In hart umkämpften Märkten reicht Fingerspitzengefühl nicht mehr aus, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Sie können Ihren Markterfolg allerdings langfristig sichern, indem Sie systematisch Ihre Mitbewerber überwachen, die Zufriedenheit Ihrer Kunden regelmäßig messen und in die Stärkung der Kundenbindung investieren.
Eines ist sicher: Zukünftig wir sich der Verdrängungswettbewerb noch weiter verschärfen. Die Kunden werden kritischer und preisempfindlicher, fordern zunehmend individuell angepasste Lösungen und vergleichen diese mit denen der Mitanbieter. Die Fähigkeit zur permanenten Innovation bei Dienstleistungen und Produkten ist deshalb der Schlüsselfaktor, um überleben zu können.
Leider investiert nicht jedes Unternehmen genug in die Überwachung seiner Konkurrenten. Meist sind die Informationen über den oder die Wettbewerber sehr verstreut in einem Unternehmen vorhanden. Informationen über die Konkurrenz sind häufig in vielen Köpfen verteilt, aber nicht abrufbar, Unterlagen sind nicht aktuell oder gar nicht verfügbar. Wenn Daten über den Wettbewerber vorhanden sind, werden sie nicht sinnvoll genutzt. Die Folge: kostspielige Fehlentscheidungen und Kundenverluste.
Ziele der Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzanalyse ist ein permanenter Prozess der Beschaffung, Archivierung, Auswertung und Weitergabe von Informationen. Das Ziel: Rechtzeitig Bedrohungen oder Chancen zu erkennen, um dann mit adäquaten Maßnahmen reagieren zu können. Entscheidend ist dabei nicht die Menge der Informationen, sondern vor allem das Ausmaß, wie sie in Ihrem Unternehmen genutzt werden.
Aus den Erkenntnissen über den Wettbewerb lassen sich Strategien ableiten, um die eigene Position am Markt zu verbessern. Auch Aktivitäten des Tagesgeschäfts, wie zum Beispiel Kundenanfragen bearbeiten, Kunden überzeugen oder Preis- und Rabattgestaltung, werden durch schnell verfügbare Konkurrenzinformationen unterstützt.
Gehen Sie systematisch vor
Mit einem gut funktionierenden System sind Sie Ihrem Wettbewerb immer eine Nasenlänge voraus. Für eine gut funktionierende Konkurrenzüberwachung reicht es nicht aus, Prospekte und Preislisten zu sammeln. Wenn Sie ein praxisgerechtes Überwachungssystem ausbauen wollen, sollten Sie die folgenden Schritte beachten:
1. Identifizieren Sie Ihre Konkurrenten: Wer soll beobachtet werden? Entscheiden Sie sich für eine überschaubare Zahl von Mitbewerbern. Mit welchen Wettbewerbern werden Sie bei Kunden und Interessenten konfrontiert? Berücksichtigen Sie heutige und potenzielle Konkurrenten. Listen Sie diese auf und erstellen Sie gegebenenfalls ein Ranking nach Marktposition oder Gefährdungspotenzial für Ihr Unternehmen.
2. Sie sollten es nicht dem Zufall überlassen, Konkurrenzdaten zu gewinnen.
Eine systematische Vorgehensweise hilft Ihnen, den Aufwand in Grenzen zu halten. Dazu sollten Sie permanent Wettbewerbsinformationen sammeln, ordnen und archivieren. Gleichzeitig sollten Sie diese auch gezielt auswerten, verdichten und für die Mitarbeiter verständlich darstellen. Die Datenbestände müssen aktualisiert und gepflegt werden. Dazu benötigen Sie bestimmte Hilfsmittel wie zum Beispiel eine Visualisierungs-Software (etwa Excel oder PM-Tools von MSC, Sinsheim) und eventuell eine kleine Datenbank (z.B. ComData von MSC, Sinsheim). Als Faustregel für ein Budget zur kontinuierlichen Wettbewerbsbeobachtung gilt: Für Software-Tools und Recherchen sollten Sie jährlich 1.000 bis 2.000 pro einer Million Umsatz investieren.
3. Bestimmen Sie, wer in Ihrem Unternehmen die Verantwortung für die Konkurrenzanalyse übernimmt und welche Aufgaben diese Person hat. Klären Sie, wer für die Beschaffung, Erfassung und Auswertung der Informationen in Frage kommt. Wer sollte zuarbeiten und wer fordert und fördert die Umsetzung? In kleinen und mittleren Unternehmen sollte dies immer der Unternehmer selbst machen.
4. Die Wettbewerbsanalyse darf nicht dem Selbstzweck dienen. Der Hauptnutzen ist nicht alleine das Wissen um die Konkurrenz, sondern die daraus abgeleiteten und umgesetzten Aktivitäten. Deshalb muss sichergestellt sein, dass Maßnahmen aus der Wettbewerbsanalyse in den Wertschöpfungsprozess Ihres Unternehmens und in die Marktbearbeitung einfließen. Geben Sie dem Thema Wichtiges vom Wettbewerb einen regelmäßigen Platz bei Besprechungen. Sorgen Sie auch dafür, dass Ihre Mitarbeiter Feedback erhalten und für gezielte Maßnahmen, die aus der Wettbewerbsbeobachtung abgeleitet wurden. In der Praxis verändern sich die Konkurrenzverhältnisse laufend und führen deshalb ständig zu neuen Herausforderungen. Implementieren Sie ein auf Ihr Unternehmen zugeschnittenes Konkurrenz-Überwachungssystem.
5. Bauen Sie Barrieren gegen die Konkurrenz auf
Entwickeln Sie Ihre persönliche Erfolgsstrategie im Wettbewerb. Überlegen Sie, ob dafür auch Kooperationen mit anderen Unternehmen sinnvoll sein können, und suchen Sie Kontakt zu Geschäftspartnern, die sich gegen denselben Konkurrenten behaupten müssen. Wichtig ist, dass Sie Ihre Strategie immer wieder den neuen Gegebenheiten anpassen. Manchmal entscheidet ein kleiner Vorsprung über Sieg oder Niederlage.
Peter Kairies, Dipl.-Ing., (www.peterkairies.de) ist selbständiger Unternehmensberater und Geschäftsführer der Firma MSC Management Seminar Center GmbH in Sinsheim. Er studierte Verfahrenstechnik und Wirtschaftswissenschaften und sammelte 14 Jahre Industriepraxis in leitenden Positionen in Marketing, Produkt Management und Vertrieb. Seit 1991 ist er selbständig und gilt als renommierter Spezialist im Produkt Management und für die Konkurrenzanalyse.
Peter Kairies coacht und trainiert Fach- und Führungskräfte in namhaften Unternehmen.
Zahlreiche Veröffentlichungen, u.a.. "Professionelles Produkt Management für die Investitionsgüterindustrie und So analysieren Sie Ihre Konkurrenz (jeweils Expert-Verlag, Renningen)
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