Bunte Werbung: Gift oder Erfolgsrezept? Wie Unternehmen Vielfalt nutzen und Polarisierung umgehen

Beitrag 9 von 10 der Serie "Vielfalt eint Wirtschaft und Wohlstand"

Märkte sind vielfältig - wie Unternehmen das nutzen und Polarisierung umgehen

Köln, 01. September 2025 - Michael Stuber, Forscher, Autor und Berater für differenzierte Marktkommunikation, plädiert im Interview für einen sachlichen Blick auf Zielgruppen und zeigt, wie man den Risiken von Boykott und Polarisierung begegnet und gleichzeitig falsche Mainstream-Bilder vermeidet.

Herr Stuber, wie hat sich Werbung in Deutschland verändert?
"Bis vor kurzem war Werbung homogener als die Märkte selbst. Heute sehen wir mitunter Übertreibungen oder Stereotype. Das polarisiert - entweder die breite Mehrheit oder die betroffene Zielgruppe. Erfolgreiche Werbung schafft den Spagat zwischen Lebenswirklichkeit und Wunschwelt: Sie erreicht Menschen in ihrer Realität - und öffnet zugleich Türen zu Träumen."

Welche Risiken ergeben sich aus der aktuellen Polarisierung?
"Früher waren es Randgruppen, die zu Boykotten aufriefen - meist wegen sexistischer oder homophober Botschaften. Heute sind es Rassisten, die gegen Vielfalt Stimmung machen. Das ist brandgefährlich, weil Unternehmen politisch instrumentalisiert werden, obwohl sie nur in ihrem Interesse kundenorientiert Märkte bedienen wollen."

Wie gehen Unternehmen mit diesem Dilemma um?
"Die Firmen kennen ihre Zielgruppen genau und sprechen sie entsprechend klar an. Ein Frischkäse richtet sich an die gesamte Gesellschaft, bunt und vielfältig. Eine traditionelle Kaffeemarke wird sich indes bewusst konservativ positionieren. Spannend wird es, wenn Botschaften ungewollt auf andere Zielgruppen überspringen - dieser Spillover-Effekt kann gewollt sein oder zum Bumerang werden."

Wie sieht das im aktuellen Milram-Fall aus?
"Rassisten versuchten, das Unternehmen zu missbrauchen - und sie haben das sauber und klar genutzt. Das zeigt: Transparenz und Authentizität sind stärker als Intrigen. Andere Firmen, die mit fragwürdigen Motiven auffallen oder sich sogar mit rechten Politikern schmücken, riskieren dagegen einen deutschen ‚Tesla-Fall'."

Warum ist es so schwierig, gute Werbung für alle zu machen?
"Viele glauben seit dem Nachkriegs-Heile-Welt-Mythos an einen riesigen, homogenen Mainstreammarkt. Deshalb fließen Milliarden in stereotype Familien- oder Fußball-Motive. Das geht an der realen Vielfalt der Märkte vorbei und ist daher Verschwendung. Entscheider folgen dabei oft ihren persönlichen Vorlieben und werden Opfer von Biases - von Gruppendenken bis zu verzerrter Marktforschung."

Welchen Ausweg sehen Sie?
"Saubere Daten helfen, Emotionen auszublenden. Differenzierte Werbung ist keine Ideologie, sondern ökonomischer Imperativ. Wer das anerkennt, erzielt Markterfolge - und leistet gleichzeitig einen Beitrag zur gesellschaftlichen Integration."

Schöne Theorie oder mehr als das?
"In meiner Arbeit - in Marketing, Forschung, Produktion und im Management - sehe ich seit Jahrzehnten, wie man zu sachlichen Debatten kommt, anstelle von Ich-glaube oder Ich-finde-aber. Ein kurioses Beispiel: In Israel waren jahrzehntelang blonde Familien Standard in der Plakatwerbung - nicht politisch oder provokant, sondern schlicht ökonomisch sinnvoll."

(Interview Ende - mehr über die Arbeit von Michael Stuber unter https://de.michael-stuber.biz)

Lesetipp: Der WissensBlog DiversityMine enthält über 100 Beiträge zum Thema Marketing & Werbung https://de.diversitymine.eu/category/marketing/

Info - Box: Tipps zu Marketing & Vielfalt von A bis Z

* Alter: Generationen verbinden statt Stereotype bedienen.
* Behinderung: Integration sichtbar machen - Normalität zeigen.
* Ethnie: Fast alle Deutschen haben Migration in ihrer Geschichte.
* Familien: Mehrere Formen von Herkunfts- und Wahlfamilien ansprechen.
* Gender Image: Brasilien zeigt: Gender fluid verbindet Machos und Mäuschen.
* Gender Sprache: Weder Verweigerung noch Provokation - Intelligenz statt Ideologie.
* Hetero & LGBTQ+: Vielfalt selbstverständlich, ohne Überinszenierung.
* Religion: Jenseits von Feiertagen sichtbar normalisieren statt tabuisieren.
* Zuwanderung: Sprachen, Kulturen, Kulinarik sind längst Teil der Konsumrealität.