Wer hat's erfunden?": Ricola holt sein Markenkapital zurück

Ricola holt keinen alten Werbespruch aus der Schublade, sondern hebt das Gold der Marke: "Wer hat's erfunden?" Der Satz war nie ein Gefängnis, sondern Kapital. Anfang der 2010er-Jahre legte die Marke ihn offenbar ab - aus einer Sorge, die viele Marken kennen: auf einen einzigen Satz reduziert zu werden. Dabei ist er mehr als ein Claim. Kein Slogan, den man liest, sondern einer, den man spielt: Menschen rufen ihn in die Runde, imitieren die Stimme, werden dabei absichtlich besonders dringlich - im Büro, unter Freunden, im ganz normalen Alltag, wann auch immer es passt. Und jeder weiß sofort, wer gemeint ist. Das ist keine Reichweite, die man kauft. Das ist Zuneigung, die man sich verdient hat.

Für Marketing Experte und Keynote Speaker Thomas Daamen, der in seinem Vortrag über Markenführung und Markenstrategie von Love Brands "Gemeinsam - von Null auf Love Brand" ist das ein Lehrstück: Ein starker Claim ist kein Käfig, sondern Kapital. Viele Marketingverantwortliche fürchten, in einer Nische verortet zu werden, aus der sie nicht mehr herauskommen - vor allem, wenn eine Kampagne lange lief und Marke und Botschaft in den Köpfen verschmolzen sind. Die Sorge, andere, vielleicht lukrativere Chancen zu verpassen, ist verständlich, lenkt aber vom Wesentlichen ab. "Wer nur auf neue Möglichkeiten schaut, übersieht, welches Markenkapital er schon aufgebaut hat", so Daamen.

Wie viel Kraft in einer einzigen, unverwechselbaren Sache steckt, zeigt Aperol. Der Spritz ist mehr als eine Rezeptur, er ist das Ritual, an dem die Marke erkannt wird. Daamen, der Aperol über mehrere Jahre in verantwortlicher Position mitgestaltet hat, kennt die Versuchung, eine Marke für alles und alle da sein zu lassen - und weiß, wo sie endet: in Beliebigkeit. Eine Love Brand entsteht dort, wo Menschen sich einen Markenmoment zu eigen machen und ihn weitertragen.

Und der neue Spot von Jung von Matt? Er verzichtet auf Jugendsprache und Anbiederung und zeigt stattdessen die Wirklichkeit: Eine junge Kundin legt eine Packung Ricola aufs Kassenband, die Kassiererin fragt reflexartig "Wer hat's erfunden?" - und stößt ins Leere. Hier prallen zwei Welten aufeinander: die derer, die den Satz seit den Neunzigern im Ohr haben, und derer, für die er nur ein Fragezeichen ist. Ricola versteckt diese Lücke nicht, sondern macht sie zur Pointe. Das Gold wurde erkannt, geborgen, poliert - und nun baut die Marke darauf auf. Die einen dürfen wiedererkennen, die anderen entdecken.

"Ein Claim, den Kunden nachspielen, ist keine Werbung mehr, sondern Markenkapital", bringt es Daamen auf den Punkt.