Zürich, Bonn, www.ne-na.de Die stete Beschleunigung des Lebenszyklus nicht nur von Produkten, sondern auch von Diensten führt zu einem immer höheren Bedarf an Innovationen, sowohl hinsichtlich der Produkte und Dienste selbst wie auch der Vermarktung und der Marktkommunikation. Daniel Staib vom Schweizer Gottlieb Dudweiler Institut www.gdi.ch hat diese Tendenz in einem Beitrag zum Magazin GDI_Impuls dargestellt. Staib sieht die Ursachen für diesen Innovationsdruck in dem erhöhten Wettbewerb durch die Globalisierung und der Anforderung der Finanzmärkte, jegliche Wachstums- und Gewinnmöglichkeiten schnellstmöglich auszuschöpfen. Die profitable Lebensdauer von Einzelhandelskonzepten nimmt rapide ab; der Zeitraum, in dem ein innovatives Konzept Umsatzwachstum verzeichnet, der noch in den siebziger Jahren bei rund 15 Jahren lag, hat sich schon in den neunziger Jahren mehr als halbiert, stellt Staib fest. Das GDI hat im GDI Retail-Innovation Report 2004 auf Basis des Hype-Cycle-Modells der Gartner Group dieses Phänomen besonders für den Einzelhandelsbereich untersucht. Dieser Hype-Cycle bildet die verschiedenen Marktphasen im Lebenszyklus eines Produktes oder Dienstes ab im Hinblick auf die öffentliche Wahrnehmung ab: Startschuss, übertriebene Erwartungen, Desillusionierung, Aufklärung und Produktivität.
Für die Bonner Kommunikationsexpertin Sabine Sohn von der Agentur nic-pr www.nic-pr.de bedeutet dieser komprimierte Ablauf des Hype-Cycle, dass die Marktkommunikation sehr entscheidend für den Erfolg einer Innovation ist. Besonders drastisch sind die Unterschiede in der öffentlichen Wahrnehmung in der zweiten und in der dritten Phase: übertriebene Erwartungen und Desillusionierung. Für den dauerhaften Markterfolg ist weniger die Stärke des Hypes in der zweiten Phase als vielmehr eine möglichst geringe Desillusionierung in der dritten Phase erforderlich. Hier ist im Gesamtfeld des Marketingmix besonders die Marktkommunikation gefragt. Der innovative Charakter der Vermarktung, die intelligente Kommunikation mit dem Markt bestimmen den Erfolg, erläutert Sohn. Sohn sieht drei für den Erfolg elementare Faktoren: der innovative Charakter des Produktes oder der Leistung selbst, die innovative Marktpositionierung und Vermarktung, und die intelligente und auf Wettbewerbsdifferenzierung ausgerichtete Marktkommunikation. Bei den meisten Produkten und Diensten sei eben nicht die Leistung an sich einmalig und unverwechselbar, genauso wenig wie die Vertriebskanäle und die Preisgestaltung, sondern Positionierung, Image und Kommunikation würden das Besondere und damit den Erfolg ausmachen, argumentiert die Bonner Kommunikationsexpertin. Beschränke ich mich aber in der Hype-Phase auf die Postulierung von Superlativen und überziehe die Erwartungshaltung, droht in der Phase der Desillusionierung der massive Absturz und damit ein langer und mühsamer Weg bis hin zur stabilen Produktivität. Sowohl Tendenz und Intensität der Medienberichterstattung müssen daher genau geplant und beobachtet werden, empfiehlt Sohn.
Nach Feststellung Sohns treffen die durch die Anwendung der Hype-Cycle Theorie gezogenen Schlußfolgerungen in zunehmenden Maße auf den Consumer Markt zu. Neben den Cheap-and-Easy Produkten, die in erster Linie über den günstigen Preis adressiert werden, würden sich immer mehr Produkte und Dienste in einem komplexen Premium-Segment positionieren. Der scheinbare Widerspruch zwischen einerseits dem Self-Care Phänomen, der Selbstbedienung und Selbstumsorgung durch den Käufer, etwa bei Supermärkten mit Self Service Kassen, und andererseits der Forderung nach ausgeprägtem Service, nach Erlebniskonzepten und Lifestyle-Ambiente, hebt sich auf über die unterschiedliche Positionierung der Produkte und Dienste im Markt. Basis-Produkte, die jeder braucht, und zwar möglichst günstig, verzichten auf aufwändige und kostenintensive Positionierung. Das Gegenteil dazu stellen die Premium-Produkte dar, die bewußt als Luxus, als Extravaganz positioniert werden, und wo die Vermarktung auch deutlich sichtbar viel kosten darf, da sie Teil der Positionierung ist. Integrierte Kommunikation nennt Sohn den Ansatz, der hinter der gezielten Marktkommunikation für Premium-Produkte steckt. PR und Werbung als klassische Mittel dürften nicht isoliert betrachtet werden, sondern seien Bestandteil eines narrativen Konzeptes, dass alle Marktteilnehmer und alle Kommunikationsformen einbeziehen muss. Dazu gehören Product Placement in Film und Fernsehen, die Nutzung von Awards und Studien, Event Marketing und der Aufbau von Kunden-Communities etwa. Und nicht übersehen werden darf dabei, dass auch der Wettbewerb selbst zu den Kommunikationskanälen gehört und somit genutzt werden kann. Wichtig ist vor allem eine durchgängige Story, die zum Bestandteil vom Markenimage wird, so Sohn. Ein gutes Beispiel dafür sei Apple, die eine ganze eigene Story als Hersteller von innovativen Elektronik-Produkten haben: Losgelöst von technischem Featurismus, von Gigahertz- und Gibabyte-Daten positioniert Apple seine Produkte über ein Image von Innovation, Design und Usability. Und zwar so erfolgreich, dass Apple gerade erst wiederholt vom Online-Magazin Brandchannel als weltweit wichtigste Marke bezeichnet wurde.
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