate sind im Content-Marketing wichtig?

Content wird in drei Arten ausgestrahlt, durch Texte, Bilder oder Videos.

Text-basierte Inhalte schaffen Mehrwert
Text-basierte Inhalte werden hauptsächlich in Form von Blog-Posts, Artikeln, Whitepaper, etc. präsentiert. Sie können informativ, unterhaltsam oder lehrreich sein und dienen dazu, die Zielgruppe über ein bestimmtes Thema zu informieren, um ihnen einen Mehrwert zu bieten.


Bilder fokussieren und sagen mehr als tausend Worte

Bildmaterial wie Infografiken nutzen visuelle Elemente, um Information auf eine leicht verständliche und ansprechende Weise zu präsentieren. Sie eignen sich besonders gut für komplexe oder abstrakte Themen, da sie die Information anschaulich machen. Auch in unseren Blogs nutzen wir gerne Infografiken, um Inhalte leicht verständlich zu machen.


Videoformate - Infotainment von Feinsten

Videomaterial kann in Form von Erklär-Videos, Produktvideos, Interviews, etc. präsentiert werden und dient dazu, die Zielgruppe zu unterhalten, zu informieren oder zu inspirieren. Videos werden unabhängig von Ort, Zeit und Gerät immer häufiger konsumiert und sind beispielsweise auf Facebook der meistgeteilte Content.


Podcasts - der hidden Champion

Seit 2015 haben Podcasts ein Revival und erfreuen sich immer mehr Zuhörer. Sie eignen sich besonders gut für die Nutzung unterwegs oder bei Tätigkeiten, die keine visuelle Konzentration erfordern.

Das aber am meisten genutzte Content-Format sind Posts, die in sozialen Medien, wie Instagram, Twitter oder Facebook veröffentlicht werden. Sie können in Form von Bildern, Videos, Texten oder Live-Streams präsentiert werden und dienen dazu, die Zielgruppe zu informieren, zu unterhalten oder zu inspirieren und die Interaktion mit ihnen zu fördern.


Die größten Fallen beim Content-Marketing

Content-Marketing hört sich leicht an: Regelmäßiges posten, kostenlos Content erstellen und irgendwann passiert schon was. Aber wo ist der Haken? Content-Marketing ist eine Herausforderung, benötigt Disziplin, Ausdauer und Kontinuität.

1. Ziele und Zielgruppe definieren

Was und wen genau willst Du mit Content-Marketing erreichen? Definiere Deine Zielgruppe! Sei nicht derjenige, der alles Mögliche postet, Hauptsache es wurde was gepostet. Beispielweise kannst Du nicht einen Tag ein Podcast über Eiscreme posten und am nächsten Tag einen Blog über Solaranlagen. Das verwirrt Google, da Dein Unternehmen, respektive Deine Website nicht zugeordnet werden kann. Google sucht Experten für bestimmte Themen und keinen Bauchladen.

2. Kein Redaktionsplan = kein Erfolg

Planung ist bei Content-Marketing das A und O. Nachdem Du Deine Zielgruppe und Deine Zeile definiert hast, solltest Du Deine Themen festlegen und Dir einen Zeitplan machen. Nicht die Fülle führt zum Erfolg, sondern die Kontinuität. Lieber zwei Blogbeiträge im Monat als fünf in der Woche und dann ein halbes Jahr nichts.

3. Klasse statt Masse - Erhöhe Deinen Qualitätsfaktor

Falls Du regelmäßig postest, aber einfach keine Aufmerksamkeit findest, dann kann Dir auch die Qualität fehlen! Nimm Dir die Zeit, um guten Content zu produzieren. Beispielsweise ist es eher suboptimal wenn Du den hundertsten Blog zu einem gern genutzten Keyword schreibst. Betrüge Dich nicht selbst. Ein Blog mit 500 Wörtern ist mehr wert als 5 Blogs mit 100 Wörtern. Hier entscheidet die Klasse über die Masse.

4. Content Marketing fordert unsere schwierigste Tugend - Geduld

Content Marketing ist ein Marathon und kein Wettrennen! Am Anfang wird es nur schleppend vorangehen, aber mit der Zeit wird es sich auszahlen! Studien zeigen, dass die meisten Kampagnen nach 6 Wochen verhungern. Woran liegt das? Der Mensch denk linear, Erfolg wächst aber exponential. Dies bedeutet, das Content-Marketer in den ersten Jahren sehr viel Zeit in Ihre Content-Strategie investieren müssen, um erfolgreich zu sein. Jeder Beitrag muss ein Maximum an Qualität haben, auch wenn es so scheint, dass nichts passiert.

5. Jeder kann schreiben, aber nur wenige können richtig gut texten

Das Schreiben wird uns zwar nicht in die Wiege gelegt, aber irgendwann können es die meisten von uns. Dies ist auch der Grund warum viele Entscheider in Unternehmen denken, das eine Textbeitrag mal schnell von einem Mitarbeiter geschrieben werden kann oder alles mal schnell zusammenkopiert wird. Kann man machen, bringt aber nichts. Denn Google merkt, wenn Texte kopiert werden und ein lieblos geschriebener und schlecht recherchierter Beitrag hat bisher noch keinen Pulitzerpreis gewonnen.


Content-Marketing & Content-Erstellung - Deine Schritt-für Schritt-Anleitung

1. Ziele definieren

Um erfolgreich Inhalte für die Marketingstrategie zu erstellen, sollten Ziele und Pläne definiert werden, wie z.B. die Erhöhung der Bekanntheit der Marke oder die Hervorhebung eines neuen Produkts. Realistische Ziele wie eine Steigerung des Umsatzes, mehr qualifizierte Leads und eine höhere Bekanntheit in der Branche könnten ein geeignetes Ziel sein. Inspirationen können bei Wettbewerbern und anderen Marken gefunden werden. Um eine kontinuierliche Erstellung von Inhalten zu gewährleisten, sollte anschließend ein Redaktionsplan erstellt werden.
Ziele für die Inhalte setzen: Um die Vorteile des Content-Marketings vollständig nutzen zu können, muss ein klarer und erreichbarer Plan erstellt werden. Durch die Festlegung von klaren Zielen und KPIs für das Content-Marketing, kann das Unternehmen wichtige Erkenntnisse verfolgen und informierte Entscheidungen treffen.

2. Zielgruppe festlegen und analysieren

Personalisiere deine Inhalte. Um die richtige Mischung aus Inhalten zu erstellen, ist es wichtig, die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu kennen. Personas (detaillierte Profile von möglichen Kunden) sind ein gutes Werkzeug dafür. Stelle sicher, dass du deine Inhalte für jede Zielgruppe personalisierst, indem du das Thema, die Form und die Präsentation anpasst oder durch eine Mischung aus eigenen und lizensierten Nachrichtenartikeln.

3. Vom Evergreen zum Trendsetter

Biete eine Mischung aus Evergreen und aktuellen Inhalten an. Evergreen-Inhalte sind Inhalte, die nicht zeitgebunden sind und immer aktuell bleiben. Sie haben viele Vorteile, wie beispielsweise ständig Wert für die Zielgruppe zu bieten und Traffic auf die Website zu bringen. Mit neuen Inhalten zeigt Du, dass Du am Puls der Zeit bist. Dadurch förderst Du Deinen Expertenstatus bei Google und baust Die eine loyale Community auf.
Eine weitere Möglichkeit, die eigene Marke als Experte darzustellen und gutes Content-Marketing zu betreiben ist Online PR. Relevante Nachrichten können so gezielt hervorgehoben werden. Pressemeldungen sollten über Online-Presse-Portale, wie beispielsweise PR-Gateway und durch ein gutes Partnernetzwerk veröffentlicht werde, um die eigene Marke als Experte etablieren.

4. Planung und Analyse bilden die Säulen des Content-Marketing

Stehen Ziele, Zielgruppe und Themen fest, solltest Du diese in einem Redaktionsplan ordnen. Neben der Erstellung von neuen Inhalten, solltest du dir die Inhalte anschauen, die du bereits erstellt hast. Analysiere diese und überprüfe, und lege fest, was gut funktioniert hat und was verbessert werden kann. Vielleicht bist Du auf sozialen Medien aktiv oder hast einen Blog mit einzigartigen Inhalten? Wie performen diese und wie steht es um die Interaktionen mit Deinen Kunden? Erstelle einzigartige Inhalte, die Deine Kunden begeistern.

Stelle Dir bei der Erstellung Deiner Inhalte folgende Fragen:

- Was möchten meine Kunden sehen, lesen, hören?
- Was inspiriert meine Kunden dazu, immer wieder zurückzukommen?
- Was unterscheidet mich von meinen Wettbewerbern?

Dies gibt Dir viele Inspirationen für die Inhaltserstellung neuer Beiträge. Es gibt viele kostenlose Tools wie Google Analytics, die dir einen Einblick in die Leistung deiner Website geben. Ein regelmäßiger Blick auf die Leistung deiner Inhalte hilft dir zu sehen, ob sie ihr Potenzial ausschöpfen und dass die Kunden sie leicht erreichen können.

5. Outsourcing beim Content-Marketing - Schuster bleib bei Deinen Leisten

Wie wichtig Content-Marketing in der Online-Strategie ist, brauchen wir an dieser Stelle nicht mehr zu erwähnen. Doch gerade kleine und mittelständige Unternehmen haben in der Regel wenig Ressourcen, um ein kontinuierliches Content-Marketing zu gewährleisten. Selbst 57% der erfolgreichsten Unternehmen sourcen Teile ihres Content-Marketings aus und engagieren Agenturen, die Redaktionspläne erstellen zu erstellen und frische Inhalte ohne "Tunnelblick" produzieren. Deshalb sollten auch kleinere Unternehmen überlegen das Content-Marketing von externen Dienstleistern erstellen zu lassen oder einen Content-Marketing-Spezialisten mit ins Boot zu nehmen.

6. Content-Marketing und Content-Seeding

Die passende Botschaft bei der relevanten Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu platzieren, bedarf einer guten Planung und einem breit gefächerten Wissen bezüglich bezahlter und organischer Kanäle. Dazu gehören Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn, soziale Medien, Branchenpublikationen und E-Mail-Marketing. Um potentielle Kunden zu erreichen und Bewusstsein zu schaffen, kann eine starke Verbreitungsstrategie nur über Multi-Channel-Marketing erreicht werden. Leads zu generieren und Kundenloyalität aufzubauen erfolgt dann über das Sales- und Serviceteam. Ein gutes Content-Seeding setzt voraus, die sozialen Medien sowie deren Influencer gut zu kennen, personalisierte Newsletter interessant zu gestalten, sowie Branchenpublikationen und deine Unternehmenswebsite gezielt einzusetzen.


Content-Marketing - Best Practice Beispiele

1. Content-Marketing über Videoformate

Videos sind wichtige Werkzeuge im Content Marketing, da sie hohen Unterhaltungswert und individuelle Möglichkeiten im Branding bieten. Videos können durch geschickte Platzierung in kürzester Zeit maximale Reichweite erzielen. Ein Beispiel für einen erfolgreichen viralen Hit ist das Video "Real Beauty Sketches" von Dove, das die Bedürfnisse der Nutzer:innen nach Akzeptanz und Anerkennung ins Zentrum stellt und zusätzlich mit gängigen Klischees der Kosmetikindustrie abrechnet.

2. Content-Marketing über Podcasts

Podcasts befinden sich auf der Überholspur! Sie eignen sich besonders gut, um den Spagat zwischen Information und Unterhaltung zu verringern und sich an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Ein empfehlenswerter Podcast ist "Kassenzone", der E-Commerce-Strategien und Geschäftsmodelle des Online-Handels analysiert und regelmäßig Händler:innen und Hersteller:innen aus dem E-Commerce einlädt.

3. Case Studies im Content-Marketing

Case-Studies sind besonders im B2B Bereich ein beliebtes Format, um die Funktionsweise von Produkten oder Dienstleistungen anschaulich und praxisnah zu erklären und über die beschriebenen Marken Assoziationen herzustellen. Sie ermöglichen es, den konkreten Erfolg eines bereits umgesetzten Projektes aufzuzeigen, indem Kundenmeinungen und Zitate genutzt werden, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen und das Interesse potenzieller Kunden zu wecken.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die Firma suxeedo, die in regelmäßigen Abständen Case Studies zu verschiedenen Kampagnen veröffentlicht, um den Effekt von Content Marketing zu veranschaulichen.


Content Marketing versus Performance-Marketing

2022 wurde von zwei Arten des Marketings dominiert: Content Marketing und Performance Marketing. Doch wo liegt der Unterschied und welche Strategie passt für ein Unternehmen am besten?

Content-Marketing

Content Marketing bezieht sich auf die Erstellung und Verbreitung von Inhalten mit dem Ziel, eine Zielgruppe anzusprechen und zu binden, um langfristige Beziehungen aufzubauen. Dieser Inhalt kann in Form von Blog-Beiträgen, Videos, Podcasts, Infografiken und anderen Formaten vorliegen. Der Schwerpunkt liegt auf der Schaffung von Mehrwert für die Zielgruppe, anstatt direkt ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben.

Performance Marketing

Performance Marketing hingegen bezieht sich auf die Verwendung von Online-Marketing-Maßnahmen, die direkt mit dem Verkauf oder der Generierung von Leads in Verbindung stehen. Dazu gehören beispielsweise Suchmaschinenwerbung, Affiliate-Marketing und E-Mail-Marketing. Im Gegensatz zu Content Marketing, das sich auf den Aufbau von Beziehungen konzentriert, geht es bei Performance Marketing darum, direkt Umsatz oder Leads zu generieren.

Es ist wichtig zu beachten, dass die beiden Strategien nicht voneinander getrennt betrachtet werden können, sondern sich ergänzen und unterstützen. Eine erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne kann deshalb dazu beitragen, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und dadurch die Leistung von Performance-Marketing-Maßnahmen zu verbessern.


Das Content Marketing der Zukunft

Die Onpage-Optimierung von Websites ist durch die Verwendung immer präziserer Algorithmen viel komplexer geworden und die Ansprüche der Internetnutzer sind gestiegen. Die User erwarten Inhalte mit Mehrwert, die auf ein konkretes Problem eingehen, Fragen beantworten oder ein bestehendes Defizit beheben und das zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Demnach befindet sich das Marketing in einem immer schneller werdenden Wandel. Von offensiven, direkten Methoden des Push-Marketings geht es immer mehr zum Pull-Marketing, dem bereitstellen von Informationen, bei dem die Zielgruppe durch attraktive Inhalte angezogen wird. Mit fortschrittlichen Analysemethoden wie Big Data, künstlicher Intelligenz und technischen Verbesserungen können Marketingmaßnahmen noch präziser ausgerichtet und die Zielgruppe noch besser verstanden werden.

Content Marketing ist nicht mehr weg zu denken und offensichtlich platzierte Werbung verliert immer mehr an Effizienz. Vor allem durch die steigende Nutzung von Marketing Automation wird Content Marketing auch in den nächsten Jahren vielen Marken einen Wettbewerbsvorteil bieten.

Mit Marketing-Automatisierung kann der Inhalt automatisch ausgespielt werden, und genau hier kann Content Marketing platziert werden. Durch die Kombination von guten Inhalten und gezielter Automatisierung können Sie nicht nur Leads schneller qualifizieren, sondern auch direkt ansprechen und intern bewerten. Marketing-Automatisierung gewährleistet, dass Inhalte genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort ausgespielt werden können, und macht Content zu einem wirksamen Mittel zur Leadgenerierung und Umsatzsteigerung. Um erfolgreich zu sein, ist es jedoch wichtig, gezieltes Lead Nurturing durchzuführen, um Kunden von den Produkten zu überzeugen. Klassischerweise erfolgt dies durch E-Mail-Marketing mit automatisch ausgespielten E-Mails, die Kunden beim Kaufprozess unterstützen und in allen Phasen der Customer Journey begleiten. Firmenkontakt
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